“后院”里的舆论引导

程云杰

一提起对外传播，人们通常想到的就是针对海外受众报道中国，围绕中国议题的话语权与海外媒体展开竞争，在答疑解惑中掌握主动权。随着新媒体的出现和发展，海外媒体对国内舆论阵地的穿透力正在增强，与海外媒体在国内的交锋越来越值得重视，这意味着对内、对外两个舆论场的互动会更加紧密，“后院”里的舆论引导将越来越成为外宣媒体不能忽视的重要方面。

“抢购日本大米”新闻的演变

人民网2月25日转引台湾《自由时报》消息，继抢购日本电饭锅和马桶座板后，中国大陆旅客现在又掀起抢购日本大米热潮。这篇文章以“中国游客在日本掀抢购大米潮”为题，引述日本最大农产品批发商农业合作社协会全国联合会的数据，称“有大陆人甚至不惜花上接近1500元人民币来买5公斤的日本大米。虽然中国进口的日本大米数量仍占少数，去年仅160吨，但已比2013年多出两倍以上，反映大陆人对自家生产的农产品逐渐丧失信心，有人甚至在淘宝网打出旗号贩售日本米，标榜日本米不像中国米农会用农药，也没有重金属污染”。这篇稿件播发后迅速被网络媒体转发，当日跟贴即达到11万多，不少读者对抢购日本大米的中国游客表示愤怒，认为他们给中国人丢了脸，没有民族气节，也有读者质疑稿件作者的逻辑，提出5公斤大米够吃几天的，5公斤大米能说掀起热潮吗？

值得注意的是，早在1月29日，农业部和商务部的新闻发言人就分别对大米议题做出了表态。农业部总经济师、新闻发言人毕美佳提出，“近日有国外媒体称，因担心国产大米不安全，日本大米已成为‘中国的最新奢侈品，报道仅仅拿一项海关进口数据的变动来说明中国消费者对国内农产品的信心，从事实和逻辑上都是不成立的”。发言人解释说，中国适度进口大米是为了满足国内多样化的消费需求，而2014年中国进口大米总量为257.9万吨，占当年国内大米消费量的1.2%，从日本进口大米数只占中国消费总量的千万分之几，数量非常有限。同日，商务部新闻发言人沈丹阳分析进口增加的原因，一是国内外价差增大而导致企业进口意愿增强，二是国内部分高收入消费群体和高档餐馆对泰国香米、日本大米等的消费需求有所增加。

为什么已经对外澄清的话题还会在一个月后“反扑”？一个重要原因就是国内网络媒体转载了《自由时报》的报道，而这篇报道因为涉及食品安全、出境旅游、对日情绪等热点议题，因此迅速在门户网站、微信朋友圈发酵。

2月28日，《成都商报》记者致电日本农林水产省，从该省生产局职员川口处获悉：根据对日本全国大米销售商的统计，2014年5公斤一袋的日本大米均价为1883日元（不到100元人民币）。最贵的日本大米是“越光”牌大米，价格为2054日元。没有听说有3万日元5公斤一袋的大米在市场上销售。同日，针对报道中提到的日本马桶座板，浙江卫视集团经视新闻节目驻日本记者还专门进行了采访，发现大家俗称的马桶盖，即松下温水冲洗便座，其实就在杭州生产，生产基地为日本独资企业。

2月27日，香港《信报》监控到这则热点，以《中国游客抢购日本大米》为题播发英文报道，并配发彭博通讯社照片，照片说明文字：“中国游客带着皮箱购物，一些人正在购买大米准备带回家。”照片画面是三位女性、两个皮箱和一个手提包，大米作为插入照片呈现在皮箱上方。

透过“抢购日本大米”这则新闻的演变过程，对内与对外两个舆论场的紧密互动可见一斑。农业部和商务部虽然很早就对海外媒体关注的中国大米进口增长数据做出了解读，也对日本大米成为中国消费者新奢侈品的观点做出了回应，“日本大米抢购潮”的报道被国内网络媒体引入后，还是在公众中引起巨大反响，形成新一波舆论热点。在与海外舆论的互动中，我们看到，一方面是国内媒体在解读和澄净真相的过程中将报道的触角延伸到海外，引出了日方的回应；另一方面是港媒转引《苹果日报》和《自由时报》的报道，将“中国游客抢购日本大米”的消息向英语受众国家播发。如果外宣媒体不就抢购大米潮做出二次澄清，很可能会有英文受众相信中国游客确实在日本掀起了抢购大米的热潮，我们也很难指望他们会想起一个月前商务部与农业部就海外舆论对中国大米进口及中国大米质量关切做出的官方回应。但这时的对外传播其实是一种本来可以避免的重复劳动。

正在瓦解的“玻璃墙”

在舆论引导上，对内对外报道在选题策划、议题设置和话语表达方式上确实存在很大差别。但是，如果认为可以人为地将两个舆论场割裂开来，就像在边境线上竖起一道透明的信息玻璃墙，那就落后于这个时代的发展。新的现实是，不仅对内舆论引导需要国际视野和倚重海外消息源，国内舆论热点的发酵和升温也会迅速被传播到国外，这不是以外宣媒体或决策者的意志为转移的。如果新闻从业人员在实践中不注意观察两个舆论场的舆情互动，那对内报道和对外报道或者变成两张皮，难以令人信服。或者形成双重叠加的效果，增加舆论引导的难度，使舆论引导变得更为复杂。

通过实践中的观察，我们发现，很多对外舆论交锋的热点其实源自国内，特别源自于对内报道缺乏对外意识。一个典型的例子就是最近关于西方教材的管理争论。1月29日，教育部举办学习贯彻《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》精神座谈会，教育部部长袁贵仁在发言时有两句话：“加强对西方原版教材的使用管理，绝不能让传播西方价值观念的教材进入我们的课堂。”这两句话被播发后，迅速引起争论，国内学术界一片哗然。不仅引发了对部长本人的攻击，而且也引发了海外舆论的高度关注。不少人质疑这种“绝不能”的表态太过偏颇，而“西方价值观念”的定义又太模糊，担心如果教育管理部门真的将“西方教材”一棒打死，令其在中国高校无立锥之地，很多学科的人才培养很可能要和国际脱轨。《纽约时报》网站一篇博文甚至就此做出判断：“中国教育部长已就限制西方教材使用制定了新规则。”文章还说“国务院总理李克强年轻时就曾翻译过《英国宪法史纲》，如果按照这位部长的观点，这个行为肯定是不合规的”。一时之间，关于西方教材的管理成为烫手山芋，舆论的焦点。

监控到这个热点后，我们立刻与教育部核实，获悉袁部长对西方教材管理的表态以他本人在《教育报》刊发的署名文章为准后，我们一方面迅速梳理部长讲话的语境和表态，一方面开展高校采访，力图通过学生和教师的视角呈现西方教材在国内高校的使用现状和历史发展。同时分析国内、国际的批评言论，最后提炼出三条有针对性的判断：第一，官方表态对西方教材的担忧主要是在宣传思想领域，而非学科教育。第二，教育部提出对西方教材的抵制应该是针对“传播西方错误观点的教材”，而非“传播西方价值观的教材”。第三，从西方教材的使用现状和历史基础来看，国内高校的“西方教材”使用未来应该不会出现地震式改变。在策划当中，虽然注意到国内的外国教材引入主要以理工类院校为主，我们在组织高校采访时并没有避重就轻，刻意规避人文学科的西方教材利用，相反，专门采访了新闻学、国际关系、法学和经济学专业的学生，原汁原味地呈现了这些在校生对西方教材的认识和理解，展现了他们思想认识的成熟，以及对这一争论的理性建议。

鉴于有一些批评者对加强高校意识形态管理心存不满，我们特别摘出了袁部长在署名文章中的一段表述：“正反两方面经验表明，执政的最大优势是赢得青年，执政的最大风险是失去青年，赢得青年就能赢得未来。从这一点看，高校宣传思想工作极端重要、任重道远……要宁可把问题想得复杂一些，把形势想得严峻一些，拿出综合的、具体的、可操作的、有效的实施方案，决不能以文件落实文件，走过场，走形式。”并通过对清华大学建校历史的回顾，说明任何一个有远见的政治家都不愿意放弃高校这个思想阵地。1909年，清华大学还是游美学务处的时候，当时的美国政府之所以会把一部分庚子赔款退还给中国用作办学，主要是因为美国伊里诺大学校长詹姆士1906年给罗斯福的建议。詹姆士在一份备忘录中声称：“哪一个国家能够做到教育这一代中国青年人，哪一个国家就能由于这方面所支付的努力，而在精神和商业上的影响取回最大的收获。商业追随精神上的支配，比追随军旗更为可靠。”这一历史事实说明，官方的担忧并非空穴来风，也有其历史基础和现实意义。这篇报道在新华社微信公众号“我报道”播发后引起了积极的反响，不少读者点评它是一篇分析入理、理性平衡、有说服力的报道。新华社随后还播发了通稿，强调袁部长的表态意在抵制“传播西方错误观点的教材”，很快，关于西方教材的争论得到平息。

“后院”舆论引导的要点

从这两个案例可以看出，对外舆论引导的对内突破是一个越来越不容忽视的现实。要想有所改观，首先，要整合对内对外资源，最重要的还是要加强对传播效果的预判，对海内外两个舆论场的互动性有比较准确的把握。既不能为吸引眼球对境外报道采用简单的“拿来主义”，也不能在自家后院里热衷搞政治宣誓式的说教和口号。

其次，在具体操作层面上应该主要提升政府官员的新闻素养，培养政府官员对中国新闻对外传播的感情和重视。在思想认识多元化、公众敢言能言善言、信息沟通更为便捷的时代，即使是对内宣传也要有对外意识，要有国际视野，不能低估了对内表态的国际影响力，还要讲究沟通的艺术，否则就会搬起石头砸自己的脚，使舆论引导限于被动。

第三，随着境外媒体进入中国开设网络版，以及国内网络媒体对海外信息的大量编译，境外舆论对国内新闻热点的产生和演变有着越来越大的影响，一方面要提升国内媒体，特别是网络媒体和自媒体帐号操作者的专业素养；一方面也要着力在国际国内两个舆论场的交汇处，围绕国际国内舆论共同感兴趣的热点加强舆论引导，因为一个成熟理性的国内舆论环境对提升中国的国际话语权至关重要。