逐鹿“互联网+”汽车后市场的原则和途径

海门市机动车辆检测中心（226100）　施敏敏

逐鹿“互联网+”汽车后市场的原则和途径

海门市机动车辆检测中心（226100）施敏敏

近10年来中国私家车增长一直处于井喷状态，中国目前的汽车保有量已达1.54亿辆，且每年还有约2 000万辆的增量，但随着新车销量增速逐渐放缓，汽车产业链价值中枢将向后端转移。目前我国平均车龄仅4 年左右，距离成熟汽车市场车龄水平仍有较大提升空间。汽车保有量与平均车龄的持续增长将推动汽车后市场进入快速成长阶段，2015年汽车后市场的交易额估计会达到9 000亿元，未来汽车后市场规模突破万亿已是板上钉钉的事，据权威机构预估，2018年将形成一个超过万亿元的大产业，预计未来10年汽车后市场规模有望达到4万亿元～5万亿元的规模，超过美国而成为世界第一大市场。同时，市场结构的变化将带来新的投资机会，有品牌、有性价比的第三方维修连锁值得持续关注。假设一个车主1年花在汽车维修保养上的平均费用为1 000元，如果车主愿意将其中的400元用于在线购买服务，那么5年后汽车后市场服务在线交易额的保守预测是1 764亿元（图1），因此“互联网+”时代下的汽车后市场布局无疑将是一块炙手可热的蛋糕，面对如此规模的蓝海市场，资本和创业者前赴后继在所难免，诸多资本力量对汽车后市场的觊觎也是理所当然，据不完全统计，仅2014年汽车后市场O2O领域的风投融资多达67起，总金额超百亿元。2015年，截止到今年5月20日，汽车领域投融资项目共计36起，其中27起为汽车后市场领域。当然传统汽车服务企业也在暗中努力，纷纷上马O2O项目，要在“互联网+”汽车后市场的争夺战中一拼高下。由于汽车后市场长期以来处于信息严重不对称的局面，而互联网强调的是信息的互联互通，恰恰可以解决汽车后市场信息不对称的问题，让车主更放心，更廉价地完成正常的消费，这对整个行业都是颠覆性的，仅仅在中国手机市场做了“颠覆”的小米，估值已经460亿美元了，那么如果“颠覆”了中国整个汽车后市场，“颠覆”的公司会值多少钱呢？由此，没有人会等闲视之，没有谁愿意看着别人吃蛋糕自己流口水，“互联网+”汽车后市场必将是兵家必争之地，刀光剑影已经是在所难免。

11月3日，淘宝联手北京、上海等200余座城市线下超过3万汽修服务网点，高调进入“汽车后服务”市场，为国内6 000万私家车主提供线上线下一体化的汽车维修到日常维护服务，车主可直接在线购买各种汽车配件，并直接预约线下就近汽修服务点的相关服务。调查发现，网购汽车用品的消费者中，80%的车主非常乐于在网上订购汽车饰品、汽车坐垫、汽车贴膜、安全座椅等，但仅有15%左右的车主愿意尝试在线购买如轮胎、制动摩擦片、前照灯等关乎汽车性能的部件，究其原因，以往车主的顾虑多集中在担忧是否能找得到靠谱的线下安装门店。为此，淘宝将通过打通汽车后服务市场O2O闭环，把淘宝海量的汽配产品提供给消费者，同时联动3万家线下汽修服务点，为消费者提供便捷和高性价比的“检测、洗护、保养、维修”一条龙服务。消费者上淘宝搜索汽配商品时，勾选支持安装服务，选择带有黄色标识“支持安装”的商品，即可享受汽配产品包安装服务。具体操作的方式是在下单购买“支持安装”的汽配产品时，同时选择你附近明码标价的线下安装服务商，等到汽配产品配送后直接去服务商安装即可（图2）。车主还可借助淘宝所覆盖的服务网店来解决长途旅行中的养护问题，在今年“十一”淘宝所推出的“车无囧途”活动中，有超过12万用户关注了长途旅行中所需要的汽车产品及沿途汽修服务点，其中，不少车主通过线上直接预约养护等服务，在西藏、西安等长途旅行的过程中，找到了合适的服务点完成了汽车检修及养护。

据公开资料显示，百度地图拥有近1亿的车主资源，覆盖地图市场70%的市场份额。移动互联网时代，车主在使用地图等出行工具平台时已愈多地希望在此能够一站式解决如加油、保养等一系列需要的用车服务。2015年，百度地图继代驾、加油后又推出一与车相关的服务——百度地图上线汽车保养服务，使其在地图转型生活服务平台领域更具竞争力，同时也为车主提供了更加多样化的服务。10月19日，不少百度地图的车主发现只要打开百度地图“导航”按钮就可以看到“汽车保养3.7折起的字样”（图3），这是百度地图联合国内领先的4S店服务平台“乐车邦”为车主提供的“汽车保养”新服务，首期覆盖全国500多家正规4S店、40多种主流汽车品牌，现阶段更是为车主打出“工时+原厂配件”只要3.7折起的优惠价。车主使用百度地图“汽车保养服务”非常简单，只要打开百度地图点击“导航”按钮，就能看到汽车保养的服务入口，填写好爱车信息、选择4S店、预订保养时间后，就可以在手机上完成线上预约，整个过程不到1 min，车主只须通过手机预定和支付，到店后即可享受一站式服务，整个服务过程不加收任何费用，可谓方便又省钱。除此之外，在百度地图上预约保养服务，不但能享受全场低至3.7折的优惠，还可获得百度地图附送的“保养券”。以2015款荣威350为例，在百度地图上预约汽车保养，享受产品优惠和100元保养券的双重优惠后，原价283元的保养价只要98元即可搞定（图4），相当于3.4折就能完成正规4S店机油和原厂机油滤清器更换的基础汽车保养，大大节约了电话预约咨询和到店排队等待的时间，并可开具可计入全国联保的4S店正规发票，让汽车保养过程更加安全便捷。此外，用百度地图预约汽车保养，如果车主没有时间把爱车送到4S店，还可以预约取车保养服务，最大化考虑车主的需求。

“滴滴X计划”+“典典D计划”（图5），将打造汽车全产业链服务。各大互联网公司收购、合并潮风起云涌，汽车互联网平台异常热闹，继神州租车和e代驾宣布合并后，滴滴也推出了X计划，据悉，滴滴出行这次是要携手汽车后市场一站式服务平台——典典养车，打造一个汽车行业的全产业链服务。滴滴出行在抢夺了出租车、顺风车、快车、专车、代驾市场之后，又要推出X计划，公司还专门制作了“你猜，你猜，你猜猜”系列海报让用户参与互动，它到底要推出什么计划？据业内人士分析，滴滴在汽车出行市场已占有了绝对优势，但是要完全占有汽车全产业链市场，还差一个汽车后服务市场。与此同时，典典养车推出“D”计划，据了解，该项计划或与滴滴的新业务有关，一家是汽车出行服务平台，一家是汽车后市场服务平台，如果两家达成战略合作，将走在行业前面，抢占整个汽车产业链服务市场。

10月29日，国内最大的互联网代驾信息服务平台——e代驾在成立4周年之际举办品牌战略发布会，宣布采用全新的品牌LOGO，同时成立车后事业部，正式推出全新的服务品牌“e车管家”（图6），进军汽车后服务市场。

用户的车生活大数据是非常宝贵的资料，对这些资料的研究与分析，可以让汽车企业有效地用于改善产品、服务，令相关产业更好地整合资源，提升服务质量，最终获得更好的用户体验，让车主满意。据介绍，“e车管家”可以让汽车后市场合作伙伴的产品与服务更好地落地，最终实现服务O2O闭环。通过“e车管家”，车主可以全程享受智能、快捷、轻松、无忧的管家式服务，轻松解决自己的养车和用车问题，省时、省力、省心。通过对平台大数据的整合，汽车经销商也能为用户车生活做出贴心的规划，最终通过e车管家让用户享受到管家式服务，体验简单车生活。e代驾此次战略性地进军汽车后市场，就是旨在为车主养车、用车提供一站式管家服务，帮助用户甄选衔接服务的优质企业，并帮助企业和用户建立沟通，促进信任。“e车管家”就是搭建服务平台，对于车主用户而言，“e车管家”可帮车主把车开到相应的4S店等服务机构，让其全程享受智能、快捷、轻松、无忧的管家式服务，不必亲力亲为就能轻松解决自己的养车和用车问题，省时、省力、省心。对于维修保养服务提供者——“e车管家”的合作伙伴（汽车主机厂、汽车经销商集团、4S店和平台商等），“e车管家”的服务可以帮助他们与车主之间建立线上、线下的联系，让服务过程透明化，促进信任度；同时，也能通过提高车主的到店预约率，提升企业的运营效率。但是车主把自己的爱车交给“e车管家”的服务人员开到4S店，保养后开回，那么万一出个什么意外、事故怎么办？估计这是很多车主的第一反应，这一点对于很多汽车后服务的O2O公司而言是无解的，至少是短期无解的问题，但是对于“e车管家”，却正好可以发挥其优势所在，因为“e车管家”完全能够共享e代驾历经4年打造的20万资深代驾驾驶人的人力资源。

蛋糕那么大，我想切块吃。那么你该如何去切这块蛋糕呢？

1　逐鹿“互联网+”汽车后市场的基本原则

汽车后市场无序野蛮发展多年，依然是鱼龙混杂，即便是行业的垄断者——4S店也被央视“3·15”等屡屡曝光，存在大量如小病大修、维修过程不透明、价格高等黑幕，从总体来看，汽车后市场还处于发展的初级阶段，行业模式多种多样，标准混乱；创业者仍在不断试错摸索期；用户消费习惯尚未形成；资本进入谨小慎微。整个市场发展潜力虽然巨大，但并没有明确的商业模式出来，就像在雾里看花，能分辨这个变幻莫测的市场者才是胜出者，笔者认为逐鹿“互联网+”汽车后市场要掌握以下4个基本原则，统而兼具者或许才是未来的大赢家。

1.1线下实体店与线上平台无缝链接

“互联网+”汽车后市场是一个残酷的市场，目前仍然处于初期混战阶段，商业模式多种多样、盈利路径尚未理清。最近，在汽车后服务O2O市场占有率高达21%的e洗车已经接近倒闭边缘，其他上门洗车、上门保养等多个“互联网+”汽车后市场领域的创业企业在经过烧钱、价格战、补贴高峰过后，纷纷转型或倒闭，最短的寿命仅4个月。究其原因，不外乎门槛太低，同质化严重；客单价低，低频消费；上门服务运营成本高且需要时间打磨；盈利模式不清晰；资金链断裂等。线上线下结合的“互联网+”汽车后市场模式是可行的，但当前大部分的“互联网+”汽车后市场平台可能都赚不到钱，要占据行业制高点，只有采用线上线下并重的模式，才能真正构建完整的闭环式“互联网+”汽车后市场服务平台，重塑汽车后市场生态。

1.2要具有供应链的顶端构建优势

平台化在移动互联网里多数是指一条产业链，实现上中下各个端口的通畅联系的一个平台。“互联网+”汽车后市场平台大量涌入，必然是带来更多的产品，这时市场需求一个平台化思维下的完整的商业生态，从一系列的环节、线上到线下一体模式都显得尤为重要，单纯的靠烧钱和高频率推广而毫无利润可言的洗车复制模式根本无法实现平台化和多维化的趋势。无论“互联网+”汽车后市场如何发展，其最终的结果都是促进商业贸易的便捷化，其商业运行的本质是不会有太大的变化的。在汽车后市场中真正意义上的资源整合，一定是供应链的整合与从顶层构建起来的供应链体系，只有构建起来一套有效供应链体系，在“互联网+”汽车后市场领域才有胜算。过去，汽车制造厂家与4S店垄断的垂直化体系，随着《国务院关于促进市场公平竞争 维护市场正常秩序的若干意见》（国发〔2014〕20号）、交通运输部等十部委的《关于促进汽车维修业转型升级 提升服务质量的指导意见》（交运发〔2014〕186号）、《交通运输部关于修改〈机动车维修管理规定〉的决定》（交通运输部令2015年第17号）、《汽车维修技术信息公开实施管理办法》（交运发〔2015〕146号）、国家工商总局《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》、《汽车零部件的统一编码与标识》（GB/T 32007—2015）等新政策和标准的出台被打破，汽车后市场中的O2O企业才有机会横向整合协作，构建一个O2O模式的供应链体系，这样运行成本更低廉，效率会更好，释放出更大的利润空间，是多方受益、多方共赢的新格局。但是纵向一体化的4S店体系一旦金身告破，随之而来的横向一体化的汽修连锁企业同样的服务和质量问题就会变得很突出，消费者会受经济因素的驱动，主动寻求外部的服务店，对4S店的依赖也不再很高。因此，与4S店相比，给消费者提供更高的顾客价值是绕不过去的，“互联网+”汽车后市场平台具有互联网双重优势，也会成为新模式的佼佼者。

1.3执行规范的标准化流程提升服务质量和提高效率

当下，汽车后市场的市场集中度非常低，最大规模的企业所占市场份额也不足千分之一，没有像美国汽车后市场中Advance Auto Parts（AAP）、AutoZone、Genuine Parts （NAPA）、O'Reilly Automotive品牌汽车后市场连锁服务商，这也表明我国汽车后市场，对品牌的渴求是非常强烈的，而没有品牌的汽车后市场会让整个产业发展越来越受到限制。国内汽车后市场参与者总体呈现出“小、乱、散”等特点，至今仍未诞生规模较大的全国性汽车后市场服务企业，汽车后市场亟待迎来产业重构，一旦互联网高度渗入汽车后市场，这个行业未来或能培育出多家市值千亿元的供应链公司。目前我国汽车后市场是一个极度碎片化的市场，其生产力水平和效率与国外发达汽车后市场相比有一个很大的缺失，连锁化、集约化和互联网应用是将来我国汽车后市场发展的一个大必然趋势。

目前，我国汽车后市场服务质量参差不齐，无行业标准，更无具体的实施细则和流程标准。特别是中小型汽车维修企业，还存在着传帮带的老习俗，通过专业化、系统化学习上岗者凤毛麟角，绝大多数均是和师傅学习两三年就上手了，服务标准无从谈起。很多人通常将洗车归为高频服务，非洗车服务归为低频服务，而客户在每次洗车支付时，都是一次展示其他低频服务的机会，错过实在可惜，那么如何将洗车服务做到细分，从而将低频服务接入、叠加，形成自然转化呢？笔者认为服务产品的标准化，更为重要是服务全流程的标准化，让用户体验至上，不同的店和不同的人都应该有相同的体验，这点至关重要。当前，汽车后市场的服务标准化才刚刚在线上开始，各大O2O平台都在积极从事将服务转化为标准化的商品，当然是从洗车、美容、保养和快修开始的。但是仅仅将服务包装为标准化的商品，还仅仅只是外在工夫，而真正的标准化应该是服务全流程的每个细节都需要规范化和标准化，需要做到服务全流程的标准化和服务体验的一致性，这样才能保证用户在不同的店里，不同的技师服务时可以有同样的体验。让用户在不同的店和不同的技师都有相同的体验至关重要，就如肯德基一样，全球口味一致。汽车后市场的服务产品标准化很难，因为这直接关系到线上能否实现有效集客的问题，即便有了标准化的服务产品（当下做O2O企业的已经梳理出来一些简单易操作的服务项目），其执行标准和执行力才是最重要的，这才直接关系到标准化服务产品最终能否成行，成败也在于此，因此“互联网+”汽车后市场模式的核心就是标准化服务能否被有效执行而无偏差，一旦有偏差便会严重影响用户消费体验，在体验经济时代，一点点坏的影响就会被无限放大，最终影响到客户对整体运营模式的质疑和否定，所以要想运营好“互联网+”汽车后市场项目，线下实体店与线上平台的无缝连接才是重中之重。但是线下实体店实实在在的服务改进尚需时日，并非一日之功。

1.4以车联网智能化应用真正抓住车主用户和提升体验

“互联网+”汽车后市场应该在线上集客，线下服务，当然亦可反向的线下集客，线上服务。这需要软件和硬件相结合，所谓的软件即是包括PC和移动端的网络平台和各类营销和推广工具，而硬件则是用车联网设备（如OBD智能盒子等）真正地将车主、用户抓住，通过大数据和云端的智能化实现时时服务车主，让汽车后市场真正成为无缝化链接才是未来的成功之道。

车联网智能硬件的方向，当下很多企业都在从OBD设备（如路宝盒子、GOLO盒子等）开始，但是笔者觉得，从用户参与的角度来说，行车记录仪更合适，当然要有平台化思维，从哪个点切入不重要，重要的是可以给用户带来最大的参与感。汽车后市场的大数据应用，其实保险公司一直都在做，而且很简单，那就是通过OBD盒子收集车主的驾驶行为数据，如果一个人从来不违章，那么给他的保险就可以打很低的折扣；对于经常违章、发生车祸的车主，就可以拒保，这不仅能增进投保数量，更能增进保险的质量。再者就是车辆的使用时间和闲置时间，可以为分时租赁等其他衍生业务提供数据支撑。通过车联网智能硬件，车主的驾驶行为很容易获得，而通过行车记录仪拍摄的实时路况的大数据就更有价值，如果一个城市里有几十万甚至上百万辆车安装了同一种行车记录仪，即可实时上传所拍摄到的路况信息到云端，那么这个城市的所有路况信息的大数据便近在眼前，这对其他车主也是很有价值的，甚至于未来预设导航目的地和行车路线后，预测下个时段的路况信息都是可以通过计算得出一个几乎真实的结果。

汽车后市场是一块肥肉，抢滩登陆进来创业的很多，但是有一个重要的问题很多人还没有解决，那就是即便找到痛点但其解决方案还是有问题，痛点不是卖点，能否成为卖点为未可知，比如上门服务，解决不了的是上门前的精准诊断，而通过车联网智能硬件OBD的远程诊断功能却可以很好解决，但是OBD需要安装和数量优势才可以产生大数据，有了大数据才可以真正从底层颠覆修车的信息不对称的痛点。

2　涉足“互联网+”汽车后市场的途径

汽车后市场的蛋糕，大家都有兴趣，目前涉足“互联网+”汽车后市场的模式主要有三种。

第一种模式是百度地图基于LBS的车主服务，以场景位置出发辐射用户。这种模式针对的不仅仅是现有车主，而是所有百度地图的用户，即使你现在没有车，未来才会买车，百度也把你纳进来，汽车后市场对于百度而言，既有存量也有增量，所以这一块市场容易“吃”。因为百度地图庞大的装机量，这种模式不需要像创业公司那样花重金去推广，用户手机已经自带，潜在用户基数很大，推广成本很低。目前，在百度地图上陆续推出的加油、代驾、汽车保险，再加上最新推出的汽车保养服务，已经将近1亿车主牢牢绑在百度地图的服务网上，而同时3.26亿的月活用户中也隐藏着潜在的增量。从体验角度来说，因为车主、智能手机、汽车是三位一体的，智能手机在哪里，车就在哪里，所以百度可以基于LBS提供更精确的汽车后服务。在售后方面来说，百度与国内领先的4S店服务平台“乐车邦”合作，实现百度地图作为生活服务平台的“跨界服务”，而且百度地图本身就可以导航，同时能记录登陆车主的轨迹，通过后台的人工智能判断，基于车主位置推荐正规4S店，而非仅仅提供可提供保养服务的商家列表，未来基于行车路径，只要车主输入一次初始信息，百度很容易实现车主需求预判的提醒功能。譬如车主登记了2 000 km里程，汽车是5 000km换机油，百度地图记录了车主2 800 km行程之后，就可以提醒车主要更换机油了。

百度地图同时还是一个O2O的入口，通过百度的车联网和汽车操作系统，未来的车会更聪明、更智慧，车辆根据位置和场景会自动提醒车保养汽车或者进行其他消费。百度地图可以自动把提供服务的商家列出来，同时把商家的历史成交与评价列出来，让用户可以从中选优。这比用户单纯根据APP的优惠去“瞎猫撞死耗子”要强得多。如果数据与资源利用得当，这种模式的体验是最好的，但是入口到体验，需要做好地推，把各地的汽车相关商家纳入进来，同时还得同电商合作，把用户对车品的需求及时提供给电商，让车主在地图内就可以完成所有消费。

这种模式理论上很美好，可以成为统一的入口取代掉其他方式，但是具体做成什么样子还得看百度地图的后续动作。

第二种模式是从点及面模式，也就是车点点、途虎洗车等各种洗车、养车类APP。这种模式，针对的是有单一需求的存量车主用户（有洗车需求的用户，养车需求的用户），通过补贴吸引用户安装使用，建立起来与用户的联系，通过持续的优惠，让用户养成消费习惯，进而附带上其他汽车后市场的服务，让用户在其APP中完成消费。目前，车点点、途虎洗车都号称获得了千万美元级别的投资。这种模式的问题在于补贴的持续性和消费习惯的养成，洗车补贴其实和吃饭团购红包、打车红包的性质类似，都是烧钱买用户，但是从这类APP的历史看，都是有钱有用户，没钱没用户，被宠爱的用户并没有太高的忠诚度，谁家补贴高就用谁家的，都没有补贴就不用，用户获取成本与维持成本极高。从团购、打车软件的历史看，最终这类软件的宿命是烧钱完毕后合并或者依附于巨头，很难成为未来汽车后市场的统治者。

第三种模式是从电商切入，以面带点模式。这类模式的代表是阿里（图7）和京东（图8），他们本来都是电商巨头，关注到汽车后市场的消费。因为车品本来就是阿里、京东商品的构成部分，然后这两家又做汽车电商，与4S店和经销商建立联系，而车品与汽车电商很容易与汽车后市场联系起来。于是，这两家也切入了汽车后市场，他们的模式还是电商式的，把汽车售后市场电商化，线上购买，线下消费，然而，其重点都是在车品上。

以京东车管家为例，虽然京东车管家也提供了洗车、保养之类的服务，还有加油查询、违章查询等，但是京东车管家的重点在于润滑油、火花塞、三滤、轮胎、蓄电池等这些汽车用品上。电商切入的厂商意图明显，他们要做的是传统汽车用品渠道的替代，让用户从他们手中购买汽车的消耗件，获取电商的利润，而其他服务只是销售的配套，譬如买了轮胎给你换轮胎服务，还是电商卖东西的思路。但是，这种模式有一个明显的短板——拓张增量市场动力不足。针对已存的车主市场，可以覆盖有精准需求的车主用户，但覆盖范围有限，仍然难以获取增量用户，而且重销售，线下服务体验优势不足。这种模式未来会是汽车后市场的一个重要组成部分，类似于电商对传统销售商的替代，让车主本来其他途径购买的商品转到自家的电商平台来，但不是入口。

目前汽车后市场充满了欺诈与暴利，车主因为信息不对称付出了高昂的成本，而未来，在互联网与汽车后市场结合起来之后，一切都会不同。未来，用户购买汽车后，只要输入简单的信息，通过大数据与数据的互联互通，互联网厂商就可以精确地计算出用户的需求，并且提供完善的服务。信息不再是不对称的，车主可以在移动互联网时代获得价格合理的汽车后服务。而互联网厂商则可以通过采集用户的数据、商家的信息、汽车的轨迹资料、用户实时的位置，有针对性地提供最适合用户的服务，通过用户体验占据汽车后市场的入口，获取丰厚的利润。

汽车后市场潜力巨大，互联网厂家加入可以颠覆市场，改变行业，获得多赢。而从目前的几种切入途经看，创业公司的从点到面，和电商的从面到点前途都不甚光明，而基于LBS从地图服务切入的路线有最好的体验，有望成为未来的入口。现在百度地图已经开始发力，未来阿里恐怕也不会浪费手里的高德地图，地图入口将成为汽车后市场未来的胜负手。

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2015-11-12）