基于顾客体验的上品折扣全渠道营销策略研究①

北京物资学院商学院 王盼

营销策略Marketing

基于顾客体验的上品折扣全渠道营销策略研究①

北京物资学院商学院 王盼

摘要：上品折扣实施的以顾客体验为核心的全渠道营销策略为其迎接渠道变革和时代考验提供了有力保障。它针对上品折扣本身，在顾客体验模型和全渠道营销本质的基础上，梳理了上品折扣全渠道营销的有效模式，提出了实践中五大应用场景的实施策略。

关键词：顾客体验 全渠道营销 上品折扣

现今，我国乃至全球正在爆发一场以移动互联网为核心的渠道整合革命。新的交易方式使移动互联网和智能手机成为人们生活的必需品。零售企业在经历了单渠道向多渠道再向跨渠道营销之后，也开始加速线上线下的融合以实现全渠道营销，打造全新的无缝对接的消费体验。

上品折扣作为国内零售百货业的先行者，目前拥有11家实体门店，同时经营着上品折扣网(www.shopin.net)、上品折扣天猫旗舰店和微信公众号商城三个线上网站。随着体验时代的到来以及消费者权利地位的上移，上品折扣也开始考虑营销模式及策略的转型与升级。

1　基本理论

1.1 顾客体验模型

贝恩特·施密特通过对“顾客体验”这一行为进行深度研究，得出感官体验、情感体验、思考体验、行为体验以及关联体验五大要素涵盖了顾客的整个体验全过程，这五大要素层层递进，相互融合，最终构成了密不可分的体验闭环循环，即顾客体验模型，如图1所示。

任何一个企业要想持久生存，都必须把“顾客”放在第一位，通过转变营销方式及策略来迎合顾客不同时代的不同需求。现今，零售百货企业处在“体验时代”的大环境中，“顾客体验”成为衡量一个企业成功与否的重要标准。所以，在未来，谁能将顾客全方位的体验要素充分融合并为其提供更广阔的体验平台，谁就能把握市场先机，占领一席之地。

图1　顾客体验模型

1.2 全渠道营销的内涵与本质

自2012年以来，“全渠道”一词频繁出现。本文引用李飞(2012)[1]一文中的定义，即全渠道营销(Omni channel marketing)是指个人或组织为了实现相关利益者的利益，在全部渠道范围内实施渠道选择的决策，然后根据细分目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行不同或相同的营销定位，以及匹配的产品、价格、渠道和信息等营销要素的组合策略。

本研究认为，零售企业全渠道营销是以全渠道营销的定义为核心，对零售企业销售产品或服务时，从上游供应主体到下游需求主体所经过的渠道方式与组织方式的选择决策过程。在O2O大背景下，全渠道营销的本质即线上线下充分融合互动，最大限度地满足消费者的体验需求，近而实现各利益主体的价值共创。

1.3 上品折扣全渠道营销模式

上品折扣将“顾客体验”贯穿到全渠道营销模式的始终，为了实现利益相关者利益，在线上线下全部渠道范围内实施渠道选择的决策，最终形成了独具特色的全渠道营销模式(如图2所示)。

图2　上品折扣全渠道营销模式图

从图2可以看出，上品折扣全渠道营销模式是商品从供给主体到需求主体的流转过程。商品从供应商到达上品折扣手中后，开始对其进行单品管理并设置全渠道营销网络，消费者可以通过移动终端、网站和实体店三种渠道进行购物及体验，每条渠道并不是孤立存在的，顾客可以根据自身偏好自由选择体验方式。“会员制”使得购物更快捷、优惠。实体店与网店的互补性在很大程度上实现了线上线下的全渠道融合，同时实现了各个利益主体的价值最大化。

2　上品折扣全渠道营销的策略

上品折扣将全渠道营销模式应用于实践当中，通过不同的营销策略来充分融合并展示 “感官体验—情感体验—思考体验—行为体验—关联体验”五大要素，优化提升顾客每个环节的消费体验。

2.1 微信支付为顾客提供体验平台

图3　体验流程图

目前，上品折扣大卖场的大部分商品均带有二维码标识，当顾客看中一件商品时，可以直接通过手机扫描此二维码，微信支付成功后找导购提货即可，此次购买行为结束；如果单品暂时不拥有二维码，导购可以通过PAD自动生成单品二维码或者单品支付二维码，顾客可以任意选择支付方式进行支付，最后提货(如图3)。这样的顾客购物体验时尚、方便，通过线下购买、线上支付完成了全渠道购物体验，顾客完全可以不带钱包拿下所有心仪的商品。

2.2 移动客户端为顾客提供体验人性化

图4　体验流程图(2)

顾客在上品折扣大卖场中挑选了A、B、C、D、E、F六件商品，但出于各种原因，A、B两件商品完成了支付，购买成功；而C、D、E、F四件商品还在纠结当中。此时，顾客可以通过手机选择上品折扣网的移动客户端进行扫码收藏，待离开商场考虑好以后选择购买或放弃(如图4)。这种顾客购物体验更好地解决了“选择恐惧症”一族的困惑；同时避免了盲目购物，冲动消费等行为。最重要的是给顾客带来了随时随地购物、时时刻刻与上品折扣相连的人性化体验感受。

2.3 简便的流程为顾客提供体验自由

图5　体验流程图(3)

众所周知，一般商家从开始购物到最终取货要经历复杂的流程，如果遇上节假日等促销活动，顾客要经历“人挤人，排长队”等购物、结算及时间方面的问题(如图5)。上品折扣全渠道模式的应用使得顾客从选择商品到提货只需经过扫码并完成线上支付即可，无需经历复杂的流程，“随买随提”为顾客带来了前所未有的自由体验；同时，上品折扣网、上品折扣天猫旗舰店和微信公众号商城三个线上网站24小时在线营业，顾客可以随心所欲地挑选购物时间和场所。通过与一般商家的对比，上品折扣全渠道营销模式的消费体验深得顾客青睐。

2.4 购物分享为顾客增添体验乐趣

图6　体验流程图(4)

上品折扣充分融合顾客的体验四要素，最后达到关联体验的效果(如图6)。顾客在购物过程中，当看到闺蜜喜欢的商品时，可以为其挑选喜欢的颜色、款式等，通过微信扫码分享给闺蜜，闺蜜在线接受的情况下完成支付即购物成功；同时，顾客也可以帮助远在家乡的亲朋好友购买商品。这种购物体验不仅满足了顾客自己的逛街欲望，还可以帮助她人完成购物；同时，顾客通过微信朋友圈分享后更能感受到购物的成就感，增添购物体验的乐趣。

2.5 全方位售后服务为顾客提供体验保障

图7　体验流程图(5)

随着网购的盛行，消费者容易受到文字、图片、广告等媒介的诱惑，这易造成购买实物与期望不符的情况，退换货等售后服务越发引起重视。上品折扣始终以顾客为中心，充分考虑顾客的售后全渠道。(1)顾客可以通过在线网站或微信申请进行退换货；(2)顾客可以去实体店找相应导购，出示自己的手机订单，进行退换货；(3)顾客可以通过热线电话，联系客服，客服找到相应导购进行对话，完成退换货(如图7)。这种售后全渠道可以给予顾客充分的安全感，顾客可以放心、大胆地购物，毫无后顾之忧。

3　结语

上品折扣自实施全渠道营销策略以来受到消费者的广泛好评，也引起了业界极大的关注。众多零售百货企业也不得不考虑本公司商业运作模式及策略的转型与革新，以便更好地顺应“体验时代”的大趋势。然而，未来的上品折扣仍然需要不断改进自己的商业运作策略。例如，它可以围绕商品信息获取、购物决策、支付、物流配送等整个购物流程来设计触点，优化提升每个体验环节；同时，它应该加强后台技术支持的建设，通过与SAP等项目的合作，使得业务流程更加适应全渠道营销的系统运营能力。

参考文献

[1] 李飞．全渠道营销理论-迎接中国多渠道零售革命风暴[J]．北京工商大学学报，2012(3)．

[2] 肖涧松．新媒体时代的微信营销策略研究[J]．商业时代，2014(23)．

[3] 刘铁，李桂华，卢宏亮．线上线下整合营销策略对在线零售品牌体验影响机理[J]．中国流通经济，2014(11)．

[4] www．shopin．net．[EB/OL]．上品折扣网．

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)07(a)-001-03

基金项目：①本研究得到“北京市科技创新平台——商务运作与企业服务创新研究”资助。