浅析纯网综艺《偶滴歌神啊》的成功之道

王浩文　（湖南师范大学新闻与传播学院　410000）



浅析纯网综艺《偶滴歌神啊》的成功之道

王浩文（湖南师范大学新闻与传播学院410000）

摘要：2015年8月爱奇艺推出纯网综艺《偶滴歌神啊》。在理念方面，节目在融合音乐、表演、素人、明星、脱口秀、悬疑推理等综艺元素的同时彰显互联网特色，主打“纯网综艺”的新理念；在内容方面，节目在尊重互联网平台特性和规律的基础上，增加可看性和符合互联网语境的表达，以本身青春活力的基调，传播一种突破固有印象，敢于表现自我的价值观念；在平台方面，《偶滴歌神啊》借助爱奇艺这样强大而优质的平台，播放和宣传渠道得以大幅度拓宽；节目的成功对当下纯网综艺的发展有着重要的启示。

关键词：《偶滴歌神啊》；纯网综艺；爱奇艺；互联网；综艺节目

习近平总书记在2014年文艺座谈会上指出“互联网技术和新媒体技术改变了文艺形态，催生了一大批新的文艺类型，也带来文艺观念和文艺实践的深刻变化。”

当下电视综艺节目的产量不断增长，受关注度不断攀升，进入了一个有史以来竞争最为惨烈的“搏杀期”。另一方面相比电视媒体受到“限娱令”“限广令”等政策的制约，互联网媒体平台环境相对宽松、发展速度迅猛，许多综艺节目制作团队都纷纷跻身互联网平台。在这样的背景下“纯网综艺”的概念应运而生。“纯网综艺”顾名思义就是纯粹的互联网综艺节目。2015年8月爱奇艺推出纯网综艺《偶滴歌神啊》。

一、纯网综艺理念升级

《偶滴歌神啊》号称是“非大型、不靠谱、伪音乐类纯网络综艺节目”，通过戏谑自嘲的定位可见节目充分彰显了互联网特色，主打“纯网综艺”的新理念。纯网综艺带来的深层变革远不止于渠道的改变，除播放平台的差异外，还有着完全区别于传统综艺的内在逻辑，即新的价值观、新的视频逻辑和新的应用场景。即不再把互联网看作是综艺节目制作的工具和手段，而是把“互联网+”的思维放在节目的核心位置，彻底贯彻到节目的策划、内容和营销等各个环节。《偶滴歌神呀》是爱奇艺打造多元纯网综艺体系中的重要一环。

为了打造节目效果的多元呈现，节目融合音乐、表演、素人、明星、脱口秀、悬疑推理等综艺元素。到场嘉宾通过观察现场参赛选手们的精湛表演，参考“鉴音团”充满迷惑性的建议，推断出谁是会唱歌的“歌神”，共同与其完成深情对唱。

实际上这档节目的应运而生是旨在打造一档来源生活，饱含平民化印记，拥有互联网气息的音乐真人秀节目。这是一档真实、放松的纯网音乐节目，没有所谓的竞赛，而是网友观众回归本真，在音乐中得到放松和享受。

二、网络特质内容为王

节目分为三个板块“选手出场”“假唱环节”和“嘉宾与选手合唱”。单独看每个板块的创意构思乏善可陈，但是节目在三个板块的进行过程中加入悬疑推理的游戏方式即通过不断地辨别真假麦霸来淘汰选手，并将最后的合唱环节作为终极悬念来实现板块间的串联，中间大量插入主持人和嘉宾的插科打诨来掌控气氛和节奏，从而形成了节目叙事的内在张力。节目实现了在尊重互联网平台特性和规律的基础上，增加可看性和符合互联网语境的表达。从人物设定来看，选手主要都是素人，每个素人选手出场都会配有一个相关的背景资料，资料中摒弃了以往自我介绍所包含的姓名、地区等基本信息，而是大多把选手包装成有微博截图的网络红人、有“大V”推荐的潜力歌手和与明星合作过的歌坛新秀等身份，通过这些真真假假的背景资料可见当下互联网上对于身份认定的条件和年轻网民的兴趣点，也折射出互联网上信息的表达方式和混杂现状。节目中有“鉴音团”角色的设定。“鉴音团”成员本身的身份有电视主持人、歌手、网络红人等，在此也可以窥见《偶滴歌神啊》节目自身具有电视综艺的技巧、音乐节目的外衣和互联网风格的表达这三重特点。表面上看“鉴音团”是提供一些建议，帮助嘉宾淘汰音痴。但是事实上“鉴音团”内部的建议往往不能统一而且提出的建议还会常常与嘉宾的意见相左，进而制造出节目中的戏剧矛盾。在矛盾的解决过程中，“鉴音团”内部或者与嘉宾进行唇枪舌战。这样的论战通常犀利幽默、笑料百出，并大量使用当下最热门的的网络词汇和“段子”来化解自身危机、对他人观点提出质疑。节目现场这类矛盾的产生和解决正是节目效果释放的重要途径。

节目的许多细节也都透露出它“纯网综艺”的定位，比如在选手、嘉宾、鉴音团和主持人出场时打出的字幕除了有称呼以外，还会特意在下面加上他们的微博名。在节目播出期间，有段时间一款叫做小咖秀APP在互联网上特别火爆，网友们和一些明星纷纷配合小咖秀提供的音频字幕进行对口型表演创作搞怪视频。因此节目在那段时间的片头中会加入主持人和“鉴音团”成员们的小咖秀视频。节目组对于这些细节的精心设计，确实是把节目放到了一个互联网的传播环境下进行考量。

节目出于“纯网综艺”的互联网特质，配以本身青春活力的基调，传播一种突破固有印象，敢于表现自我的价值观念。在许多“音痴”选手的真唱环节，观众除了会因为出人意料的结果而吃惊、反差强烈的节目效果而发笑，也会为他们勇敢地卖力表演而点赞。在2015年10月14日节目中的选手在校大学生沈锰因为唱歌跑调，一直没敢登上过舞台。但是当她看到《偶滴歌神啊》这个节目后，改变了自己以前胆怯的想法和对唱歌的态度，怀着唱歌好不好不重要，唱得开心才是最重要的想法，鼓足勇气报名参加节目，登台展示一个不一样的自己。正如第一季最后一期的嘉宾何炅所言“会唱歌的人来这里表现，但是我觉得这个舞台对不会唱歌的人意义更大。因为不会唱歌的人常常不愿意在别人面前暴露自己的弱项。可是在这里我勇敢地把我音痴的一面表现出来，也许我一辈子没有在别人面前唱过歌，那我今天就让你听听另一个自己，你突然发现原来也很可爱。”

三、强势平台运营得法

目前爱奇艺处于中国视频网站的领先地位。正如其标志设计理念“爱奇艺，屏生活”体现的一样，基于“屏”无处不在的趋势和“多屏合一”的势头，爱奇艺已经覆盖了几乎所有的客户端平台。《偶滴歌神啊》借助爱奇艺这样强大而优质的平台，播放渠道得以大幅度拓宽。节目不仅仅局限于爱奇艺网站播放，借助爱奇艺APP成功占领平板电脑、手机等移动终端，并通过爱奇艺盒子延伸至电视端。经过这样的方式，《偶滴歌神呀》完成了向多种的大众媒介登陆，提升了节目的覆盖率和传播力。同时爱奇艺品质、青春、时尚的品牌形象深入人心，聚集了广大的年轻用户群体。爱奇艺用户画像显示，24岁以下的年轻用户为《偶滴歌神啊》的主流用户，其占比高达69.4％，可以说该节目已经得到大批“网生代”的广泛认可。与其他音乐综艺节目相比，《偶滴歌神啊》的用户年龄层明显更年轻。这说明这些关注爱奇艺的年轻用户群体正是《偶滴歌神呀》的目标受众，网站的品牌形象和节目的风格气质得以完美贴合。

《偶滴歌神啊》从作为纯网综艺的特质出发，引入多种多样、新颖灵活的互动方式。在节目播出的过程中，网友观众可以实时参与同步吐槽，分享出自己辨别的观点，参与竞猜，鉴定真假麦霸。同时，爱奇艺和微博、小咖秀、美图秀秀、秒拍、美拍、奇秀等热门APP进行关联互动，打造出了层次更丰富的互动体系。

《偶滴歌神啊》在纯网综艺的前提下，使观众对节目冠名商香飘飘奶茶的广告植入具有更大的包容空间。节目的广告植入形式效仿之前由爱奇艺自制的另一档纯网综艺节目《奇葩说》，采用“花式口播”的形式将广告的文本写成幽默风趣的“段子”，让主持人演绎出来。这样就把生硬的广告植入变成了娱乐内容的一部分，成为节目新的梗和笑点，使品牌与内容的合作毫无违和感。

《偶滴歌神啊》的整体宣传也从互联网跨界融合的特性出发，核心宣传内容贯穿平面、视频、门户及社交自媒体，跨界的合力迅速形成一股热潮。节目尚未开播就已收获超高关注度，微博话题阅读量高达7430万，仅预告片播放量就逼近100万。作为纯网综艺节目的《偶滴歌神啊》尤其重视微博话题的营销，节目首播后#谢娜偶滴歌神啊#更冲上微博热搜榜第一名，并持续在榜15个小时以上。节目的每一期都会衍生出微博话题，#谢娜纯网综艺首秀#、#赞美张大大#、#TFboys老师#、#1021偶滴歌神啊收官#、#何炅唱哭谢娜#等话题纷纷占据微博热搜榜单。截至第一季结束，#偶滴歌神啊#微博话题量阅读量达11.2亿，节目衍生话题57个，总阅读量达29.2亿，得到了流量和口碑的双丰收。节目微博话题的营销成为一个亮点，带动节目整体影响力的提升。

四、节目的成功对纯网综艺发展的启示

从《偶滴歌神啊》的成功可以看出，纯网综艺节目不能再完全延续电视综艺节目的老路，要立足互联网的传播环境和话语习惯，以网民观众的收视习惯和审美追求为核心。特别是要重视年轻观众群体拒绝说教的心理。因此适合通过在节目中以分享快乐形式，来向他们传递价值。节目要努力创新广告植入方式和宣传推广模式，实现口碑和效益的双赢。纯网综艺节目还要把传统综艺节目优秀的制作技巧进行网络化的改造再加以运用，在各个环节实现精良的制作水准，改变以往视频网站在节目制作方面粗制滥造的短板。在内容上要改变以往综艺节目中“讲排场”“拼明星”的风向，凸显节目中的“素人”元素的力量，打造“接地气”的平民化路线。纯网综艺应在理念、内容、平台、运营上下足功夫，走出互联网环境下大众文化的特色。正如爱奇艺高级副总裁，节目总监制陈伟所说，“我们就是想以精英的实力，创造大众的文化，对我们的表达语态和方式进行一个包装，使表达语态更加平民化。”《偶滴歌神啊》第一季结束时，正式创下了5亿点击量的纯网综艺最高记录，这也许是作为一档纯网综艺节目取得成功的最好证明。

参考文献：

[1]陈征宇.《从<奇葩说>看网络自制视频节目的突围之道》[J].当代电视，2015（5）.

[2]《偶滴歌神啊》.吸引近七成网生代热捧爱奇艺纯网综艺俘获互联网主力军，新浪新闻，http：//news.sina.com.cn/o/2015-08-19/docifxfxrai2194499.shtml，2015年8月19日.

[3]爱奇艺纯网综艺《偶滴歌神啊》4.7亿收官“麦霸争夺”第二季蓄势待发，人民网，http：//ent.people.com.cn/n/2015/1026/ c1012-27741616.html，2015年10月26日.