大众:廉颇老矣?

2015-06-30 09:39罗东
21世纪商业评论 2015年7期
关键词:速腾上海大众诺基亚

罗东

入华三十余载,纵横中国汽车市场的大众品牌第一次遭遇这么多麻烦:

冲击力最大的事件,是一汽大众明星产品速腾的“断轴门”:自2014年4月开始,国产“新速腾”(约从2011年5月到2014年5月生产,共计56万辆)频频爆出“断轴事件”,本对“新速腾”大幅度减配颇有微词的车主,不满厂商补救政策纷纷采取维权措施。

据一汽大众某4S店的销售顾问李欣(化名)回忆,自己所在4S店规模不大,位置较偏,当时仍遭遇到车主上门声讨,那些走量较大、位置方便的4S店,更在第一线承担车主对厂家的怒火。“断轴门”重创大众口碑,影响延续至今。

当然,个别事件无法撼动大众在华强大的影响力,今年前4个月,南北大众继续高居中国乘用车市场销量前三,只是,个别数据在传递出微妙的信号。香港盛博公司数据显示,大众集团一季度在华份额降低至18.0%(2014年为21.3%);今年前4月,排行前十五的车企中,只有上海大众和一汽大众销量出现同比下滑,其中上海大众的主力车型朗逸家族同比下跌13.8%;一汽大众主力走量的捷达、宝来分别下跌13.9%和33.3%。

如今,滴滴快的、Uber等打车软件当道,城市当局在抬高自驾的成本,用车的时间在减少,加之消费人群的世代迁移,用户的选车取向在变,无形中消减了大众品牌可靠、耐用性高的吸引力,如果应对不慎,大众在华可能重蹈诺基亚一样的覆辙,一夜间从巅峰跌落。

诺基亚辉煌不再,曾有各种关于其衰落原因的解读:跟不上技术创新、内部骄傲自大效率低下、地处北欧视野狭隘……台湾《商业周刊》则指出,制约诺基亚的,恰恰是它过去的核心成功因素,比如成本控制、功能机庞大完善高效的供应链体系,这些因素令诺基亚在手机业变革时,固步自封。

和诺基亚一样,制约今日之大众的,恰恰正是大众曾经赖以成功的经验。

针对大众品牌,在车主中有一个很著名的讽刺段子:“大众只有一款车叫高尔夫……加个屁股速腾就是,缩短点就是POLO,拍扁就是尚酷,揉圆了就是甲壳虫,拉长就是帕萨特,改个名就叫迈腾,减掉一个后座就是CC,再拉长就叫辉腾,拍成方的就是途安,加多三个后座就是夏朗,加高底盘就是途观,再撑大点就是途锐。”

在汽车外形设计上,大众品牌车系一律“套娃脸”,高度相似。2013年,时任大众(中国)设计总监Simon Loasby甚至专门就“套娃脸”做出解释,表示这是有意为之,大众车型外观多用水平和垂直线条,前者让人安全放心,后者简洁稳重,这是大众希望消费者看到车之后的印象,且能在车海中一眼认出。

不论外观或内饰,大众在设计风格上,总体而言偏稳重、保守、中庸,而在动力总成等底层基础上又狠下功夫,这种策略在相当长时间非常迎合国内消费者,尤其大龄车主的心理需求。以上海大众的明星A级车朗逸家族来说,一位年近五十的朗逸车主曾精辟总结其成功经验:“最大特点就是中庸,同价位区间品牌有特别明显的优点,也有特别明显的缺点,这款车反过来,没有什么必须买的地方,看着也没什么过失。”

时代在变,李欣在一线看到的印象是:“年轻消费者越来越多,大众的主力车型慢慢从捷达、宝来变成迈腾,但是迈腾感觉太商务,其实和许多年轻消费者的气质并不搭。”中国如今的80后、90后一代普遍个性十足,他们不喜欢四平八稳的中庸感觉,只是,部分精神属性的追求被高频度用车的物质属性所克制,大众品牌做工严谨、质量可靠,大量消费群出于经济人的理性,仍会选择大众车作为代步工具。

正发生的新变化在于,各大城市当局忙于治理拥堵,以提升停车费等措施在抬高自驾成本,而滴滴快递、Uber这类打车软件的盛行,提供了更多出行选择,大量人群开始主动减少自驾上班,用车场景更多转向聚会、郊游等场合,大量汽车用户正从代步功能解放出来,事实上消减了大众品牌皮实耐用的优势,而汽车彰显个人品牌和审美的作用在提升。

大众的不少竞争对手已开始变招。英菲尼迪、凯迪拉克这类豪华小众品牌,推出价位更低、设计更年轻的国产化产品,Q50L和ATS-L低配的价格正逼近大众的迈腾和帕萨特;起亚邀请大众的设计师给K5打造漂亮的外壳,曾震动了一下业界……甚至同在大众集团的奥迪品牌都在极力推动产品个性化,大众的创新是什么?除了外观内饰依旧高度统一,推出一款产品在A级车、定价在B级车的凌渡,今年1月,上海大众认为这款“宽体轿跑”月销量保守1万,结果用了4个月销量才突破1万。

除了产品的“中庸”,影响大众品牌的另一大隐忧,可能在片面追求成本控制。大众品牌的营业利润率一直偏低,2014年仅为2.48%,之前有德国媒体爆出,大众品牌最畅销车型高尔夫的利润率大约在3%,新帕萨特只有不到2%,管理层决意厉行节约,在2017年节约50亿欧元以上。成本控制不是坏事,假如从产品减配入手就容易出问题,速腾因为独立悬挂改为半独立悬挂导致断轴门即是一个例子,大众召回后,在国内不更换悬挂而只加装金属衬板引发众怒又是一例子。

李欣回忆,他所在的4S店在大众宣布速腾解决方案时,曾被厂家要求向顾客提供一个“限时”解决方案,头两个月配合厂家解决问题的消费者获赠500元4S店代金券,延时后的用户只能获赠200元,这是从成本控制出发而不考虑客户体验的典型表现。

此外,大众品牌在华的4S店和维修点十分健全,车主维修保养特别方便,这是其品牌积累的一大优势。但是,4S店的盈利模式主要依靠维修、保险以及厂家返点,现在销量增长放缓,4S店业绩压力很大,而维修保险等汽车后市场几乎已是一个创业者的红海,各类细分的后市场服务正在蚕食4S店的利基,假使不能提供高性价比的服务体验,庞大的官方售后体系未来极易成为厂家的拖累。

2015年4月初,上海大众官方宣布旗下全系车型降价,B级车市场的老牌明星产品帕萨特和紧凑型SUV明星产品途观均出现在降价名单中,提供1万元优惠,时隔不久,一汽大众也宣布官方降价举措。大众产品的价格向来坚挺,这样的消息令人浮想联翩。

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