新常态下的中国奢侈品市场消费者行为浅析

黄锋

摘 要：文章对奢侈品的内涵、中国奢侈品市场的发展状况、影响奢侈品市场消费者购买行为的因素、中国奢侈品市场消费者的特征、购买动机、新常态下中国奢侈品市场未来的发展变化等进行分析，以期给奢侈品经营企业带来一定的启示。

关键词：中国奢侈品市场 消费者行为 新常态 变化

中图分类号：F273.2

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）07-007-03

奢侈品在过去是只有皇亲贵族才能享受的东西，离一般社会大众是很遥远的事。随着时代的变迁，富裕阶层的崛起，消费方式的转变，奢侈品开始越来越多地成为了普罗大众都能接近甚至可以消费的商品。首先，让我们揭开“奢侈品”概念的面纱。奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西，比如钻石、黄金，延伸为价值昂贵的物品。今天，奢侈品在国际上被定义为：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”总体来讲，奢侈品就是在精神联系、情感沟通、个人追求和社会联系方面具有吸引力的东西。从经济意义上看，奢侈品的消费实际上是一种高档消费行为。对于卖者来说，这种物品意味着更大的边际价值；对于买者来说，奢侈品意味着梦幻般精致的生活方式。从社会意义上看，奢侈品的消费是一种个人品味和生活品质的提升。

在研究消费者购买行为的理论中，最有代表性的是刺激—反应模式。即市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性来处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。如下图所示。

在本文的消费者购买行为分析中，将据此来对奢侈品市场中国消费者的行为进行分析。

一、中國奢侈品市场的情况回顾

中国奢侈品市场起步于2000年，从2006年到20012年，中国奢侈品消费年增长率为20%。世界奢侈品协会2012年所做的2011全年奢侈品消费报告显示，在2011年，中国奢侈品市场年消费总额达到126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车）。占全球同等份额的28%。而据管理咨询公司贝恩在2012年12月发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》，按国籍划分，中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体，2012年中国人奢侈品消费总额达3060亿元。到2014年，中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，同比增长4%，这表明中国人2014年买走了全球46%的奢侈品。

二、影响消费者行为的因素与中国奢侈品市场发展的关系

（一）经济因素对中国奢侈品市场消费者行为的影响

在营销学中，决定消费者需求的因素主要是三方面：需要、购买力和购买欲望。这当中，消费者的购买力尤为重要。而购买力则和经济发展情况密切相关。

从20世纪80年代起，国际奢侈品品牌开始进入中国，奢侈品逐渐进入国人的视线，但是在人们的基本生活还未达到小康水平的年代，人们对奢侈品的关注并不太多。从20世纪90年代以来，随着改革开放的不断发展，我国经济水平的不断提高，人均收入逐年增长，越来越多的消费者开始关注高档消费品，国际奢侈品品牌在中国展开了各种各样的营销推广，逐渐被消费者纳入购买范围。进入21世纪，中国奢侈品消费快速增长，据统计，2007年，具备30000美元以上的购买能力的高端家庭有470万户左右，意味着中国已经成为全球亿万富豪最多的国家之一。到2014年，中国已超过美国、日本，成为世界奢侈品消费的第一大国。

（二）社会文化因素对中国奢侈品市场消费者行为的影响

在中国悠久的历史中，面子始终是人们生活的第一追求，炫耀心理是很多人无法逾越的栅栏，为了能够用名牌彰显身份地位，很多消费者即使是“勒紧腰带吃咸菜，也要出门穿名牌”，要把面子做足了。奢侈品消费者不再只是处于社会金字塔顶端的人群，更多的中间力量已经加入奢侈品消费行列，而且中间力量总体消费力远远超过高端人群，同时也造成了“透支”在中国奢侈品市场的存在。

（三）技术因素对中国奢侈品市场消费者行为的影响

在机械化和流水线盛行的年代，人们对于手工制作的东西有特别的亲切与崇拜感。大多数历史悠久的奢侈品都保留了其手工艺时代所留下的传统，在大量高质量廉价商品进入市场时，手工艺似乎成了奢侈品保持高价的最主要因素。手工生产的东西，不仅有着精良的品质，而且有着丰富的内涵。如爱玛仕的每一条丝巾制作，汇集了无数精美绝伦的工艺，从设计到制作完成，必须经过严谨的七道工序，通过一双双娴熟工人的手，经过层层关卡，需要18个月才得以诞生。一条爱玛仕丝巾就如同一件值得收藏的艺术品，独一无二而魅力四射。精细的工艺、丰富的内涵、精选的材料加上大量耗时的工作，这些特性注定手工制造的奢侈品价格高昂，所体现的价格是同类机械生产价格的几倍甚至是上百倍。手工制作的魅力之处，就在于独一无二、无可替代，满足了消费者追求“自我惟一”的心理需求，也是吸引消费者购买奢侈品的原因之一。

（四）政治因素对中国奢侈品市场消费者行为的影响

前几年的郭美美炫富事件，曾引发了一番奢侈品的网络争论，后来的陕西“表哥”事件引发官场地震，让人们将腐败与奢侈品消费联系起来。因为，秘而不宣的事实表明，能消费得起高档昂贵奢侈品的消费者除富裕阶层外，作为政府工作人员，一般情况下，即使有能力购买奢侈品，也是不舍得这样消费的。那么他们的奢侈品从何而来？别人就想到更多的可能是受贿的礼物，或是用来路不正的财富消费的。十八大以来，以习近平总书记为核心的新一届中央领导加大了反腐力度，这些政治因素的改变对中国奢侈品的消费产生了明显的影响。有数据显示，2014年中国男士的奢侈品销量下滑比较严重，腕表和服装都下滑了一成多，箱包的销量持平；而女士用品仍然呈现增长的态势，化妆品是增长了7%，服装增长了11%。男性和女性奢侈品在去年的表现是一冷一热。在不同价位上也是这样。高端女性珠宝品牌下滑的幅度低于相近价位的男性奢侈品。分析认为这是反腐的影响造成的。因为官员以男性居多，他们的奢侈品的消费和馈赠大幅减少，而女性奢侈品以自己购买为主，受影响较小。

（五）营销因素对中国奢侈品市场消费者行为的影响

所谓营销因素主要是“4P”，也即产品、价格、渠道、促销等因素对消费者行为的影响。营销因素对中国奢侈品消费者行为的影响具有不同的特点。

品牌是产品的形式产品，品牌力是顶级奢侈品品牌的主要动力，消费者选择商品和服务的一个决定因素是因为品牌，在消费者的心目中，奢侈品品牌代表着成功、富裕与高贵。它不仅可以给消费者带来尊贵的奢侈体验，更是身份、地位以及贵族生活的象征。同时，相对于产品本身、价格、分销等因素，品牌因素更能影响消费者的购买行为。在中国的奢侈品消费群体的购买行为中，炫耀型消费占据着很大的比例，人们购买奢侈品是为了彰显自己的地位及身份。于是，奢侈品企业在中国的营销过程中，注重宣传产品的象征价值，迎合消费者的心理，采用于在欧洲等成熟奢侈品市场不同的营销方式。同时，对于奢侈品来说，特别强调原产地的重要性，原产地就像是奢侈品的血统，原产地对于奢侈品来说是一个非常重要的文化因素，几乎所有奢侈品都会强调原产地，更将其融入到自己的商标中。产地的差异造成了产品的差异性，目前中国消费者所追求或认可的许多奢侈品品牌起源于欧洲，原产地如果离开了欧洲，对于消费者来说，奢侈品就失去了其原有的核心价值。所以，奢侈品是不是欧洲原产的，对中国消费者的行为影响是很大的。

高昂的价格是奢侈品的显著标志。正是高价格给消费者造成了遥不可及的距离感，拉开了奢侈品与大众消费品的距离。奢侈品企业善于通过不同地区索取不同价格进行全球市场整合，也就是微观经济学中常提到的三级价格歧视。欧洲本土奢侈品定价最低，在美洲地区一般是高低幅度在正负10%左右，而以日本、中国为代表的东亚地区奢侈品的通常售价高出欧洲本土40%～50%。这种地区价格差异引发了灰色市场问题。随着基于网络一體化下全球化层次的深入，越来越多的消费者足不出户也能搜索到位于世界各个角落的产品信息，由此导致了此起彼伏的奢侈品代购热潮。

至于奢侈品的购买渠道方面，奢侈品企业在中国市场从上世纪90年代初的代理分销，到20世纪末的放弃代理利用直营的分销模式，到21世纪，中国解除对零售管制，许多奢侈品企业在这一时期，独资经营成为企业主要的分销模式。目前，许多奢侈品品牌在中国的一线城市上海、北京、广州等陆续开了分店，特别是从2013年开始，随着广州太古汇开业，一众国际一线的奢侈品集体进驻太古汇，逐步改变了消费者到我国香港特区与欧洲购买奢侈品的消费习惯。同时，一些奢侈品折扣网店也陆续开业。

对于奢侈品企业来说，它们主要采用广告、公共关系等间接促销策略。稀缺性、可望而不可即等奢侈品特征决定了品牌在宣传中不能使用大众传播媒体。奢侈品的促销不追求广告覆盖率，喜欢在时尚杂志上宣传自己，营造出“距离感”的氛围。奢侈品企业运用攀比效应和虚荣效应，来刺激消费者购买，特别对于中国奢侈品市场的消费者，大都是不成熟与非理性的消费者，他们大多停留在盲目追求价格高昂、有显著标识的奢侈品本身，希望通过拥有奢侈品来彰显身份与地位，炫耀富有。

三、中国奢侈品市场消费者的特征

在欧美等成熟奢侈品市场，奢侈品的主要消费者中坚力量为40～60岁的中产阶级。相反，在中国奢侈品的主要消费群体为30岁左右的年轻新贵。中国奢侈品消费者的主要特点是：高学历、高收入、年轻化。另外，在成熟的奢侈品市场中，消费者大多数是靠自己的实力与财富来消费，而在中国，超过一半的消费者是依靠父母的财富来消费。

中国奢侈品消费群体大体可分为：

（一）超级富有阶层

在2014年的福布斯中国富豪榜上，中国亿万富豪（billionaires，即10亿美元）人数出现大幅增长，从2006年的15人到2013年的168人，2014年更是增至242人。超富有阶层包括个人资产千万以上以及过亿的富豪。这类富豪平均年龄40岁，其财富多来源于投资回报和企业所有权收益。奢侈品消费早已成为其日常消费的一部分，中国超级富豪阶层更加关注的是他们的健康生活方式。

（二）富有阶层

中国富有阶层包括商务成功人士、社会名流、企业家等。他们不仅经常购买最新的产品，而且追求高端的定制服务。他们购买奢侈品品牌更多的是一种炫耀性的消费：一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。他们当中也有部分接近西方消费者的消费行为，表现为不是冲动的炫耀性消费而是理性的体验性消费。

（三）时尚新宠

这类人群有一些是“金领”：他们担任企业中高层经理，受过良好的教育，有丰厚的薪水，大多在跨国企业工作，对国际流行趋势了解颇多；有些则是从事创意性行业如音乐、媒体、艺术、公共关系的工作。对于大众来说，他们的收入相对较高，但对于富裕人士来说，他们的收入又相对较低。然而，他们对于奢侈品又表现出强烈的向往，其奢侈品的消费行为带有明显的炫耀性特点，此类消费者被认为是不成熟的消费者。

（四）尚酷新族

中国20世纪80年代后出生的20多岁的独生子女一代，他们的消费主要来源于父母的财富。他们所掌控的财富、全新的生活态度和消费心理，刺激着时尚行业的巨大购买能力和消费需求。他们追求新奇刺激、尚酷，生活中充斥着各种各样的世界名牌，更容易受环境的影响，模仿明星穿着时尚，攀比消费。这一消费群体有两个显著特征：他们很酷，带着明显的个人主义烙印。很多奢侈品牌的个性和形象迎合了这代人的追求。有研究显示，年轻富裕族对奢侈品需求的增幅比年长富裕族高。

四、中国奢侈品消费者的消费动机

对于中国消费者奢侈品消费的动机可以分为两大类：一是社会取向的消费动机；二是个人取向的消费动机。

（一）社会取向动机

社会取向动机主要包括：（1）关系消费。购买奢侈品作为馈赠佳品是中国奢侈品消费的一大特色，一是可以让接受礼品的一方备受尊重的满足感，二是反映出馈赠者对接受者的重视程度，三是人情维系的一个重要途径。（2）面子消费。在中国，存在着一个非常特殊的消费行为——面子消费，中国奢侈品消费者看重他人对自己的看法，关注的往往是奢侈品的象征意义，人们通过购买奢侈品，维护自己的面子，并以此维护自己的社会地位。所以，中国消费者在购买奢侈品时喜欢在繁华的奢侈品旗舰店或专卖店购买高品牌知名度、具有明显品牌标识的产品。

（二）个人取向动机

首先是享乐型消费，他们购买奢侈品不是为了炫耀，不是为了送礼，而是为了满足自己的消费需求。其次是自我赠礼，个人购买奢侈品来庆祝自己所取得的成就这是典型的消费动机；再就是归属性消费，消费者通过购买奢侈品来实现让自己归属于社会更高阶层的心理优越感；同时，个人购买奢侈品来庆祝自己所取得的成就，也是一种典型的动机。

五、反腐新常态下中国奢侈品市场消费者行为的变化

（一）不义之财的奢侈品消费会受到抑制

十八大以来，以习近平为总书记的党中央加大了反腐力度，不只是苍蝇，很多大老虎也被抓，让那些贪腐官员开始谨慎起来，就是有钱也不再敢明目张胆地炫耀，也不敢无所顾忌、再来者不拒地收受奢侈品等贵重物品，这些现象的改变，导致用奢侈品进行贿赂的奢侈品消费份额出现明显下降。而反腐对于当前政府来说，不是一种短期行为，将作为一种新常态持续地进行，这样，以腐败为来源的奢侈品消费将受到较长时间的压制，对于奢侈品市场的消费将产生较深远的影响，也即是未来这一块的奢侈品市场消费份额将继续下降。

（二）正当财富的消费将持续增长

随着中国经济的快速发展，大量新富豪或富裕阶层不断涌现，这些靠自己努力或通过正当来源获得的财富的消费者将成为未来奢侈品市场的主导力量，毕竟奢侈品從某种程度来说代表了成功、富有、身份或面子等，特别在中国这种独特的社会文化背景下。所以这部分的奢侈品的消费份额会越来越大，从2014年中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，同比增长4%，占全球46%的奢侈品就可以看出。

（三）购买渠道的多样化

1.国内本土市场购买奢侈品方兴未艾、道路曲折。尽管从2012年开始，许多奢侈品企业加大了在中国本土开店的力度，消费额一度较快增长。但据最新的财富品质研究院调研显示，中国消费者2014年在本土消费额明显下降，为250亿美元，同比下降11%，中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2013年的13%下降到2014年的11%。尽管奥特莱斯和网络销售都有明显的增长，但都没有改变2014年中国奢侈品市场整体下滑态势。

2.中国消费者境外消费进一步加强。2014年中国消费者奢侈品境外消费达810亿美元，同比增长超过9%。“这说明2014年中国消费者76%的奢侈品消费发生在境外，中国消费者奢侈品消费外流已经到了非常严重的地步。”财富品质研究院院长周婷说。

3.跨境电商在争议中发展。电商对中国奢侈品市场消费者的行为也正在产生深刻的影响，毕竟电商具有便利和低成本等优势。据了解，至今国内已有数十家颇具规模的奢侈品网络折扣店开业。目前大部分奢侈品网络折扣店通过两种渠道进货：一是海外买手。在国外，留学生众多，他们承担起买手的角色，国内网站告诉买手需要购买的产品类型及价格范围，买手便到当地折扣店或工厂店入货，然后通过报关进入国内，这一模式是主要的渠道。二是与国外类似网站合作。跟国外的同类型网站合作，国内用户在网站上下单，国内网站便告知国外的合作方将货快递到客户手上，这一模式的利润比较低。对于不少消费者而言，购买奢侈品的门槛降低了，但品牌方却有不同意见。如Celine市场部就表示，目前没有在任何国内网站售卖，只有LVMH集团下的e-luxury和net-a-porter网站中做售卖。即使在这两个网站中，打折出售的货品，不可能出现网站价格比店铺价格低的情况，如果你看到其他网站在售卖Celine的产品，那是没有经过他们授权的，他们也不能保证其真假。但无可否认的事情是，电商在改变世界，也对中国奢侈品市场的传统销售渠道带来冲击和挑战。

参考文献：

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[7] 赵忠秀，朱明侠，张小琳.奢侈品管理概论.北京：对外经济贸易大学出版社，2010

（作者单位：广东省经济贸易职业技术学校 广东广州 510440）

（责编：若佳）