从接触点角度思考传统媒体广告

张斌 王崇锟 张毅

【摘 要】在新的广告生态环境下，传统媒体广告面临的最核心问题是传播接触点的问题。传统媒体应坚守自己的品牌和公信力，继续保持自身的特定优势，做足广告客户与受众的互动，做好线下实体和线上互联网的连接。在整合营销传播的思路下合理布局传播接触点，并引导受众沿着企业营销需求的方向接触、认识和理解这些接触点。

【关键词】传统媒体广告 传播接触点 公信力 互动 连接

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

在2014年中国传媒趋势论坛上，中国传媒大学丁俊杰教授指出：时下广告面临的最核心问题是传播接触点的问题。在媒体融合的大背景下，所有的广告归纳起来就是一个接触点的问题，接触点越多，意味着广告越有效。笔者认同这一观点，在新的广告生态环境中，传统媒体广告依然可以有所作为。

一、广告生态环境的改变

以往广告商对消费者的营销行为奉行的是AIDMA模式，即：引起注意（Attention）→产生兴趣（Interest）→唤起欲望（Desire）→加深记忆（Memory）→促成行动（Action）。其间，从看到广告到发生购物行为，消费者只能被动地接收广告商发出的广告信息而无力抵抗。然而，互联网技术的飞速发展，使消费者的行为方式也发生了改变：他们开始主动在互联网上收集感兴趣的信息，并主动将自己的消费体验和感受在互联网上传播。为此，北京电通广告公司提出了AISAS消费者行为新模式，即：引起注意（Attention）→产生兴趣（Interest）→主动搜索（Search）→促成行动（Action）→信息分享（Share）。相较于传统的AIDMA行为模式而言，AISAS行为模式增加了消费者运用互联网带来的行为变化：主动搜索和信息分享。……