以大学生为主要受众的服装广告受众语境分析

王程呈 王奕霏 北方民族大学文史学院中文系

姜晓红（指导教师） 北方民族大学文史学院

以大学生为主要受众的服装广告受众语境分析

王程呈 王奕霏 北方民族大学文史学院中文系

姜晓红（指导教师） 北方民族大学文史学院

服装是生活中的必需品，“因人而异”的消费特点在服装消费中体现得比较明显。因而在创作面向大学生的服装广告语时，必须充分考虑大学生的生活方式、审美品位、个性态度、文化水平等因素。本文对以大学生为主要受众的服装广告的受众语境进行分析，以便为服装类广告语设计提供指导。

受众语境 服装广告 大学生 消费

一、广告的受众语境

“广告语境是广告语言的有机组成部分，是在广告宣传中，能对受众接受广告信息直接产生影响的各种因素。”其中，以受众本身为主要影响因素的语境称之为广告受众语境，它是广告语境最重要的方面。所以广告创作要充分考虑广告受众语境，这样才会契合受众的心理需求，使之产生共鸣，激发其购买欲望，从而实现广告活动的目标。

广告内容要适应受众的消费需求。广告内容是广告商要传递给受众的主要信息，即商品的“卖点”，且这个“卖点”一定要与受众的消费需求相适应，起到说服和刺激的作用。

广告的表达方式要与目标受众的接受、理解能力相适应。一个广告，如果受众乐于接受并能够解读，那么就算是初步完成了广告活动的目标。如果受众在看到一则广告时无法理解它的意思，不能接受它的表达方式，那么就无法产生共鸣，更不会考虑购买该商品，可能还会产生一种反感、排斥的心理。

二、以大学生为主要受众的服装广告受众语境分析

（一）大学生的审美品位

处在学习阶段的大学生，在校园环境的影响和学术氛围的熏陶下，偏爱具有校园特色的事物。同时他们也逐步走向社会，不断成熟，所以对未来的职场生活充满期待。大学生接受了良好的传统教育，崇尚抒情及富有哲理性的文化生活，欣赏中国古典美，更希望把这种美由内而外的体现出来。同时在开放的文化环境下，他们对异域风情有着独特的兴趣。受网络传播的影响，大学生对流行、通俗文化也十分关注。

以大学生为主要受众的服装广告会根据其独特的审美品味着重突出服装的某些风格特征：异域风、学院风、嘻哈风等，以此来吸引大学生的眼球，增强广告的宣传效果。如：

圣彼得大教堂前鸽子咕咕和夕阳打照面，来自不同国家的天主教徒们虔诚的祷告，我来自异乡，一样心怀美好。（裂帛服饰）

趣味学院，揭秘向往时髦又渴望打破常规的不安分学院少女形象。（乐町服饰）

潮嘻哈街舞范。（梅尔多服饰）

（二）大学生的个性态度

大学的生活环境相对轻松自在，来自学校和家庭的束缚大大减少，渴望自由、不受拘束的大学生个性得到了释放，希望通过一些外在的东西来展示自我，彰显个性。当代大学生基本为90后，社会稳定和谐，在时代的感召下，他们对人生充满着自信与活力，对生活保持乐观积极、阳光向上的态度。他们个性张扬不服输，敢于挑战自我，勇于打破常规，有自己的想法和主见。在文化多元的社会里，他们拥有包容的心态，愿意接受各类新鲜事物。

服装广告将大学生的个性态度融入其中，成为产品特色的一部分，很好地迎合了他们的心理需求，增加了服装与大学生的契合度，提升了大学生对所宣传服装的好感，激发其购买欲望，如：

说不上有什么魔力，总觉得穿上之后会变成正能量小年轻。（森马服装）

（三）大学生的生活方式

大学生是即将步入社会的青年，处在校园生活向社会生活过度的阶段。一方面，他们希望尽早融入社会，渴望紧跟时代的步伐，了解社会时尚潮流。另一方面，他们多数时间都在学校度过，专注于学业，对当今社会的时尚潮流的认知不多，处在较浅的层面。因此大学生积极关注着社会动态，努力增加与社会的联系，通过自身潮流元素的展示来表明自己也参与了时尚。追逐时尚潮流也就成为了他们的一种生活方式。

服装是最能直观反映社会时尚潮流的。面向大学生的服装广告在内容上不仅要突出服装的风格特征，迎合大学生的个性态度，更要强调服装的时尚元素，号召大学生追逐潮流。

（四）大学生的文化水平

大学生普遍接受了良好的文化教育，他们的文化水平与理解能力相对较高。由于从小受中国传统文化的熏陶，大学生对中国文学比较熟悉，看过许多现当代文学，对中国古典文学也有一定的了解；随着社会经济的发展、全球化加速，他们对外国文化的了解越来越多，外语水平也逐渐提高；互联网日益发达，大学生已然成为了网络文化的主力军，对各种网络事物都很敏感。因此，针对大学生的服装广告语的表达必须符合他们的文化水平，创作时要充分考虑他们的关注点和理解能力，以便他们对广告产生强烈的反应。

面向大学生的服装广告在语言上经常会以文言诗词，或是著名的文学语句为基础来表达，在增加广告艺术底蕴的同时，又能以熟悉的感觉引起大学生的注意。如：

遇冬，愈动；静如处子，动如脱兔。（柒唐服装）

广告还会以英文的形式表达，在众多中文广告中脱颖而出，一句小小的广告语，精简地概括了主题，不仅符合大学生的英语水平，还能引起他们的关注。如：

To Be No.1（鸿星尔克运动装）

在创作广告时，还会经常加入网络红词，其中既有网络流行语，又有网络热搜事物。它们的加入能引起大学生的注意，产生心理上的熟悉感。

三、结语

服装广告的受众语境，影响到广告活动的开展，广告目标能否顺利达成。因而服装广告应加强对受众广告语境的重视。以大学生为主要受众的服装广告，必须要以大学生的生活方式、审美品位、个性态度、文化水平等因素为创作依据，使广告的内容和形式多样化，以适应大学生对服装的具体要求。

［1］花勇.广告修辞论［M］.山东.山东文艺出版社.2009

［2］周淑萍.语境研究：传统与创新［M］.福建.厦门大学出版社， 2011

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项目名称：北方民族大学区级大学生创新训练计划项目——广告语对大学生消费的影响，项目编号：QJCX—005。