文化跨界，怎么跨？

在工业经济时代，我们可以依靠差异化的产品技术和质量击垮对手，但在产品同质化、消费个性化日益成为趋势的今天，一个没有文化个性的产品越来越难以在市场上生存，文化营销正在突显出其强大的市场竞争优势，从而成为众多企业和品牌决胜市场的一个杀手锏。

而文化跨界是实现文化创新营销最重要的手段！

一、什么是文化营销？

“如果我不在办公室也不在家，那就在星巴克；如果我不在星巴克，那就在去星巴克的路上。”

星巴克卖的不是咖啡，而是一种“第三生活空间”的独特文化体验。其实，这就是星巴克的一种文化营销，这也是星巴克之所以能够取得伟大成功的关键所在。

文化营销是以消费者为中心的，使消费者在消费产品的过程中，既可以满足物质需求，又能满足产品或企业文化所带来的文化需求。文化营销在产品文化与消费者文化的交汇处挖掘闪光点，实现产品的差异化传播诉求，并把这种文化闪光点融合到营销的全过程，达到文化与营销的互动与交流。

二、文化营销的

两大战略跨界应用

1.在产品中植入文化。对产品进行文化植入，就是赋予产品独特的文化个性和精神内涵，使产品不仅可以满足消费者物质层面上的功能需求，还需满足消费者精神层面上的文化需求。这种产品的文化植入最直接的表现就是产品的命名，如书香门地、孔府家、东北大板等，这些产品名都是文化味十足，传达了某种文化主张。

2.在传播中植入文化。对传播进行文化植入，就是指在传播过程中的文化包装，包括传播诉求的文化表达、传播氛围的文化营造等。圣象在南京通过举办新实木美国派活动，给消费者带来了一场美国范儿十足的PARTY，主推了圣象新实木北美家族中的系列地板。？

三、企业文化跨界营销

实施三步走

企业实施文化跨界营销应该做好以下三个方面的工作：

1.细致的消费者文化调查。文化营销中的文化是目标市场消费者与产品文化的契合，因此，文化跨界营销，首先要深度分析和研究目标市场的消费者文化，主要包括目标市场的风俗习惯、目标市场的文化环境、目标市场的人口特征（包括民族、学历、人口比例等）。

只有深入地了解这些文化特征，你才能在产品开发和传播包装过程中，做到有的放矢，才能在迎合目标消费者文化喜好的基础上赢得消费者的青睐。

2.发掘自身独特的文化内涵。每个产品或企业都或多或少的有一定的文化背景，你需要掘地三尺，把一切可以彰显自己文化内涵的东西都翻出来，这些东西，就是属于你自己的文化财富，或者说是一种文化竞争力，像云南白药、孔府家这些文化型企业就有着不可替代的文化竞争优势。

3.找出文化跨界共鸣点。在文化研究上知己知彼后，你就可以在自身文化优势和消费者文化需求特征之间找到一个可以连接两者的共鸣点，从而对产品进行文化定位，这种文化定位，除了要兼顾体现自身优势和满足消费需求外，还有一个很重要的方面就是，要有一定的文化差异性或独特性，就是说你不能跟其他同类产品的文化诉求一个样，而是要有文化个性才行。

在找寻到文化定位后，你就可以在产品包装和传播的各个层面进行文化植入了。

（专题编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）