《洛克王国4》：不好玩的电影不是好电影

覃柳笛

电影《洛克王国4》海报

口诀、咒语、誓言或其他，总之在不同年龄人群的记忆中，每一个流行动画片里的英雄“发威”前都要有一句口号。

70后记得希曼的“请赐予我力量”;80后熟知《恐龙特级克塞号》的“人间大炮、准备发射”;90后则是美少女战士的“代表月亮消灭你”;00后是奥特曼的“泰罗”。

对于05后，这句话是“迪莫，圣光出击”——迪莫是系列儿童电影《洛克王国》中的明星宠物，总是在关键时刻大显身手。

电影《洛克王国4：出发！巨人谷》（以下简称《洛克王国4》）于2015年8月13日上映前，共有3万多个孩子对着手机H5软件大喊：“迪莫，圣光出击！”然后在父母的微信朋友圈分享。

另有近2万对大人与孩子在“配音秀”APP里，根据《洛克王国4》的情节录制了一段对话配音;还有2万多名成年人在另一个《洛克王国4》H5产品中录了一段绕口令——无论哪一个，都是方言版最受欢迎，就好像当年网上流传的四川话版《双截棍》。

作为《洛克王国4》的出品方，中国第一互联网企业腾讯，正用包括音频UGC在内的一系列“好玩”方式，尝试给中国电影带来新变化。

还未上映，《洛克王国4》就以超过1000万元人民币的预售额创造了国产动画新纪录。

在腾讯的语境中，“玩电影”可以被称为“互动娱乐”：正如网站、软件抑或电子游戏，电影也应具有与用户交流的特征。

当传统影视企业极力转向线上的时候，腾讯正在进行从线上转化到线下的尝试。

谁是儿童

《洛克王国》系列电影，是洛克品牌衍生体系上的重要一环。在这个链条上，有图书、动画片、舞台剧——2014年“六一”儿童节，《洛克王国》舞台剧在人民大会堂演出，上座率95%。

“创造了中国舞台剧在人民大会堂演出上座率和票房的新高。”《洛克王国4》总制片人陈英杰告诉《瞭望东方周刊》。

这一切的源头和基础，是今天中国最大的在线儿童社区、积累超2.5亿注册用户的《洛克王国》。

无论儿童社区还是儿童电影，从互联网思维的角度，先要弄清楚一个概念：谁是用户？即谁是“儿童”？

“很多人会觉得可能从零岁一直到14岁都是儿童范畴，但我们聚焦在7岁。”腾讯互娱魔方工作室群总裁夏琳对《瞭望东方周刊》说，一个主要原因是社区用户要识字，“后来实际用户年龄下沉到5岁，上限则是小学五、六年级，因为到初中就不会玩儿童社区，而是选择更成人化的产品。”

2010年，夏琳团队开始针对儿童用户建设《洛克王国》品牌。在成功打造了整个衍生体系之后，她被称为“洛克妈妈”，是中国最有经验的儿童IP开发专家。

对于这个5～12岁的用户群，有些设计是特殊的。比如最早的《洛克王国》有一男性、一女性两个主角，最后合二为一。“因为六七岁的小朋友没有特别明显的性别区分，在这个社区里不会有谈恋爱这些设计。而且以后需要扮男生就可以扮男生，需要扮女生就可以扮女生。”夏琳说。

孩子们参加《洛克王国4》南京点映后的互动活动

除了异常严苛的防沉迷系统，儿童社区也不会推动多少线下活动，因为这对于儿童来说有一定风险。

只用了半年，《洛克王国》就赢得约4000万用户，成为行业第一。

因为小朋友十分“喜新厌旧”，夏琳解释说，“如果一周不更新，周末在线人数就会下降很快，所以我们往往在周四持续更新版本，这样周五、周六、周日孩子都会来玩。”

当《洛克王国》成为一部电影后，即开始推动线上社区用户向电影粉丝转化。比如《洛克王国4》就推出了观影送社区VIP15天的活动。

陈英杰说，其实从《洛克王国3》开始，提前半年就会在线上社区预热。一种形式是推出将在电影里出现的新宠物——《洛克王国4》中是一个叫“蔴球”的绿色形象——将其作为当时社区的中心角色。

到电影上映前一周，整个线上社区都会变成电影场景等环境，小朋友就会知道，《洛克王国》电影来了。

大人的归大人、孩子的归孩子

2011年第一部《洛克王国》电影上映，到2014年三部《洛克王国》电影共取得接近1.4亿元票房。

这个数字和《熊出没》电影2亿元的票房相比并不特别引人注目。一个主要原因是，“我们的目标用户可能就是几千万人。”夏琳认为，不是所有动画片都像《洛克王国》一样完全定位于儿童。

《熊出没》里的“光头强”已经成为全民角色，《喜洋洋和灰太狼》的制作方也曾公开表示希望赢得成年人的关注。

而对于《洛克王国》，有影评人写道：“第一出悲剧很快就发生了。一大波05后儿童正在影厅里等着我，四面八方都是一米来高的熊孩子跑来跑去，更有半米高的10后窝在女性家长的怀里。一直等到开场，没有一个成年男同胞或妙龄美女走进来，一个都没有啊！”

但这里出现了另一个决定性的问题：到底是家长决定孩子的观影，还是孩子决定自己的观影？

换句话说，是家长觉得“这片子不错”、带孩子去影院，还是孩子说“我要去看《洛克王国》”。

基于《洛克王国》线上社区的强大粉丝群，《洛克王国4》选择了后者，但仍在电视投放广告，让更多不是“洛克粉”的孩子也能看见新影讯。同时在家长触媒渠道大规模宣传。

即使如此，相对于数量有限的电影院影厅，2015年夏天的国产儿童动画片似乎有些“生不逢时”。

7月，先是《大圣归来》席卷票房，然后是《捉妖记》，都分流了亲子观影群体。另一部口碑极佳的儿童系列电影《赛尔号5》，更是因档期距离《大圣归来》、《捉妖记》、《煎饼侠》“神奇三片”太近，排片率仅约7%。

不过也有亲子观影活动调查结果显示，绝大多数妈妈担心，10岁以下孩子不适合观看气氛更加“成熟”的《大圣归来》与《捉妖记》。

当然，从成年人的角度看，《洛克王国4》的情节确实简单，它宣扬的主题甚至包括“不能吃陌生人的东西”——电影中反派在食物中下药。

而从纯粹儿童电影市场看，目前最高票房纪录是《赛尔号5》的5600万元，正在热映的《桂宝》、《黑猫警长》都预测在5500万元左右。根据目前《洛克王国4》排片率计算，其票房最终有望达到8000万元以上。

总之，“《洛克王国4》不是一部合家欢电影，我们还是希望能够赋予这个品牌不一样的生命力。”夏琳总结。

而从腾讯的角度，前三部《洛克王国》电影的关键词是品牌授权。2014年9月，《洛克王国3》上映不到1个月，“腾讯电影+”宣告成立。《洛克王国4》成为其正式推出的第一部电影。

“第一次转为腾讯自己参与电影上游创作，之前三部更多是在尝试进行电影探索，把IP授权给合作伙伴。”陈英杰说，“这次从身份上来说是比较大的转变，包括营销和发行，都作了全方位的尝试。”

每个小孩都有一部iPad

之所以《洛克王国4》的音频UGC产品有H5、APP两类的几个版本，正是出于对儿童使用移动互联网的担心。

推出H5产品，是因为APP需要单独下载，不如H5容易参与、更易在朋友圈转发;而推出APP产品，则是因为H5容量有限，如果录制更复杂的对话配音，必须下载APP。

但是，“现在的小朋友真的很聪明，大家不要想得太多，他们玩起来没有障碍。”夏琳说。

即使存在质疑，但“iPad宝宝”已经是大城市的流行现象。由于iPad高度普及，它已经在很多家庭成为幼教工具。

“现在两三岁的小朋友就会玩iPad、玩iPhone，新兴的互联网技术对小朋友来说完全无门槛，这是我们非常忐忑地作尝试后发现的。”夏琳总结。

后台数据显示，儿童版的音频UGC产品流失率比大人版的还要低，这说明小朋友对于新鲜可互动素材的参与热情比大人更高。

比较重要的是，一些分享的配音音频总点击量已经超过千万，超过了许多电影的预告片。

除了音频UGC产品，另一个基于移动互联网的产品是AR技术，它相当于传统电影院里摆放的人偶、明星像，影迷可以与之合影。而在AR技术中，可以在手机软件中和《洛克王国4》中的萌萌人物亲密合影。

陈英杰发现，对于小朋友，这“比收到一个实体礼物更开心”。

另一个很受欢迎的玩法，是在影院里用微信摇一摇，运气好的话可以摇出3种电影结局的视频或漫画。

这是微信“摇一摇”继春晚“摇电视”之后的又一个重要的场景技术创新。

“摇一摇”也是前置营销的一个主要手段。正在播出的电视动画片《洛克王国》发布了二维码，用户“摇一摇”参与可以得到预售优惠券、京东文具礼券等等。它上线后的第一天有18509个用户，第二天是31651个用户，调查显示其中绝大多数人将观看电影。

从线上到线下

陈英杰说，《洛克王国4》进行了上万人次的用户调研。一个关键结果是，孩子们强烈希望线上社区中的主角洛克能出现在电影中。而之前应合作伙伴的要求，《洛克王国》系列电影都塑造了和线上社区不同的主角。

2015年4月电影完成后，来自好莱坞的导演根据两场试看结果又进行了修改：大多数人表示，希望更早看到快乐和开心的场面，而且从喜到悲的转换太快、过于好莱坞化。

“一般来说电影公司不会这样做。因为动画电影不像普通电影是剪辑而成，修改就要重新画，这样很影响节奏。”陈英杰称，《洛克王国4》是一部像软件、游戏一样经过了“公测”的产品。

《洛克王国》与凤凰出版集团合作3年，图书一直是少儿图书榜畅销榜前十位;《洛克王国》电视动画片到2015年也已经做了150集。

很多人认为，《洛克王国》是对迪士尼模式的全盘拓印。

夏琳的说法则是，“我们是线上到线下，迪士尼实际是更多从线下到线上。它做线上限制挺多，比如大白的世界和公主的世界永远八竿子打不着，世界观不够大就导致很难设计出丰富的线上产品，难以维持长久运营。”

带有互联网基因，腾讯电影注定要与不同性质的网络发生密切的关系。《洛克王国》来自腾讯旗下的腾讯互娱事业群，它最初就是腾讯游戏。虽然现在有游戏、文学、动漫、电影、戏剧等几个业务领域，但都强调“互动娱乐”的特征。

可以作为比较的是华谊，它的每一个主要电影产品都强调精美、引人入胜的布景，这为它的主题公园布局奠定了基础。

总之，“从线下做到线上很难，从线上做到线下也有挑战。”夏琳说，“若干年后，也有可能线上社区没有这样多的用户了，但我相信洛克的品牌仍然可以以其他泛娱乐领域为主阵地进行延伸。电影是其中一种可能性，比如衍生品，以及线下主题公园。”