政务微信在危机事件中的舆论引导作用

李洪克 孙建丽

（上海理工大学管理学院 200093）

一、引言

2015年4月22日，微信团队联合腾讯研究院发布《“互联网+”微信政务民生白皮书》，报告显示，截至2014年底，我国政务微信总量达到40924个，其中，省市级政府部门是开设政务微信的主力军。①随着我国社会转型的不断深入，各种矛盾凸显，危机事件频发，极大地威胁到社会的稳定与发展，而政务微信为政府及时发出正面声音提供了一种新的途径，尤其是在争抢新媒体话语权的今天，及时公布事件真相，引导舆论朝着正确的方向发展，不但有利于稳定人心，加快危机事件的解决，更能提高政府公信力，转变政府形象。

二、政务微信的发展现状及特点

（一）全国各省份政务微信分布情况及特点

根据《“互联网+”微信政务民生白皮书》显示，自2012年推出微信公众平台以来，一大批政府机构开通政务微信公众账号，例如“上海发布”、“青岛发布”、“微鞍山”、“乌鲁木齐零距离”等，这些政务微信公众号在信息公开、舆论引导、在线办事等方面都取得显著成果，国家互联网信息化办公室2014年8月发布的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，其中明确提出鼓励各级党政机关、企事业单位和各人民团体开设公众账号，也促使各地区政务微信队伍进一步壮大。

（二）全国各行业政务微信分布情况及特点

当前，政务微信已涵盖民生活动的多数领域，公安、医疗、文广等部门结合自身业务职能，积极利用政务微信来“连接”公众，涌现出一大批优秀政务微信公众号。在这些已开通的政务微信公众号中，公安和医疗领域处于行业之首，占到总量的约35%，其中公安政务微信以7860的总量成为全国政务微信发展的第一名，相比之下，税务、教育等行业处于中等位置，而司法、民政、林业等政务微信总量占比较低，发展潜力巨大。①

三、危机事件中政务微信引导舆论的作用分析

（一）议程设置功能更加明显

议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一，1972年，麦克姆斯和唐纳德·肖提出议程设置理论，指出“大众传播媒介在一定阶段内对某个时间和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论的中心议题。”政务微信的发展，使得公共部门在面对信息混乱时能更加有效地进行议程设置，与政务微博相比，政务微信传播速度较慢，但是没有字数限制，内容形式多样，公共部门在事件发生时推送几条微信就能全面介绍事件经过，并且对危机事件的处理和相关政策进行解读，短时间内营造公开透明的舆论环境，使事件真相成为社会舆论的热点，有效避免了谣言、虚假信息的扩散，而通过政务微博发布的信息内容过于碎片化，且信息杂乱，议程设置功能不明显。

（二）信息传递直达“最后一公里”

通过政务微信，政府部门把信息传递从PC端迁移到用户使用频率最高的移动端，使公共部门快速有效地接触到大量用户，把需要传达的信息全面、及时、准确地推送到公众的手机终端。①另外，微信公众号功能同时具有点对面、点对点的传播互动属性，点对面传播即向所有订阅此公众号的微信用户推送信息，点对点的属性是指虽然微信公众号具有众多的订阅用户，但通过用户自己回复关键字，公众号就自动推送用户所需信息，这种移动端的政务微信有助于政府引导信息到达每一个关注公众号的手机用户。②

（三）精准化推送，提升引导质量

在当前公共部门针对危机事件进行舆论引导时，普遍存在引导质量低的问题，尽管可利用平台很多，但平台之间相互孤立，并不能达到预期效果，且在全网模式下，信息传递经过的环节越多，信息的真实性越下降。以微博为例，公共部门和微博用户都可以发布危机事件的相关信息，所有微博用户都可以看到，然后进行评论转发，这就有可能被别有用心的人所利用，任意制造热点，煽动民众情绪形成负面舆情，给舆论引导造成障碍。而微信自带的社交、位置等功能，可以让运营微信的公共部门准确获知用户属性，经过编辑的文字、图片、声音、视频等信息，经过封闭渠道精准地推送给用户，公共部门的权威性和官方媒体的影响力可以直接影响公众，达到引导效果。

（四）信息二次转发更有说服力

微信传播方式多样，危机事件发生后，公众共同围观，急于通过政府发布来了解事情动态，而政务微信则实现实时推送，不受时间、地域限制，公共部门可以利用政务微信及时推送以视频、图片、语音为主的事件动态，使信息更有说服力。同时，微信的封闭性特点，使得信息只在熟人之间相互转发，尽管转发速度可能较慢，但由于人的本性特点、朋友之间的信任感③，加上官方发布的权威性，信息更容易得到二次传递，通过这种朋友之间的传递，使更多的人了解事情真相，达到在危机事件中有效引导舆论的效果。

四、政务微信在危机事件中舆论引导中的不足

（一）政务微信发展不平衡，影响引导效果

尽管以手机为载体的微信可以把信息传送到每个订阅者的手中，但是政务微信在全国各地区和各行业的发展极不平衡，严重影响了政务微信在危机事件中引导舆论的作用，尤其是政务微信在基层发展缓慢，使得这一段“最后一公里”很难实现连接，虽然微信用户数量大，但是用户所在基层辖区没有政务微信公众号，而到达基层的传播渠道有限，危机事件发生时，信息混乱导致基层群体更容易被谣言包围，很容易引起恶性后果。因此，各地区政府要转变观念，以所在辖区为基础，积极主动利用新媒体、新手段与公众交流互动，发布便民信息，关注舆论动态，发挥好服务性政府职能。

（二）推广力度不够，潜力未发掘

政务微信实现了政府与公众的零距离接触，但这种接触要以公众对公众号的关注为前提，因此政府要做的是在开通政务微信的基础上积极地去推广宣传，而在对当前已开通政务微信的调查当中，普遍存在政务微信推广不够、粉丝数量少、内容“高大上”等问题，甚至一些政务微信公众号被关注以后长期处于“僵尸”状态，直接反映了一些政府部门的懒政惰政现象。因此，政府部门要以信息质量为主要突破点④，站在公众角度，使用“接地气”的语言，不断丰富信息内容和发布形式，以务实的服务吸引本辖区公众关注。同时，对订阅公众号的用户进行统计分析，有针对性地进行内容设计和推送，对微信上的反馈信息做到耐心及时回复，以负责任的态度运营政务微信，这样政务微信才能获得长久的发展，在危机事件发生时，公共部门才能利用它发布信息引导舆论。

（三）信息以单项传递为主，缺少互动菜单

当危机事件发生时，政务微信公众号通过主动推送事情真相、事件原因、调查结果等信息来稳定人心，引导舆论，但这只是单向的信息传递过程，微信用户要通过政务微信平台搜索的是与自身利益相关的信息，这就需要在政务微信公众号页面设置互动菜单，使用户得到更有针对性和自主性的信息服务。而当前，我国政务微信公众号的回复形式主要分为人工回复、智能回复和人工智能回复相结合的形式，以上海地区为例，政务微信账号以自动与智能回复相结合方式的占到63%⑤，其他地区所占比率更低，远远不能满足当前社会的严峻形势。因此，在日常发展中，政务微信是要适时增加互动菜单和人工回复设置，培养用户对公众号的黏性。■

注释：

①腾讯研究院.《“互联网+”微信政务民生白皮书》(2015年4月)http://mt.sohu.com/2015 04 22/n411674776.shtml

②艾美华.微媒体环境下农村基层的传播新路径——以新疆政务微信“最后一公里”为例[J].新闻学与传播学,2015(1),52-54

③蒋天民,胡新平.政务微信的发展现状、问题分析及展望[J].现代情报,2014(10),88-95

④陈燕.重大事件中微信传播的舆论引导.新闻界[J].新闻界,2014(13),55-58

⑤郑磊,吕文增,王栋.上海市政务微信发展报告：从发布走向服务[J].电子政务,2015(2),2-12