以暖岛为例的垂直类导购电商网站分析

熊格格++韩笑

摘 要：暖岛网，是中国垂直类导购电子商务网站的先行者。它为用户提供设计师产品折扣闪购，同时致力于为所有热爱生活的人提供最独特的创意生活，为消费者提供国内最优质的设计产品，为品牌、设计师提供直接优质的销售平台。

关键词：垂直电商；导购电商；暖岛

一、暖岛网基本情况汇总

暖岛网，成于2011年12月，北京，是中国垂直类导购电子商务网站的先行者。它为用户提供设计师产品折扣闪购，同时致力于为所有热爱生活的人提供最独特的创意生活，为消费者提供国内最优质的设计产品，为品牌、设计师提供直接优质的销售平台。同时它提供多元的社交化平台，让用户自由的发现、分享、购买独特的设计产品。作为公认的优质电商平台，暖岛网将广泛吸纳国内外优秀的设计师，进行深度合作，打造创新多元化的社区。

二、目标市场分析

1.目标客户

以女性为主，占66.05%，年龄以18-30岁为主，占73%。拥有良好的教育背景，本科以上学历占75%，国外留学背景占15%；3、65%用户是从社会化媒体得知品牌，且具有较强的社交性。12%用户习惯通过手机访问暖岛，99.4%用户会产生二次订单，用户粘度极强。对无印良品、宜家等注重产品设计的品牌好感颇深，并具购买习惯。凭借精准的品牌定位，以及颇具“刺激性”的购物规则，使得暖岛网在不到2年时间笼络了40万用户。

2.产品与服务分析

产品主要有女装服饰、男装服饰、美容健康、家居创意、数码户外这5大类。涵盖男女服装、配饰、护肤、美容美发品、家具、家纺、手机、摄影器材等产品。产品丰富有创意，更新速度快。

3.盈利模式

模盈利式则是采取从实际达成的销售中抽成的方式。主要与设计师以代销分成的方式，从中抽取30%的费用。

三、经营模式

暖岛网是垂直类导购电子商务网站，其主要经营模式是闪购模式。

1.产品策略

创意类电商网站的重要产品策略：只卖淘宝上没有的东西。

2.价格策略

定价策略：撇指定价。

暖岛网产品定价较高，目的是树立和维护品牌和品质形象。即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得较高利润。

3.渠道策略

（1）销售渠道。暖岛采取B2C直销为主模式，取消中间商的环节，商家和消费者可以直接沟通。商品则由设计师自己或由暖岛网仓库发货。（2）仓储。早期模式为设计师直接发货。令暖岛网省去了对仓储和物流的投入，省去了一大笔运营成本。而现在暖岛自建仓储，负责一半发货。

4.促销策略

（1）垂直类导购模式。垂直网站，即注意力集中在某些特定的领域或某种特定的需求，提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务，是互联网的一个亮点。导购电商网站：通过每天为用户推荐商品，让用户以较短的时间，用最合适的价格买到到最合适的商品，满足个性化、快捷的购物体验。而不是在淘宝、京东等大而全的购物网站中大海捞针。导购类网站是未来电商的一大发展趋势。（2）闪购模式。暖岛每天都有新设计、新产品登陆网站。（3）竞价排名和广告。（4）邀请返利。（5）对设计的推介机制。（6）层出不穷的折扣活动。（7）邮件提醒。

四、竞争者分析

Fab同暖岛一样也是是一家为设计师提供销售平台，设计师可以将自己的产品很快的出售出去，同时消费者也经常能抢到一些限量的“奢侈品”。

1.Fab电子商务模式

Fab基于用户垂直细分市场需求。Fab并不是真正意义上电子商务网站。但电子商务是Fab的盈利模式，让Fab广受用户喜爱的在于产品的内容。每天网站会推出一些富有创意的设计产品，从价值5美元的红酒到几千块的水晶饰物。

2.营销策略

相比较暖岛，Fab在社会化营销方面比暖岛要做得好，同时网站界面的设计比较友好，新潮。同时在线下积累的用户引流到线上，客户粘性较暖岛较高。

3.物流模式

Fab的网络销售额达到1.5亿美元，但一直以来其物流配送方面都有很大的困难。这同暖岛情况相同，这也反应了闪购类电商的发展的阻碍因素。

2012年Fab投入数百万来增加库存，并在新泽西州建设了第一个物流配送中心。但是10月份飓风Sandy给公司造成了很大的问题，在之后的假日季里，70%以上的订单都由Fab直接配送。因此减少运送时间更加成为公司优先考虑的事情。

4.Fab的衰败

2013年4月，Fab对外公开宣布进行战略转型，从闪购网站转向更为传统的以设计为特色的零售商，对于放弃闪购模式是由于Fab业务的过快扩张不仅消耗了大量的资本，更重要的是使得Fab逐渐失去了原有的特色，这是致命的。其次是收入高速增长下成本控制的失控。最后是公司的管理的失控。

五、对垂直类导购电商网站发展的总结分析

首先要专注和聚焦。吸取之前Fab的经验教训，Fab走得太快了以至于丢掉了灵魂。那么这类电商能否保持专注，并在此基础把事情做得专业是决定其的关键，专业即是要从产品、价格以及服务的角度不断追求用户体验的持续提升。其次要时刻关注成本与效率的配比。电子商务是一个需要精打细算的行业，有时候，挣钱是一个相对困难的事情，而省钱则相对容易。

最后要有持久作战的心态。电子商务是一个很复杂的零售模式，需要静下心来认真地打磨好每一个细节，因此，该类电商的管理团队应该做好足够的准备，有一个平和的心态将暖岛当成艺术品一样打造20年乃至更长的时间，而切忌急于求成。

作者简介：熊格格（1994- ），女，汉族，河南郑州人，河南大学欧亚国际学院2012级本科生，电子商务专业