新媒体环境下传统传播理论的再思考

秦明超

南昌大学，江西南昌 330031

新媒体是一个相对的概念，简单地理解，就是随着新技术的发展，出现的有别于报刊、广播、电视等传统媒体的新的媒体介质和媒体形态。学术界关于新媒体概念的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。但随着传播实践的发展，国际社会对新媒体的认识不断加深。国际主流观点认为，新媒体应该具备以下两个特性：一是技术特性。具体表现为数字技术、网络传输渠道和高科技的接受终端；二是功能特性：具体可概括为新媒体的便捷、个人化、参与性、交互性、免费性和注重用户体验。新媒体自产生和应用以来，就给人类的生活方式和思维方式带来了“颠覆式”的影响。尤其对传统媒体的传播模式和产业运营模式是一大冲击，传统传播理论也必然受到质疑和挑战。

1 网络媒体传播对拉斯韦尔模式的冲击

美国政治学家拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，提出了著名的“5W”模式。“5W”模式是：传播者/谁(Who)→传播内容/说什么(Says What)→传播媒介/通过什么渠道(In Which Channel)→传播对象/对谁(To whom)→传播效果/取得什么效果(With what effects) 。以后的传播研究基本是围绕这五个方面展开的，拉斯韦尔模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。

随着传播实践的发展及传播手段的更新，特别是新媒体的广泛应用，传统新闻传播理论也必然受到质疑和挑战。正如前文所论述的那样，网络新媒体具有便捷、个人化、参与性、交互性、免费性和注重用户体验等功能特性，这些优势是传统媒介所不具备的和无法比拟的。网络新媒体传播既具有大众传播的单向性特征，也具有人际传播的面对面交流的互动性特征，它无疑是人类科技发展史和传播史上一次伟大的革命。在现代网络传播的环境下，拉斯韦尔的经典传播模式理论显然出现了诸多不合理性。以新媒体的角度去重新审视拉斯韦尔的传播模式，可以发现这一传播理论的固有的两个特点：一是以传者为中心，受众作为接受者处于被动的地位。二是这是一个单线传播模式，以传播者发布信息为开始，受众接受信息为结束，信息始终沿着单向线性的方式重复运作。因此，拉斯韦尔的这一模式强调的是传者的中心地位和传播效果的研究。网络传播活动中，网民本身既是信息的接受者，同时又是信息的传播者，因而动摇了传统传播模式中传者的中心地位，宣告“人人是记者”的自媒体时代的到来。网络新媒体传播新特征不仅对拉斯韦尔“5W”经典传播模式带来了挑战，而且原有的以这一经典模式为中心建构的传统传播理论也不可避免地受到了冲击和不同程度地“解构”。例如，早期注重传播效果研究的“子弹论”、“皮下注射论”，后来的注重传者研究的“把关人”理论、“意见领袖理论”、“议程设置理论”、“文化规范理论”等等，这些理论都不约而同地强调传者的中心地位，因而在新媒体的环境下都收到不同程度的质疑。

2 “知识沟”在互联网时代的体现——数字鸿沟

2.1 “知识沟”理论发展的三个阶段

“知识沟”假设理论最早是由美国传播学者蒂奇纳、多诺霍和奥里恩在《大众传播流动和知识差别的增长》（1970年）一文中提出的。“知识沟”理论的核心观点认为：社会经济地位高的人一般比社会经济地位低的人更快、更多地获得信息，因此，随着大众媒介传送信息量的不断增加，这二者之间的知识鸿沟也在不断扩大。当然，蒂奇纳等人人物造成“知识沟”扩大的原因是多方面的，除了经济能力外还有一下几个因素：1）传播科技操作熟悉度的差异；2）知识信息储备上的差异；3）社会交往方面的差异；4）对信息的理解力和辨别力的差异；5）大众媒介系统性质上的差异。以上所有因素的综合作用的最终结果是两者之间的“知识沟”不断变宽，差距不断扩大。

新传播技术的出现使一些学者重新审视和界定“知沟”理论，并由卡茨曼考提出了“信息沟”概念。“信息沟”理论的核心观点依然认为传播新技术的采用并不会使不同的社会成员之间存在的“知识鸿沟”缩小，相反的情况是信息能力较强的人通常会比较弱的人获得更多的信息。这里所指的信息能力较强的人大体包括以下几个因素：1）要有一定的经济条件；2）要具备相关的专业知识；3）原有的信息储备量；4）社会交往的广度和深度。可以看出，卡茨曼的“信息沟”理论是对蒂奇纳等人早期“知识沟”理论的进一步发展。

在互联网时代，“知识沟”理论的最新体现是数字鸿沟理论。20 世纪90年代，“数字鸿沟”指的是技术领域的“穷人和富人”。该理论认为，“数字鸿沟”所带来的信息不平等存在于国与国，地区与地区，行业与行业之间。按不同的对象，数字鸿沟可以大致分两层：国与国之间数字鸿沟（主要是发达国家与发展中国家之间的数字鸿沟）和国内关于数字鸿沟的分化。我国数字鸿沟主要表现在三个层面：一是与其他国家的数字鸿沟，二是各国内地区间的数字鸿沟，三是城乡间的数字鸿沟。在学术上通常数字鸿沟可以分为接入沟（第一鸿沟）和使用沟（第二鸿沟）。所谓接入沟，是指对网络接入的差异，即现实世界中人们是否直接接触因特网，具体表现为技术接入拥有者和缺乏者之间的差距。第二道鸿沟是使用沟，不同受众对媒体的使用方式也不相同。比如说，有些人使用互联网访问新闻网站，有些人则看电视剧、聊天或是玩游戏。

2.2 新媒体环境下数字鸿沟的不断拉大——以微博为例

正如文章前面所论述的，新媒体的出现颠覆了传统传播模式，每个人既是信息的接受者也是信息传播者。基于网络的新媒体，以其个性化、互动性的传播特征，宣告信息时代的到来。然而，我们必须清楚地认识到，新媒体除了具有强调个性化、互动性等技术层面的属性外，还具有一切媒体都有的意识形态属性、商业属性和娱乐属性。正如前文所论述的“知识沟”理论的观点一样，每个社会成员在经济能力、受教育程度、社会交往程度等许多方面存在差异，这就造成了不同的人对新媒体的使用情况和利用程度的不同。在这样的差异下，一些社会成员可能只能掌握较低级的数字技术和技能，只能简单地将网络新媒体用于娱乐，而有一部分人则可以掌握较高级的数字技术和技能，从而可以利用新媒体获取更多有益的知识和信息。由此我们可以不无根据地说，新媒体的出现和广泛应用使不同人群之间的知识鸿沟有不断扩大的趋势。

微博是当下最典型最流行的新媒体形态，它对“知识沟”理论的影响主要体现在接入沟和使用沟两个方面。首先，由于经济拮据或技能缺乏等原因，有些人没有微博也就不能成为微博用户，这样在微博用户和非用户之间有着明显的接入沟而导致的知识沟。其次，由于每个微博用户具有不同的兴趣和需求，大家都喜欢通过微博找到和自己有共同兴趣爱好的用户，这样就不可避免地出现了“人以群分”的网络现象，从而导致信息的碎片化特征。此外，微博媒介信息环境所具有的信息碎片化和泛娱乐化的叙事特性，也使相当一部分用户沉浸在个人的娱乐世界里无法自拔。

[1]王亚奇.论网络传播对拉斯韦尔模式的冲击[J].求索，2004（1）.

[2]朱文博.网络时代知识沟变化情况探析[J].今传媒，2014（5）.