影视广告中产品的意义建构
——以Miss Dior香水2015影视广告为例

卢运佳

（重庆工商大学 文学与新闻学院，重庆 400067）

影视广告中产品的意义建构
——以Miss Dior香水2015影视广告为例

卢运佳

（重庆工商大学 文学与新闻学院，重庆 400067）

现代社会物质丰富，产品同质化强，面对激烈的市场竞争，广告作为营销手段发挥着重要作用。当人们的消费由物质消费转向精神消费时，广告需要通过意义建构手段将普通物质产品升华为品牌赋予的精神产品，因此产品的意义建构是广告的重要功能。本文由此出发，以Miss Dior香水影视广告为例，分析影视广告中产品的意义建构，包括意义建构的内涵、意义、过程，以及如何更好地发挥这一功能，以期为影视广告创造和解析提供理论借鉴。

影视广告 产品意义构建 Miss Dior

一、引言

市场上仅是某一类别的产品的种类就花样繁多、不计其数。仅以香水为例，迪奥、香奈儿、古驰、巴宝莉、兰蔻、宝格丽……品牌多，同时每一个品牌旗下，又有不同类型、型号的产品。每一种产品，尤其是品牌的代表性产品之所以能够在市场上长久生存并且处于不败之地，很大程度上是因为其独特的市场形象和定位，这正依赖于广告的意义营销。传播者通过符号操作，赋予产品想要生成的意义，通过广告传播出去，渗透消费者，从而达到营销目的。一则影视广告虽然简短，但高度浓缩象征性意义符号，构建产品的意义，这正是广告中产品意义构建发展的神奇功效，下文围绕这一神奇的过程进行研究探讨。

二、影视广告中产品意义建构的内涵

影视广告中，产品的意义建构随处可见，哪怕只是几秒的叫卖式广告，都融入传播者对产品赋予的意义建构。关于影视广告中产业意义建构的内涵，需要从几个关键词出发。

1.关键词一：符号。

什么是符号？符号是能指和所指的统一体，所谓能指指符号直接作用于人的感官的形象，图形、物体等，它的作用时指向它自身之外的某种意义。所谓所指就是符号的意义。符号的能指可以是具体的实物：房屋、灯塔，也可以是抽象的文字或者图案［1］。

英国学者特伦斯·霍克斯认为，任何事物只要独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被“解释”，那么它的功能就是符号［2］。广告中，符号是多种多样的，画面、人物对话、同期声、色调、音响，这些符号是传递广告信息的基本载体。正是由于这些符号构成了意义。在广告传播过程中，广告制作者通过符号化活动“建构”意义，广告受众通过符号解读理解意义，由此可见，符号是广告中产品意义构建的基本单位，在信息编码和解码过程中发挥重要作用。

2.关键词二：意义。

符号和意义密切联系，但相互区别。意义以符号作为载体，承载人们对事物的认识及赋予的含义或精神内容。意义在社会生活中具有重要作用，意义以纽带人与人之间才能交流，正是以意义为纽带，传播活动才能实现。同样，广告传播活动是以意义为纽带实现广告主、产品、品牌与消费者之间的交流的。

3.关键词三：产品意义。

现代物质消费中，产品远远超越了其实际的使用价值，人们往往在消费产品的意义价值。如香水产品中，有男士香水、有女士香水，有的香水象征着刚强的男子气概，有的象征着温柔女子气，有的象征着性感魅惑，有的象征着独立自由……这些都是意义的象征，也就是广告中的产品意义。

4.关键词四：产品意义建构。

产品意义建构相似于文化研究学派学者霍尔提出的国家意识形态对“合意”进行生产，并且“赋予意义”的功能，大众传媒通过新闻和信息的选择、加工、结构化，为社会事物赋予各种意义。同理，产品的意义建构就是传播者对产品的意义建构。广告策划和传播实施过程，实际上是商品另一种生产过程，在这个生产过程中，通过这样那样的符号、经过信息编码，赋予产品新的意义。

三、影视广告中，产品意义建构的意义

1.信息传播的需要。

广告在本质上是一种传播行为，广告是在有限时间里传播特定信息的传播活动，这些特定信息是经过科学提炼和艺术加工的，带有传播者明显目的意图，要实现说服，或改变人们的观念和行为。因此，广告中，传播者必须对某一产品进行意义构建，并且通过各种传播渠道，将产品的意义传播给消费者，形成自身产品或者品牌特色。只有这样广告传播活动才能完成。

2.广告定位的需求。

现代广告策划中，定位是广告决策中具有关键意义的环节。定位是否合理不仅关系到广告运作效果的强弱，而且决定广告诉求方向。准确定位有利于产品识别，进一步巩固产品和品牌形象［3］。广告定位是一个心理接受范畴的概念，广告定位的实现需要通过意义建构，对消费者的心理产生影响。

3.说服消费者的需要，提供购买决策参考。

市场上同类产品种类繁多，消费者如何选择、如何决策？意义具有多义性，人们可以自由赋予和传播，因此产品意义实现产品多样化，更进一步指导消费者的购买决策。

四、为什么选择Miss Dior

Miss Dior是Christian Dior先生在1947年创办的一款香水，自诞生之日起，就开创了淡香水传统，以花瓣、外观设计为特色形成自己的独特风格和传统。本文选择Miss Dior2015影视广告进行产品意义建构的分析，主要基于以下两点理由：

1.产品属性更具代表性。

产品根据功能用途划分可以分为日用品、选购品、特殊品。这些产品都具有意义价值，但其中前两者的使用价值相对较高。而特殊品，尤其奢侈品的精神意义价值更好，产品与产品直接的区别主要在于心理感知。因此，在香水这一类奢侈产品中，产品的意义更加明显和突出。

2.媒介热点更受关注性。

2015 年初，微信广告大事件无外乎是朋友圈广告。由于这是朋友圈广告的首次活动，据了解腾讯公司对广告主、广告内容、广告受众的选择都是非常严格的，这些首次出现的朋友圈广告具有一定的代表性，引来了较高的关注度，Miss Dior 2015香水影视广告就是其中之一。这正是本文分析选择这则广告的重要原因。

五、Miss Dior影视广告产品意义建构过程分析

1.影视广告概述。

广告开头，身着婚纱的新娘在门关上的一刻，转身满脸忧虑，暗示着她内心的涌动。最终在婚礼现场，她转身离开，撕去精致绣制的梦幻婚纱长裙，于紧身小黑裙中展露迷人的优雅身姿。选择掌握自己的命运，奔向自由。

Miss Dior产品意义为散发自由与希望之气的香水，坚持我仍是我，主宰自己的魅力，自信不疑，“So Miss，So Dior”。为了贯彻这一广告理念，实现广告诉求，在这则影视广告中，运用多种符号进行这一产品意义构建。

2、影视广告中的画面符号与意义建构。

画面是影视广告的主要语言，画面张力对产品意义构建具有重要作用。在这则2015 Miss Dior的影视广告中，赞颂了一个向往自由、勇于冒险、主宰自我的坚毅女性形象。诸多画面形象烘托了这样的意义。

（1）在画面情境方面

广告的故事情境发生在一个婚礼现场。婚礼是一个女人最重要的决定，代表着人生选择，其意义不言而喻。在这样庄严神圣，又充满幸福的情境下，是女人抉择的集中体现。反抗婚姻，象征着对一种人生及抉择的反抗，因而这样的画面情境更具有代表性，更能体现女人的勇敢、对自由的追求。

（2）在画面符号代表方面

影视广告中，画面符号丰富，并且集中体现了产品的自由、勇敢做自己的意义。女主人公脱下婚纱、奔向自由的画面就是自由的象征，画面此时呈现的代表性符号有城堡、草原、蓝天、大海、夕阳、直升机、随风飞舞的花瓣。女主人公和自己的爱人在直升机中，在天空中翱翔，俯瞰着大千世界，其中勇敢、自由、自我、高大、自信的感觉油然而生。

（3）在画面光影色调方面

这则影视广告中，采用黑白与彩色交替的光影风格，彩色色调鲜活明快，带来自由、清新、畅快、奔放之感；而黑白色则极简约而深邃，充满肃静之感。这两种色调形成鲜明对比又将Miss Dior的产品意义集中突出。

（4）在画面的人物展现方面

画面中主要出现了三种类型人物代表，核心人物是女主人公，从身穿白纱，表情忧郁到黑色紧身裙表情幸福灿烂。其次，是家庭和朋友。女主人公在朋友面前流露着笑脸，转身却心事重重，而在父亲面前是个乖乖女，但一瞬间却转身奔向自己的选择。最后是，爱人，也就是女主人公真正爱的人，她要选择自己所爱的人，奔向自由的天空。

其中，家人和朋友象征着社会期望，正如米德社会自我理论中的客我，是自我意识的社会关系性体现，是社会关系和压力期待的人们应该成为的样子。而爱人则象征着本我，是自己真正想要成为的样子，是自己最舒服、最快乐、最自由、最想要成为的样子。女主人公勇敢地选择本我，活出自己本来的精彩的样子。

3、影视广告中的声音符号与意义建构。

影视广告中运用的声音符号是多种多样的，如人物对话、同期声、音乐旋律、歌词、广告语、字幕等，在Miss Dior2015影视广告集中利用了人物对话、音乐、广告语这三种声音符号进行产品的意义建构。

（1）人物语言

整则影视广告中，人物语言简练却具有冲击力，只有短短的三段，却蕴含丰富的意义，并且令人印象深刻。第一段对话为，送婚礼捧花的服务生与女主人公的对话，服务生说：“夫人，您的花！”女主人公回答说：“不是，是小姐（It’s miss）”。这一段对话突强调了Miss Dior的原创性和历史性，丰富了香水这一奢侈产品的品牌韵味和意义。

第二段语言只有一句，出自女主人公即新娘的父亲，“我为你骄傲”。体现了父亲对女儿的期望，更加重了女儿对于自己选择的压力。在这样的烘托下，更体现了女主人公的勇敢。

（2）音乐

整则影视广告中都伴随激昂的摇滚音乐，“Piece of my heart”之歌，以爱之名，彰显了女性彰显女性坚决，敢于冒险、追求未来的自由性情。歌词中“多少次我告诉自己，一切早该结束，但我要向你证明，不是所有女人都会怯懦，尽管来吧！尽管再拿去我的一片芳心！”激情洋溢的歌词、旋律非常具有冲击力，为构建产品的意义增添了浓重一笔。

（3）广告语

Miss Dior 2015影视广告语为“我仍是我”，直接表达产品意义，即勇敢做自己，主宰自己的人生。一款香水倾诉着是与不是。每位女性都被赋予自由，如同拥有反驳与颠覆传统的权利。

六、由Miss Dior得出的关于影视产品意义建构的策略启发

1.明晰产品定位，找到产品清晰地意义形象。

Miss Dior香水自1947年创立至今，一直有着自身明晰的产品定位，都是自由与活力的象征。而广告中产品的意义建构不是随意进行的，而要坚持统一，这样才能将构建的意义传承下来，在受众中形成记忆和形象感知，从而引导受众的购买行为。

2.充分利用符号，集中传达信息。

影视广告的传播符号多样，声音符号和画面符号体现了集中凝练的构建产品意义。符号选择要注意代表性，数目不用多但是冲击力要强。广告在运作中对符号的运用就要进行精心调查研究，选择受众喜欢的符号，并且赋予符号一定的所指，与其他同类产品形成差异和区隔，并且根据受众的反应对符号意义的建构随时调整和修改［4］。

广告符号与新闻符号相比，有更多修辞论辩因素，而较少直接反映现实的因素，在斯科特的实验数据中，图像无论是广告符号还是新闻符号，在情感诉求因素上都是非常高的［5］。因此，广告中要多注意修辞符号的运用，利用情感诉求，带动受众感情，引起其共鸣。

从整体上讲，文字类符号适合于广告的理性诉求，图像符号类则从整体上讲更适合广告的情感诉求［6］。广告策划者要熟悉各种不同媒介的符号特性，在广告实际中加以运用才能取得理想效果。

3.选择合适的人物形象。

影视广告中，如果利用人物形象，一定要根据产品赋予的意义，选择适合的人物演绎。在Miss Dior 2015影视广告，娜塔丽·波特曼作为女主人公，饰演了一位漂亮优雅，又充满自我意识的女性。娜塔丽·波特曼作为著名的影视演员，多次饰演成功独立勇敢的女性形象。受众从娜塔丽·波特曼这一代言人本身感受到的意义同样影响着产品的意义构建和传达。因此，影视广告中产品的意义构建，同样要注意人物形象传达的意义。

4.对目标受众进行分析。

影视广告中，产品的意义建构在整个传播活动中属于编码过程，但是传播具有双向性，广告传播活动的成功实现必然要重视受众解码。由于符号的多义性和受众社会背景的多样性，受众会对广告中构建的产品意义进行多样性解读，甚至有时候意义不能准确传达，造成受众解码的偏向性。因此广告中意义的建构离不开受众分析和反馈。

5.选择合适的媒介传达意义。

广告信息的传播同媒介载体密不可分。每一则广告都应该选择合适的传播媒介，Miss Dior 2015影视广告在网络电视、传统电视、手机微信等平台进行传播，都体现了各自特色。

七、广告中产品意义建构的评价

广告中进行产品的意义建构具有双重意义。这涉及广告的经济属性和文化属性。从经济属性来说，广告中进行产业的意义建构，充分发挥广告的营销功能，促进产品销售，实现经济增长。

广告具有文化属性，是社会文化的一部分。文化在社会学和文化人类学中，也可以作为符号体系尤其是象征性符号体系来把握。美国文化人类学家C·吉尔兹曾下过这样一个定义，：所谓文化，即人类为了传达关于生活的知识和态度，使之得到传承和发展而使用的、以象征符形式表现的继承性的观念体系［7］。

因此，从文化属性来说，广告中产品的意义构建具有双重意义。从积极方面看，广告与社会生活中各种意义相关联，让产品更贴近生活，培养人们的习惯，满足人们的多样化需求。从消极方向看，现代广告作为一种新型意识形态符号，通过模式化生成的意义建构，使人陷入某种思维模式、行为习惯，从而丧失批判和改革创新能力。

八、结语

广告作为高度浓缩的象征符号的代表，总是体现着某种意义，正是通过在广告中进行意义建构，将赋予产品的意义传达给受众，才实现产品的二次生产。也就是产品精神内容的生产，这在同质化产品数量多、品牌竞争激烈的今天，是赢得市场的必要手段。本文选取Miss Dior 2015影视广告为例，对影视广告中产品的意义建构进行分析，分析意义建构的内涵、意义及编码过程，在分析基础上得出广告意义建构的策略和建议。最后，重点从广告的社会文化属性角度对广告中产品的意义建构进行辩证性评价。

［1］李思屈.广告符号与消费的二元次结构［J］．西南民族学院学报，2000-05.

［2］［英］特伦斯·霍克斯.结构主义与符号学［M］.上海：上海译文出版社，1987.

［3］陈培爱．广告学概论（修订版）［M］．北京：高等教育出版社，2010.

［4］王丽芳.论符号学在电视广告中的运用.华中科技大学，硕士论文，2006-05-01.

［5］沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用［M］.华夏出版社，2000.

［6］李思屈.大众传播媒介的审美特征［M］.四川大学出版社，1991.

［7］［美］C.吉尔兹.文化的解释学［M］.东京：岩波书店，1987.