环形使者

梁爽

许多人对雷蛇的印象还停留在键鼠，更多的人可能并没有听过雷蛇的名字。这家游戏外设市场的独角兽公司（市值超过十亿美元的公司称为独角兽公司），经过缓慢地发展，正试图以他们最拿手的硬件设备作为入口，制造一朵“游戏云”，包围整个游戏市场，造出一个环形生态。

圈定高端

与大众消费者的疏远，让游戏市场一直以来，就像是生长在另一个时空之中。纵横交错的细分市场、高黏性的狂热用户，一个个拥有宏大世界观的虚拟世界，每一个都可看成新市场单元。

现在全球有大约20亿游戏玩家，几乎占到了全球总人口的1/3。换句话说，无论是页游、手游、PC端、体感游戏……全球每三个人中，就必定有一个人要玩游戏。2014年游戏市场总值达到了836亿美元。2014年在北美地区，收看NBA总决赛的大约有2500万人，收看《英雄联盟》总决赛的约有2600万人。去年中旬，Google以10亿美元收购全球最大游戏视频网站Twich，各家公司都在游戏市场逐渐加力。

其中最吸引各家公司的，莫过于电竞产业。作为游戏市场最重要的细分产业，电竞早已超过了一个游戏的意义。同体育项目一样，电竞从装备到战略、技术都有一套讲究。也就此形成了一个个围绕电竞的细分市场，外设市场就是其中之一。而雷蛇正是电竞外设市场上第一梯队成员。一个普通的鼠标垫，在雷蛇天猫旗舰店里也可以卖到399元，其背后自有一套从产品到生态的逻辑。

一个职业游戏玩家的痛

推动产品创新的，多数时候都是糟糕的用户体验。

差不多15年前，陈民亮还是《雷神之锤 》的职业游戏玩家。当时市场上只有罗技、微软这样的鼠标。这种大众化设置的鼠标，并不能满足玩家对DPI（定位精度）的要求。对于不玩游戏的人来说，鼠标只需要能控制光标。但在不同的游戏中，玩家对游戏有不同层级的需求：射击游戏（《反恐精英》、《雷神之锤 》）要快速；战略游戏（《星际争霸》、《魔兽争霸》）要精确。这都已经超出了普通用户对鼠标的通常认知。这种细分需求背后是一个新的市场，但在当时，市场上并没有专门的游戏外设品牌。

“当时市场上只有罗技、微软，我们的目标是吃掉其他鼠标。那么什么东西可以吃鼠呢？就是蛇。所以我们用一种非洲树蛇来做产品的名字。”陈民亮说。

外设市场是一个辨识度很低的环境。一堆键鼠放在面前，不看LOGO，很难辨认哪个是罗技，哪个是微软。外形雷同，功能相似。并非各家公司不想在设计上使力，但做一家以设计为导向的公司实非易事。漫长而细致的产品开发周期、设计上需要体验先行、生产上需要高成本投入、市场推广需要蛊惑人心，这些都会逐一抬高成本。尽管用户普遍青睐富有设计感的产品，但“青睐”转化为“购买”，中间隔着一个不亲切的“价格”。不是所有公司都能像苹果这般，在一开始就成为极致神话。

但神话并非完全不能复制。要复制苹果的“极致”模式，需要一个关键性的先天条件：市场上存在极致（或者高端）的空位。这种极致空位本身也是稀缺资源，一个市场上只会有几个。

十几年前的游戏外设品牌基本瞄准大众消费，走中低端产品，雷蛇恰逢其时，填补了高位空白，确立起游戏外设高端品牌的形象。这还得益于陈明亮本身是职业游戏玩家，能够第一时间捕捉到用户需求的变化。

罗技、微软等品牌，当时已经占领了中低端市场，如果转型做高端，很难得到认同感。这就像今天的小米，如果要卖5000元以上的高端手机，难。

在任何一个市场中，都会有这种分离规律。先是笼统的大众需求，接着不同习惯的用户开始产生，诞生出细分市场。一部分收入和要求较高的用户，向上支撑起高端市场；一部分专业性要求高的，支撑起小众市场。

打造标杆光环

那么，雷蛇如何向上迎接高端需求呢？ 高端需求不仅仅是功能的细致化，还需要产品在工业设计之外，进行气质输出。

立即可视的标签

雷蛇给自己贴了一个立即可视的标签。在粉丝中，雷蛇被称为“灯厂”，顾名思义与灯相关。雷蛇在鼠标中加入了绿色的呼吸灯，而绿色本身也是这种非洲树蛇的颜色。所谓呼吸灯，就是鼠标中的显示灯，会像呼吸一样，一闪一灭。这让雷蛇在面相模糊的外设市场，一下脱颖而出。此外，雷蛇选择了具有辨识度的绿色，强化自己的品牌形象。这种如同“Tiffany 蓝”一样的标志性绿色，成了雷蛇的另一个标签。

除了可视化的部分，雷蛇还对产品名字和包装下了一番功夫。在过去，鼠标还以型号作为名字的时候，雷蛇率先想到了炼狱蝰蛇、黑寡妇、二角尘蛛这种具有游戏感，并且记忆度高的名字。

“我们取键盘名字的时候，想到手指在键盘上不停地动，就像是蜘蛛脚。所以我们键盘的产品都是蜘蛛的名字，比如黑寡妇。”

不做市场调研的创新

设计的坚持带来的好处之一是高毛利。正如陈民亮告诉记者，雷蛇能够在十年时间里发展成为一家独角兽公司，产品的高毛利是重要支撑。

“我们的毛利的确很高，但是我们将这部分都继续投到了研发上面。”

雷蛇号称从来不做市场调查。“我们觉得市场调研并不能告诉你用户的真实需求。有的时候，用户自己都不知道自己要什么。”

那伽梵蛇是雷蛇在2008年推出的一款游戏鼠标，最大卖点是12个侧键。“玩MMO（MMO，即Massively Multiplayer Online，大型多人在线。MMO游戏指大型多人在线游戏）游戏的时候，需要很多键。一个普通的设计师会想如何排列这十二个键。可能这边几个，另一边几个。”

但在2008年，12格键盘的手机还是主流。一次边开车，边发短信的经历，让陈民亮偶然想到，可以将手机的键盘格式直接移植在鼠标上，将用户已经普遍养成的习惯嫁接给鼠标。

“如果现在再让我设计，我也不会想到这样来做。因为现在大众的习惯变了。大家都在用全键盘和触屏。”所以，当最近罗技推出类似产品，并在宣传片中称通过用户调研，侧面12键是最符合用户习惯时，陈民亮觉得这是一个玩笑。

“这不会是用户调研能得到的答案，现在大家习惯都变了。他们只是在模仿我们。”话语间，陈民亮有一种得意。

依靠高端用户树立标杆

不妨先想想Nike是如何卖球鞋的？将最好的球鞋赞助给NBA的球星，通过与顶尖篮球比赛和运动员的紧密关系，树立起“Nike即篮球”的印象，似乎不穿Nike打得就不是篮球。如此，Nike成为了篮球的一个名片。一个穿Nike的普通人，即使他根本不会打篮球，也很容易知道他是篮球迷。

其实，雷蛇也是如法炮制。

雷蛇有一个用户金字塔。在最上面的是15%的核心用户，这一部分是黏性最高的重度用户，往下依次是40%的中度用户和45%的轻度用户。雷蛇锁定的是顶层和中层那55%的用户。

最顶端的15%的用户，就是重度职业玩家，他们属于各游戏战队，征战于各电竞比赛。他们的游戏视频可以获取超高点击率，在游戏玩家心中有极高威望，俨然是电竞界的科比、詹姆士、邓肯。雷蛇通过赞助这些玩家，将品牌与电竞牢牢捆绑。用户或许很难拥有偶像的技术，但同款外设也算一种补偿。Twitch 上粉丝最多的游戏主播Summit1G，YouTube上超过3500万粉丝的播客PewDiePie，都使用雷蛇的产品。由此而来的粉丝效应，不容小觑。

第二层的40%的用户，有一定的消费能力，同时有较为频繁的游戏频率，是雷蛇的主要用户群。第三层的45%的用户，雷蛇将其列为潜在用户。这部分人群或者游戏频率相对较低，或者购买能力尚且不足，但是在建立起品牌形象基础上，这部分在未来可能转化为第二层用户。

特别值得一提的是，尽管随着初代游戏玩家的成长，游戏玩家的年龄层在向上延伸，但主要受众依然以青少年为主。鱼群效应，在青少年中效果明显。

游戏生态圈

游戏外设是没有生气的产品，乍看也没有太多交互空间。雷蛇也开始意识到，如果不能激活自己的外设市场，一直做单纯的硬件品牌，壁垒太低。诺基亚就是最好的例子。品牌再好，如果与用户只是单纯保持买卖关系，没有互动，缺少黏性，替换成本低，替换率就高。索尼的设计令乔布斯都称赞，但苹果把索尼逼到墙角时也没有手软。可惜在索尼只有硬件，而苹果还有一个从硬件入口到App Store的生态。

因此，雷蛇也需要生态。从外设进入，将用户汇聚到自己的平台上，再回归到外设，完成一个环形的生态。经历过这个环形生态，雷蛇与用户之间，就不再是一次性买卖关系。

正如上文提到，雷蛇瞄准的是金字塔的头两层用户，这部分用户对外设都有自己的使用习惯。功能键、灵敏度等设置，每个用户都不一样。玩家即使换电脑，也不会换掉习惯的鼠标。雷蛇以此突破口，设计了云驱动Synapse。通过Synapse连接雷蛇的云端，玩家可以在雷蛇的后台上，保存自己的习惯数据，即便以后更换鼠标，用户也可以一键恢复之前的设置。

登陆云端，玩家可以看到自己的游戏统计数据。对于玩家来说，精进技艺、赢得游戏是头等大事。换句话说，这是游戏玩家的刚需。雷蛇通过对鼠标滑动和点击轨迹、频率的统计，可以让玩家清楚了解，自己在游戏过程中主要在哪个区域活动，哪个部分点击率低需要注意。这就是一个游戏战术分析直观图，满足了用户的深度需求。根据2014年统计，在雷蛇的云端上，每天有超过200万的活跃用户。

为了这个生态足够封闭，雷蛇几年前收购了一个语音团队，推出自建的Razer Comms语音软件。这个软件，可以让用户在游戏里完成即时通话。

Cortex是雷蛇推出的类App Store的平台。玩家可以在Cortex上面看到各种游戏推荐。虽然目前Cortex的推荐是免费的，但如果雷蛇有意愿，在未来Cortex用户足够多的时候，将有潜力转换为另一个现金入口，以支持雷蛇在研发上的高投入。Cortex所暗藏的是雷蛇的另一个野心，是强化雷蛇在游戏市场的权威性。雷蛇通过Cortex可以搜集到用户数据，作为第三方发布如“北美前十射击游戏”榜单、“欧洲前十战略游戏”榜单。如果雷蛇真的能做到这一步，雷蛇就有机会不再是“赞助NBA，而是让自己成为NBA”。

虚拟人生咬住现实

再过十年，虚拟和现实之间还会如现在这样界限分明吗？

纳布天神，是雷蛇推出的一款智能手环，除了基础的健康管理功能之外，成了真实生活与游戏之间的通道。雷蛇与腾讯（腾讯已然成为全球最大游戏公司）旗下的《天天酷跑》合作，玩家在真实生活中运动的步数，会计入到《天天酷跑》中，完成游戏中的冲刺。如果玩家睡眠充足，通过手环，还可以在游戏中增加生命值。

雷蛇并非为唯一想要连接现实和虚拟的公司。2014年的4月1日，Google地图推出了游戏彩蛋《口袋妖怪大挑战》，玩家可以在Google地图，寻找藏在现实生活中的妖怪。当然，这些妖怪都是虚拟的，用户在到达地图上的位置后，通过手机进行妖怪捕捉，进行一场真实世界里的虚拟打怪升级。

也许诚如各家公司所设想的那样，有一天，我们会发现生活中所有的一切都相互连通。即使是一把双立人的菜刀，都可以通过智能控制切出完美厚度。我们会有两个身份，一个在真实世界，一个在虚拟空间。真实世界是不可逆的自己，虚拟世界是定制的自我。性别、肤色、身高、体重、三围……都由自己决定。真实世界的每一步，都会牵动“另一个我”。生活被搬上了云端，每一个决定背后都有大的没有边际的数据，我们会过着最真实的“虚拟人生”。

为了这个目标，各家公司正努力让虚拟与真实同步，至少从虚拟现实技术近几年的火热程度，就能窥探一二。

如果那天真的到来，游戏内容公司可能反而会受到雷蛇这样的硬件公司所牵制，因为他们掌控了那扇连接两端的任意门。而立于巨头身影之下的雷蛇，又能否看到那天的曙光？形势并不会跟随时间的脉络生长。太长久的战略，有可能夭折在花样频出的当下。行走认真但是缓慢的雷蛇，或许应当小跑两步，才有在未来四两拨千斤的腕力。