高校图书馆电子资源体验营销

陈娜

摘 要：该文阐述了体验营销的核心内涵，将体验营销的理论与实践引入图书馆服务工作中，探索了向读者推荐图书馆电子资源的新思维和新模式。该文从满足读者体验需求角度阐述了图书馆电子资源体验营销的新理念，提出了创造电子资源体验价值的有效途径；从明确目标读者，分析读者需求、增加新鲜元素，设计体验主题、借助体验场景，实施体验活动三方面指出了图书馆电子资源体验营销的具体操作方法和实施步骤，从而实现高校图书馆电子资源的有效传播与广泛利用。

关键词：高校图书馆 体验营销 电子资源 资源推广

中图分类号：G258 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）03（b）-0217-02

高校图书馆是学校教学、科研信息服务中心，拥有丰富的馆藏资源，特别是电子资源伴随着网络信息技术的发展迅速崛起，成为高校图书馆馆藏资源的重要组成部分，其地位及作用更是日显凸出。新的网络信息环境下，高校图书馆正在拥有越来越多的电子资源，而读者对这些资源的使用效率却并不高。因此，图书馆该如何向读者推荐适合其需求的电子资源，提供让读者满意的资源及服务是图书馆界亟需解决的问题。为使图书馆提供的电子资源得到有效利用，提供的相关服务得到广大读者的认可，本人尝试将体验营销的理论与实践引入图书馆服务工作中，探索向读者推荐图书馆电子资源的新思维和新模式，力争能为图书馆赢得忠实的读者群体，以便提高图书馆电子资源使用效率。

1 体验营销核心思想

体验营销是随着体验经济时代的来临应运而生的，并在企业得到广泛应用。它是企业从感观、情感、思考、行动和关联等方面重新设计营销理念，以产品或服务为道具，充分激发并满足消费者体验需求，最终实现企业目标的营销模式[1]。体验营销理论认为消费者的消费行为即包含知识、智力和思考等理性因素，还包含感官、情感和情绪等感性因素。消费者消费时不但注重产品及服务的质量与功效，更关注在体验产品功效过程中获得的情感上的愉悦。其核心理念强调“消费者体验的建立与让渡”，强调以“消费者为主体”和以“服务为基础”创造产品体验价值、营造体验氛围的重要性[2]。体验营销为图书馆电子资源服务带来了全新的思考和实践模式，为资源及服务寻找到了新的生存发展空间。

2 满足高校图书馆读者体验需求

体验营销关注的是顾客体验，即顾客对某些刺激所产生的深刻而美妙的感觉。这种难忘的体验是由顾客积极主动参与而获得的，顾客在特定的场景中，将自己作为事件中的一员亲自参与表演，最终产生一系列可值得回忆的美好经历。顾客体验能更好的突出产品及服务的个性化和差异化，因而能更好地吸引顾客。

高校图书馆虽然拥有丰富的电子资源，但缘于市场竞争的激烈、网络渠道和传播的普及化等，图书馆并不是读者获取电子资源的唯一来源。电子资源的同质化趋势使得资源之间的差别变得越来越小，谁能够在展示电子资源产品的同时，能够为用户营造美好而独特的体验，吸引住用户的感官，掌握他们的感情，谁就最终赢得用户的忠诚。

2.1 以读者为服务主体，关注读者体验

读者是图书馆体验营销的主体，控制着体验过程中的情绪和结果[3]，决定了读者对资源和服务的体验是图书馆关注的焦点。具体而言，图书馆要打破以往单方面向读者输送资源及服务的固有模式，转换令读者处于较为被动的局面，把读者视为图书馆服务工作的主角，将其置于核心位置并设身处地的为读者着想。换位思考是一种切实可行的办法，图书馆要善于从读者角度出发，以读者的身份认真思考揣摩读者内心渴望。在读者了解和利用图书馆电子资源的过程中，让读者充分体验到图书馆的热情、理解与支持，通过满足读者体验需求促使双方产生情感共鸣。

2.2 与读者互动交流，吸引读者积极参与

图书馆体验营销与读者双向沟通，能准确把握读者信息需求，清楚洞悉读者内心期望；与读者互动交流，能使读者产生难忘的愉快经历，激起读者使用电子资源的欲望。图书馆电子资源体验活动要激励读者主动参与，并与其建立双向沟通渠道。图书馆通过拉近与读者之间的距离，以平等的地位和朋友的身份认真聆听读者心声，与读者共同完成对图书馆电子资源的认识及使用过程，让读者在和图书馆互动活动中感知体验效果。与此同时，促使读者产生强烈的心灵震撼并对图书馆产生情感寄托，提升读者对图书馆的忠诚度，吸引并保留图书馆广大用户。

3 創造电子资源体验价值

体验营销是一种为体验所驱动的营销模式，而产品作为创造体验的载体，必然成为决定顾客体验的核心要素，它是顾客体验的终级诉求。顾客的体验可以来源于产品本身，也可以来源于产品的某些附加要素，提升产品品质，增加产品附加价值，能有效创造产品的价值体验点。电子资源作为图书馆营销给读者的产品，同样需要被开发，被赋予多方面附加值，以增强读者的体验感和忠诚度[4]。

3.1 加强电子资源实体建设

高校读者获取图书馆电子资源的目的，主要是为了完成学术研究及论文写作任务。他们最大的期望是能够获得与学习研究相关的一切文献资料，这些文献资料实体就是读者体验的直接诉求点。图书馆如果没有充足的资源来满足读者的这些物质需求，再贴切的资源服务也不会留住读者，扩大电子资源实体才是保障读者能够获取体验价值的根本。

图书馆要加强自身电子资源建设力度，如：增加资源种类、自建特色库等，极大地满足读者对资源精专性、广泛性需求，增强读者利用图书馆电子资源的意愿。图书馆要拓展电子资源获取渠道，如：资源共建共享、获取开放资源等，以补充馆藏资源的不足，降低读者文献信息申请拒绝率，提升读者使用图书馆资源的热情，培养读者对图书馆的忠诚度。

3.2 挖掘电子资源附加功能

读者利用图书馆电子资源的目的具有广泛性，他们不单是为了占有资源本身，而且是为了获得能满足某种需要的功用价值，这种附加功能是电子资源的灵魂。增加电子资源附加功能能使资源更具体验性，更能满足目标读者的心理需求。

图书馆要根据读者的不同需求，正确确定电子资源的吸引点，为电子资源增添相应功能，创造出符合读者个性需求的体验价值。如：对于读者科学研究需要，图书馆可从学术研究热点、科研项目查询等方面增加电子资源附加功能；对于读者大众阅读需要，图书馆可从资源检索途径、阅读能力提升等角度挖掘电子资源的附加功能。

4 实施电子资源体验营销步骤

体验营销主要研究的是如何根据消费者的需求状况，利用各种手段增大产品体验内涵，更好地满足人们的个性体验需求，在给人们心灵带来强烈的震撼时达到产品销售的目的。对于电子资源体验营销而言，图书馆需要清楚地掌握读者的信息需求，将读者全方位体验凝结在资源层面，充分满足读者不同兴趣偏好的体验需求，促使读者对图书馆产生情感寄托，从而有效提升图书馆电子资源的利用率。

4.1 明确目标读者，分析读者需求

成功实施体验营销需要明确目标顾客的范围，对目标顾客群体进行细分，并深入了解目标顾客的特点、需求，以便针对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验，真正满足目标顾客的心理需求。

图书馆电子资源体验营销首先需要确定服务的目标读者，教师与学生群体是高校图书馆主要服务对象，图书馆要对这些服务对象再进行详细区分，选择那些能够带来理想体验效果的读者群体作为服务目标。其次，图书馆要充分把握服务目标读者的信息偏好、检索习惯以及心理需求等方面个性特征，以期为读者创造出满足个体愿望的美好体验。

4.2 增加新鲜元素，设计体验主题

在对顾客需求详细分析基础上，体验营销需要设计一个精心而难忘的体验主题，让顾客在体验过程中留下美好而深刻的回忆。顾客在通过设计提示物的刺激时会勾起对体验的回忆，并把体验中的愉悦和美好感受与其他人分享，继而达到广泛而良好的人际传播效果，形成独特而不可替代的經济赢利模式[5]。

电子资源体验营销也要依据读者的个性特征，充分挖掘体验的新鲜元素，制定一个精炼而明确的体验主题，让读者切实感受到图书馆所要展现的资源体验价值。主题的设定要能将资源的最佳诉求传递给读者，使资源的突出特点最贴合读者心理期望，以此引起读者共鸣并产生强烈的资源使用欲望。读者将自身体验后的感受与认可向其他人传授，形成良好的口碑效应，从而促进图书馆资源的品牌经营，最终达到图书馆电子资源的有效传播与利用。

4.3 借助体验场景，实施体验活动

体验营销实施的最后一步就是让顾客在特定的体验场景中参与体验活动。企业通过美化体验场景，加强体验信息传播，组织体验式活动，吸引顾客积极参与其中，顾客在获得快乐体验的同时，会在感性的驱使之下，增加购买产品的几率[6]。

对图书馆而言，电子资源体验营销就是要为目标读者创设一种体验情景，让读者在体验情景中加深对体验主题内容的理解与认同，在参与体验活动过程中对图书馆和资源产生特别的情感，读者在物质和精神需求得到双重满足的情况下，就会提高对图书馆电子资源的使用几率。教育体验情景设置是一种很好的思路，营造良好的学习和文化氛围更易于引起读者注意力和兴趣点。图书馆可以根据读者学习与研究需求，利用多媒体教室或是电子资源阅览室以及网络交流平台等，向读者传递体验主题所包含的知识内容，使读者在与图书馆互动交流的过程中，充分吸收并掌握在他们面前所展示的知识。

5 结语

体验营销在图书馆中的应用，为电子资源推广提供了新的思路和方法。图书馆以满足读者体验需求为出发点，培养读者对图书馆的忠诚度，新的网络信息环境下，读者面临着众多资源获取渠道，因此，图书馆电子资源体验活动要不断推陈出新，以稳定已有读者群体并吸收潜在读者群体。同时，体验活动对图书馆员提出了更高要求，需要馆员具备一定的组织策划能力，只有这样，馆员才能将体验营销更好地运用到电子资源服务中来，从战略上达到读者与图书馆长期有效捆绑的目的，形成图书馆独特竞争力，推动图书馆持续稳定向前发展。

参考文献

[1] 郭国庆.体验营销新论[M].北京：中国工商出版社，2008.

[2] 冯湘君.基于用户信息行为的图书馆体验营销策略探析[J].图书馆工作与研究，2009（12）：3-6.

[3] 张莉.基于体验营销的数字图书馆推广研究[C]//风雨50载薪火永相传——广东图书馆学会2013年学术年会暨学会成立五十周年纪念系列活动获奖论文集.2013：92-96.

[4] 刘净净.基于体验营销的图书馆数字资源推介[J].图书馆理论与实践，2013（2）：101-103.

[5] 姚曦，蒋亦斌.体验与体验营销传播[J].新闻与传播评论，2002：265-273.

[6] 浅谈体验营销[EB/OL].（2010-05-19）[2014-06-10].http：//wenku.baidu.com/view/ccbfa02458fb770bf78a55f4.html.