论品牌战略在医院管理中的运用

陈济芬

摘 要：文章简述了医院品牌的内涵，以浙江大学明川医院品牌建设的实践为例，论述了医院品牌建设的理念和途径。

关键词：医院品牌战略 内涵 建设理念 途径

中图分类号：F123.7

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）07-240-02

战略是当今社会经济活动主体实现自身快速发展的必要条件。品牌战略的关键点是管理好消费者的心理，在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业等社会经济活动主体。一个医院，从成立之初就应明确将品牌作为核心竞争力的品牌发展战略，通过为患者提供一流的医疗技术和优质满意的服务，打造医院品牌、医疗技术、就医环境、服务水平的一切价值活动。

一、医院品牌的内涵

1.医院品牌的定义。品牌是一个名称、一种标志或者一种符号，是辨别某个销售者提供的产品或服务，使之区别于其他竞争对手的标识，它还具有突出本单位特殊优势和特有风格的功效。医院品牌包括名称、标志、口碑以及医疗技术水平、科研能力和社会地位等方面的总和。

2.医院品牌的形成。医院品牌是医院在医疗活动中形成的，是通过医生向病人提供高质量的医疗技术、优质满意的医疗服务，以提高病人对医院、专科或医生的认知度，从而转化为对病人的引导力，使医院、科室或医生在接受病人选择时处于有利地位。

因此，医院品牌建设首先需要满足就医顾客最基本的医疗需求，同时要能够满足和达到就医病人及家属一定的需要和期望值，满足就医顾客生理、心理、精神、文化等多方面的需求。其中，医疗技术、医疗服务、就医环境、医院位置和医疗费用通常是患者及其家属对于医院服务印象最深的五个方面，也是医院品牌建设的重点领域。

二、医院品牌建设的实践

浙江大学明州医院成立于2006年5月，由奥克斯集团斥资按三级甲等标准建设，集预防、医疗、体检、保健、康复、教学和科研为一体的大型综合性医院，目前为浙江省规模最大、标准最高的综合性民营医院。

明州医院自成立之初就明确了把醫院品牌建设作为核心竞争力的发展战略，致力于通过为患者提供一流的医疗技术和优质满意的服务，打造宁波民众“健康顾问”的品牌形象。

1.加强医院文化建设，展示医院品牌实力。首先，医院精神是医院文化的核心，也是医院品牌得以确立的精神支柱。医院精神制约着医院文化的整体发展趋势，医院要发展，需要一个为这一群体中每个体制认可并为之努力奋斗的支柱。文化建设的目标之一就是形成一种催人奋进的精神动力。从开诊以来，明州医院就树立了“在注重经济效益的同时，更注重社会责任”的价值观，始终重视行风建设，在卫生系统行风评议中，连续三年名列前三，被病人称为“无红包医院”。医院连续2年获得了宁波市行风建设优胜单位、鄞州区文明单位，还被评为浙江省平安医院、浙江省绿色环保医院等。

其次，规范服务行为与服务语言，以高品位的医疗服务满足病人的就医需要。随着医疗卫生事业的不断发展进步，以往“就病治病，见病不见人”的机械式服务模式，逐步被“以人为本”、充分尊重病人就医权利的现代医疗模式所代替。规范医务人员的服务行为与服务语言是医院尤其是建设名牌医院满足患者就医需要必由之路，也是展示品牌医院特殊风格的途径之一。明州医院的办院宗旨，就是一切以病人为中心，办成一个人性化的医院。

再次，医院环境也是医院文化得以向外界展示的物态语言，也是社会各界考察医院品牌的直接途径之一。实施品牌策略要将医院的环境建设纳入重要日程。明州医院建立之初就非常重视医院的环境建设，医院占地140亩，一期总建筑面积为15.6万平方米，医院设计床位1200张，是宁波市医保、农保定点单位、市120急救分站。病房按宾馆式配套设置，门诊实行一人一诊室，高端客户就医享受VIP服务；拥有绿地面积40%以上，是城市中罕有的“氧吧医院”。医院二期工程已于2013年5月开工，工程预算3.4亿元，总建筑面积8万余平米，可增补床位500张，员工宿舍320套，可同时满足800人的体检需求，预计今年即可正式投入使用。

2.提高医院服务质量，树立医院品牌形象。提高医疗服务质量，将品牌的内涵准确定位于“一切以病人为中心”的服务宗旨上。医疗服务的根本是为患者提供健康保障，医院的信誉从本质上讲取决于医疗质量，医疗质量的高低直接关乎患者的生命和健康，是患者最为关切的敏感问题，也是医院的生命线。

医疗服务质量的提高从根本上说取决于技术创新，医院的发展要从“以药养医”向“以技养医”转变。为了提高服务质量，树立自身的品牌形象，明州医院在设备、技术、人才各方面做到“人无我有、人有我优、人优我精”，集中力量形成优势，做出自己的“拳头产品”，培育自己学科群，形成自己的特色和优势。

明州医院现拥有中国顶级的心脏彩超、拥有中国顶级的腹部彩超、拥有中国顶级的妇科彩超，拥有16排螺旋CT、平板DSA、1.5T高场磁共振，拥有日本奥林巴斯数字内窥镜、荷兰菲利浦DR、国际一流洁净手术室等。关键设备全部国外进口，检测结果精准。特别拥有德国进口的物流传输系统，检测标本传输更快捷。其中，斥巨资引进的国际公认肿瘤诊断顶尖设备——美国PET-CT，宁波地区仅此1台，比常规检查手段可提早10～12个月发现肿瘤。

另外，明州医院还建立完善了质量保证体系，使医院医疗质量管理标准化、科学化，规科有特色、人有专长，树立鲜明的一流医院品牌形象。

3.加强人才队伍建设，增强一流品牌意识。品牌战略实施的核心要点之一就是要不断加强人才队伍建设。一个医院兴旺与否，人气聚积如何，人才培养和用人制度起着关键作用。明州医院高度重视人才队伍建设，在不断引进高素质人才队伍的同时，还积极营造有利于人才成长的氛围，制定人才培养计划，建立培训体系，完善各级各类专业技术人员的年度学习和培训制度，对一些业务突出的优秀人员，从财力、物力方面大力扶持，使其在国内继续进修或出国留学深造，努力造就一支高素质名医队伍；设置质控机构，完善质控网络，始终把医疗质量的不断提高作为医院文化建设的核心内容来抓；加大医疗设备投入，提高医疗服务的科技含量；始终把追求的目标定位于医学发展的最新领域，不断增强创一流品牌的意识。

截至2014年，医院已拥有员工800余人，其中医护技人员708人，其中高级职称65人，博士、硕士18人。设有临床、医技科室共46个，是浙江大学医学院实习医院、宁波大学医学院教学医院。同时，医院还建立起了以国际保健中心、骨科、妇产科、为代表的一系列重点科室。妇产科为浙江省非公医院特色学科，同时成立了上海胸科医院宁波明州医院诊疗中心、宁波市鄞州区残疾人医疗康复中心、中国人民解放军第三军医大学西南整形医院——宁波明州医院技术指导医院、泛亚洲面部整形学会宁波微创培训基地。

4.加强医德医风建设，确保医院品牌信誉。医院职业道德、行为作风的高低直接反映了医院办院方向和宗旨，是社会评判医院品牌形象的重要指标，也是医院文化建设的永恒主题。良好的医德医风可以使医疗单位具有良好的整体形象，增强其市场竞争能力。作为一种无形资产，它既可以给医疗单位带来更好的经济效益，也可以使医务人员自身价值增值，是医院赖以长期生存的重要保障。

“医乃仁术，有德才成医”、“良医门前病人多”等千古名句和民间谚语，无不说明良好医德的重要作用。社会主义医院的共同价值取向是“救死扶伤，实行社会主义的人道主义，全心全意为人民服务”。作为一家综合型民营医院，明州医院积极配合卫生行政主管部门的各项管理。从开诊以来，始终承担着与公立医院一样的公共医疗卫生服务工作，包括重大疫情处理、突发事件的救治。

另外，明州医院还实行精益管理，收费合理透明，医护人员全部签定“廉政承诺书”，打造“红包禁区”；实行单病种最高限价，收费价格低于宁波市市级医院的收费标准。

明州医院2013年的业务收入为3.6亿元，门诊量36万人次，出院病人2.2万人次，极大地缓解了市区两级医院的就医压力。秉承“高标准服务，低水平收费”原则，药占比、门诊人均费用、住院人均费用、住院天数等均低于市区同类综合性医院，切实减轻病人负担。

5.加大医院宣传力度，提高医院品牌知名度。一个品牌从培育到逐步成熟，走向市场直到被广大公众所认识接受，需要一个进程和途径。广泛宣传是实施品牌策略的重要工作之一，明州医院通过电台、电视、报刊、杂志的形式将医院的服务宗旨、经营理念、价值观等品牌信息传递给广大民众和就医患者。在医院官方网站和移动APP上，医院还定点宣传医院的技术力量、服务特色等各项功能，宣传名医、名科系、名药、名方等公众需求热点，唤起民众对医院的感知、兴趣、偏好、需求乃到信任和依赖感，从民众印象上树立医院品牌形象，唤起其就医倾向。

同时，院报、画廊、药品包装袋等宣传设施也是医院宣传品牌的良好阵地，网络化更是医院传播的重中之重。明州医院是中国21家信息化标杆企业下属单位，拥有中国最好的信息系统，拥有200多个医生和护士工作站，检验数据和检查圖像双向即时传输，可以实现网上挂号、住院病人费用网上查询、网上健康档案查询、网上健康教育、健康咨询、专家远程会诊、24小时热线咨询，任何时间、任何地点均可享受明州医院的贴心服务，进一步传播了明州医院良好的品牌形象。

总括而言，品牌是企业或品牌主体无形资产的浓缩与概括，是一个企业整体素质实力的佐证，也是企业知名度、美誉度的象征，在开拓市场、资本扩张、队伍凝聚、综合运营等方面发挥着重要的作用。明州医院通过确立品牌发展战略，在加强文化建设、提升服务质量、强化人才队伍建设、深化医德医风教育、加大宣传力度等方面不断努力，使得“明州人自己的医院”和“您身边的健康顾问”品牌形象得到了大多数宁波民众的认可和信赖。

参考文献：

[1] 戴谷音.如何搞好医院品牌建设[J].中华医院管理杂志，2010（3）

[2] 昌荣，崔慧婷，夏修伟.浅析医院品牌建设的经济意义[J].经济师，2015（1）

（作者系宁波市明州医院院长 浙江宁波 315000）

（责编：李雪）