向“任性”的消费者致敬
——由贯蛋酒和“马桶客”说起

文 | 单 弘 古井贡集团运营商品牌规划管理中心总监

向“任性”的消费者致敬
——由贯蛋酒和“马桶客”说起

文 | 单 弘 古井贡集团运营商品牌规划管理中心总监

有什么样的消费者，就要有什么样的产品，不能任性！

好的产品，善于做到“产品即话题，产品即媒体，产品即广告”，在谈论传播产品的同时，即推广了产品。

2015年春节前，古井贡开发的一款个性小酒——贯蛋酒上线试销，主打古井网店和运营商合肥朋友圈团购直销。10多万箱产品一上市即被抢购一空。

许多消费者托熟人和关系，找着购买，搞得总运营商张总既喜出望外，又措手不及，迫不得已一再调低限购数量，最后只好对找来的消费者不停地说“对不起”。

还有很多人找来要做代理。

一款小小的贯蛋酒从合肥出发，在“掼蛋扑克”流行的华东区域被广泛传播，又通过互联网传向了全国各地，河北、山东、海南、四川等多地的经销商和消费者纷纷咨询代理事宜。

由于个性的包装材料生产周期长，又加之临近春节，再追加包装材料已来不及了，春节期间造成严重缺货，许多消费者都很遗憾。

春节前时间太匆忙，原计划先做一下试销，既没有召开上市发布会，也没有做上市广告宣传，常规渠道的业务推广队伍也还在招募筹建中。刚开始让张总多准备些包装材料，他还犹豫，担心旺季库房不好租，万一销售不畅，没地方存放。没想到一试就收获了一个大惊喜！

而令传统运营商惊讶和大跌眼镜的是，“不就是一个蛋吗？”既没有传统的上市发布会、广告，也没有线下招商、铺货，就是古井网店上挂挂，微信圈子、社群里发布些信息和图片，互动一下，咋就火了呢？还买之不得！

真不可思议！

没这么简单

有这么简单吗？

仔细回顾梳理一下，还真的没有这么简单。张总是做设计出身，有自己的包装印刷厂，以前主要是做创意和供方的，精于产品开发和设计，做事有较强的完美主义倾向。受古井贡酒董事长梁金辉的启发，一年前就开始创意设计贯蛋酒，数易其稿，跑了许多打样厂家，历经多次打样挫折，精雕细琢，反复打磨才成今天的贯蛋酒。

而微信圈子和中科大EMBA群等重量级的社群发布的一些生动、鲜活、有趣而又主旨鲜明的信息和图片，都是张总亲自捉刀创意、设计的，好玩、新鲜、有趣、生动活泼，被大量转发。休闲有趣的品名、精致的产品、优良的品质和口感，快乐的互联网营销，产品于轻松中被人接受，很快形成了良好的口碑，且不断地被传播和放大。无论是“打掼蛋扑克”的爱好者，还是不会打“掼蛋扑克”的消费者都喜爱上了贯蛋酒。

打掼蛋牌，喝贯蛋酒，成了许多合肥人今年春节娱乐生活的一部分。人人争传贯蛋酒，大家争尝贯蛋酒。

好的产品会说话

贯蛋酒的走红，让很多传统运营商大跌眼镜，百思不得其解。而中国游客去日本抢购电饭煲、马桶盖的报道却深深地刺痛着我。是什么样的电饭煲、马桶盖竟然让我们的精英、中产阶层们，这么不要斯文，不嫌其累，背着马桶盖游日本呢？难道这些日本产品有魔力？

看了相关报道细节才知道，这些商品从电器产品技术标准、质量和功能上就比国内销售的产品胜了一筹，加之口碑传播更是让人向往拥有，而不惜成为“马桶客”。

看了柴静的《穹顶之下》才真正明白：做营销，产品本身要先赢人。

这么多年来，全国上上下下那么多的环保宣传片、科普片，哪一个有《穹顶之下》这么高的收视率，这么触动人心，引起了这么大的传播、关注和争论？《穹顶之下》不断地扩散、发酵、传播，成为中国纪录片和环保宣传片具有里程碑意义的事件。对中国环保事业的推动力将巨大而深远！

《穹顶之下》绝对是一件好作品，一件好产品。

而选在两会召开前夕发布，选在新老环保部部长交替之际上线，却是甄选的时段，营销手法高明。如果作品不好，再好的营销推广手段又会产生多大的销售作用呢？

中国消费者怎么了

“中国消费者怎么了？”面对“马桶客”们，一位营销圈的朋友惊问，“怎么开始变得越来越让人看不懂了？”

“掼蛋”是一种起源于江苏淮安地区流行的扑克游戏，目前已经广泛流行于江苏、安徽等一些地方。这种游戏由当地的扑克牌局“跑得快”和“八十分”演化而来，牌局采用四人结对竞赛，输赢升级的方式进行。由于其易学，组合和技巧性强，使牌局更富有娱乐性和刺激性，深受白领和群众的喜爱，民间盛传“饭前不掼蛋，等于没吃饭”。

当消费者没有觉醒时、不够理性时，重点看营销，而当消费者觉醒时，关键还是看产品。

是啊，“80后”“90后”的新生代消费者在变，就连晋级中产后的“70后们”的消费观念、行为和消费结构也在变，正在由关注更便宜向关注更好转变。是互联网思维在改变消费者，还是消费者行为在影响互联网，还是一起在装萌、卖傻？总之，中国的消费者在变化。

当我们告别短缺经济之后，随着老百姓收入和生活质量的提高，特别是中产阶层的逐渐兴起，人们的生活方式在改变，更加关注安全和质量，并逐渐开始追求精致、个性的生活，也更加在意自我价值的体现，开始讲究格调和品位。人们的消费观念在转变，消费结构在转型，新的消费文化（特别是中高档人群）正在转型和重构。中产阶层消费者的话语权和影响力在不断扩大，其消费的示范作用和引导力也在不断增强。

我们的产品和营销策略，如果跟不上新的消费需求变化，就会由盛转衰，甚至会被淘汰出局。诺基亚、摩托罗拉们被收购就是最有力的例证。

消费者在变，营销要跟着消费者变，产品更要跟着消费者变。20世纪80年代人们买猪肉专挑肥的，90年代开始挑瘦的。手机开始是由大往小做，后来又从小向大做，不是厂家任性，而是消费者需求在变。所以，当消费者没有觉醒时、不够理性时，重点看营销，而当消费者觉醒时，关键还是看产品。

有什么样的消费者，就要有什么样的产品。不能任性！

当我们以营销为中心时，销售工作的重点在推广宣传和促销动销等营销策略上，一手抓知名度，一手抓决胜终端。而今天，互联网时代，当我们以消费者为中心时，核心工作要围绕着消费者需求抓产品，决胜在产品。

决胜消费者，就要关注消费者的需求和喜好，消费者喜欢什么样的产品，就生产什么产品。没有好的产品，消费者是不会买单的。

什么是好产品

好产品是王道，那什么才是好产品呢？

让消费者心动的产品才是好产品。小米手机高配低价，让人心动；限量抢购，牵人心弦，有趣。华为mate7手机多项自主专利，带来的强大功能和创新，让人心动。

让消费者依赖的产品是好产品，微信谁用后谁离不了；苹果手机，用着5代想着换6代，盼着厂家研发7代。

让消费者无限想念、盼望，着迷成“粉”的是好产品。苹果产品首发，全世界的“果粉”们被洗了脑似的疯狂追崇、膜拜，排队等候雨雪无惧。

能触动人心灵的产品是好产品。如《穹顶之下》，让人心灵发颤，自醒自问，自我拷打。

有人说好产品的目的是打动人心，一点也不为过。个人觉得，好产品可分为三层境界：

第一层境界：意料之中，顺应趋势，满足需求，让人当下满意。

第二层境界：意料之外，梦想之中，超出预期，让人惊喜！

第三层境界：出乎意料，超乎梦想，让人尖叫！

好产品不但能满足消费者基本的需求，内在质量好、外在形象佳、性价比优，有亮点、顺热点、合人心，能解决消费者的痛点，还要有创新、有个性和差异化，能引导、激发、创造需求，更要让消费者惊喜、尖叫、着迷。

让人尖叫和迷恋的产品才是好产品之中的上品。

好产品的自销力超强，它能从成堆的商品中蹦出来，引人注目，黏上你，让你忘不掉，让人“粉”化。

好产品离不开互联网

“贯蛋酒为什么会一上市就脱销？”有客户问我。

“好产品遇上了互联网。”我回答。

好产品制造好口碑，“好口碑+互联网翅膀（微信营销、社群营销、粉丝经营等）”，迅速拉近了与目标消费者的距离，低成本地实现了针对性的传播和吸引。

虽然产品是核心，但是营销推广是翅膀，没有翅膀的猪还是猪；有了翅膀的猪，飞起来就成了龙！

今天，互联网营销就是好产品的翅膀。

好产品也不能没有好的营销推广，综合来看，小到贯蛋酒，大到小米手机，都借助了互联网的力量。一个是社群传播，一个是粉丝营销，都是通过互联网思维超越了传统的营销推广模式，在颠覆中写着传奇。

生活中，一家特色店，一个知名的旅游景点，一个地方小吃，一种地方特产，一个古老的传统手工艺品，也都正在借助互联网的翅膀传播推广和销售。

好的产品，善于做到“产品即话题，产品即媒体，产品即广告”，在谈论传播产品的同时，即推广了产品。在消费产品的同时，又传播、推广了产品，产品优点在消费中又被消费口碑和消费话题几何级放大，无形中实现了“营销融入产品，产品成了最好的广告”。

产品力，决胜消费者

客观地讲，产品是营销的一部分，营销起步于产品，而又推广着产品，成就着产品。

10多年前，我们提出“终端为王”“决胜终端”，而今天的互联网时代，自媒体的兴起与风行，物流的快速发展，使信息能快速对称与透明；电商、微信营销、粉丝经营等新兴业态，让消费者与产品和生产厂家无限接近；加之经营者与消费者之间的主导权和话语权开始换位，传统商业构建的“多层次的、金字塔式的销售网络，买断终端店促销权、买断陈列面等，掌控渠道、掌控终端模式”正在被弱化、打破，甚至开始失效。

快消品正在从“决胜终端”向“决胜消费者”转变。最大化接近、亲近消费者，争夺消费者，成为互联网时代竞争的新常态。

今天，吸引重点目标消费者的关键已不再是营销玩法，而是好产品，特别是中产阶层和新生代消费者，不再便宜优先，而是追求更好，更看重产品本身所能带来的价值和体验。因此，从某种意义上说，决胜消费者，关键还是要靠产品力，一方面争夺现有市场存量空间中的高附加值、高毛利份额，一方面激发和创造新消费、新份额。

产品力，首先要有首位度，在某一个或某几个方面领先竞品，如功能、品质、方便性、超值、兴奋点、消费体验等，不断创新，不断推陈出新，持续领先，适时革新，甚至颠覆过去；不断地给消费者创造惊喜和尖叫。让竞品可望而不可即，不可追。

打造产品力，要真正从消费者体验的角度出发，研发技术，创新产品。精益求精，追求卓越，追求极致制造，制造出完美的产品，不仅能解决消费者的痛点，而且能触发消费者的兴奋点，不断创造消费热点，黏住消费者，让理性的中产阶层和新生代消费者疯狂追崇，甚至膜拜跪求。不仅愿意高付费，还到处进行口碑传播。

优秀的产品力，具有强大的穿透性和俘获力。

互联网时代，决胜消费者，产品要先赢人！

（专题编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）