提炼优质内容 凸显传播价值

马宇丹

【摘要】移动，带来了媒介使用时间的灵活性、空间选择的自由性，媒介从信息提供者转变为时刻伴随的“朋友”和功能强大的“助手”。移动互联网时代，受众对优质内容的需求不减反增，作为主要供应商的传统媒体如何进一步发挥优势内容的传播价值？

【关键词】移动互联网移动终端传统媒体优质内容

一、移动互联网变革

移动互联网是互联网发展到一个新阶段的产物，它将移动通信与互联网结合在一起，进一步深化了互联网的特征，同时加入了新的“移动”属性。“移动”意味着“伴随”、“即时”、“充分碎片化”、“个性化”。

1、移动互联网重新定义时空概念

移动互联网的出现使得人们的媒介接触空前方便、快捷、碎片化，真正实现了“随时”获取新闻资讯，受众使用移动互联网的所有碎片时间都是其个人的“黄金时间”，并且受众群的黄金时间变得越来越不统一。

中国人民大学彭兰教授提出“微空间”的定义，认为移动互联网的出现改变了以往对空间的界定，媒体通过获取用户精确、不断变化的空间，可以准确适时地推送相关信息服务，进一步延伸价值链，丰富盈利模式。①

2、移动互联网扩大了“自媒体”的声音

自媒体推动下，新闻生产逐渐演变成一种由受众引导的，在媒体和民众互动过程中信息不断累积的过程；而移动互联网则让自媒体内容生产更加便利。同时，经历了网络媒体特别是社交媒体的培养，受众的生产、消费积极性都有了一定提高，他们带着这种主动的心态进入移动互联网时代，其个性化需求可以得到进一步满足，在信息的生产和消费过程中有了更大的自主空间。

3、实现了面向个人传播

移动互联网环境下，信息成为高度个人化的产品。移动终端个人化和私密化的属性，便于媒体实时收集用户数据。在大数据的支持下，媒体可以细致分析用户喜好和需求，主动推送个性化的信息和服务，简化了受众筛选和人工搜索的程序，提高了信息有效到达的效率，节省了用户的时间成本。

在移动互联网的推动下，建立在追求规模经济基础之上的大众传播逐渐转向追求长尾效应、面向特定小群体的传播。未来的媒体行业更有可能变成这样一种形式，即媒体借用移动终端实时监控用户信息获取，利用算法掌握用户偏好，并通过社交媒体分析用户的年龄、性别、收入等信息，为个人推送更贴合的信息。

4、多屏时代来临

传统媒体时代，报纸、广播、电视都是单一的传播介质，传统互联网时代，报纸、广播、电视内容被搬上互联网，受众信息获取渠道由之前的单一内容单一渠道拓展为单一内容多种渠道，而在移动互联网时代，移动终端包括智能手机、平板电脑、智能手表等任何可以连接移动互联网的载体。可以预见的是，移动终端的类型也将会越来越丰富。

二、优质内容主要提供者地位稳固

移动互联网时代，新闻内容生产者不仅局限于传统媒体机构中的专业记者，还包括传统互联网时代出现的商业媒体，以及依托以微信为代表的各类移动平台的自媒体。②但是时至今日，传统媒体专业新闻记者生产的内容依然是移动新闻消费的主体。传统互联网媒体虽然也自己生产部分新闻，但是无论在网络平台还是移动平台发布的新闻特别是硬新闻，主要还是来自传统媒体记者的生产。而依赖算法生产的以“今日头条”为代表的新闻客户端，也大多使用传统媒体新闻记者生产的内容，而且，专业新闻记者生产和算法生产本身就存在较大的交叉范围。

移动互联网时代，优质内容需求更加旺盛。一方面，信息搜索被内容推送取代，内容赤裸裸地呈现在受众面前，其质量优劣对比更加明显。在碎片化的阅读过程中，用户比任何时候都渴望在最短的时间里获取最优质的内容。另一方面，求新求快成为媒体之间竞争主要方式的如今，信息产业鱼龙混杂、真伪难辨、而且同质化严重，真正有价值的信息仍然极为缺乏。目前的个性化推送无法保障内容优质，而倘若技术进步实现了优质内容的精准推荐，传统媒体的优势更可以得到凸显。

三、优质内容传播价值如何彰显

1、重点抓好三类优质内容生产

何为优质的内容？优质是一个相对的概念，要做优质的内容就是要做其他内容生产者没有做到、做不到的内容，具体来说就是要做好深度报道、财经新闻和高端访谈。

深度报道特别是调查性报道一直是传统媒体的一个杀手锏。传统媒体具有一流的采编团队，严格的把关制度，经验丰富，为多年建立起的权威性和公信力保驾护航；同时，传统媒体愿意并习惯用较多的人力物力进行长期深入的调查。相反，不论是商业媒体还是自媒体，都缺少以上优势。为什么《南方周末》在移动互联网的今天仍然享有不可撼动的地位？深度报道无疑是一把利器。凭借专业精神和独到视角，揭示掩藏在表层社会之下的种种问题，是传统媒体必须坚守的阵地。

财经新闻是一个特殊的新闻类型，具有特殊的新闻价值。以财新传媒为例，其专注于财经新闻，宣称“以客观、专业的视角，实时输出高品质的原创内容，为中国政界、金融界、产业界、学界等社会精英提供每日必读的高品质财经新闻、资讯、评论，以及基础金融信息服务”，实现了利润和影响力的双提升。财经新闻的专业性将大部分商业媒体和自媒体挡在门外，是传统媒体需要精耕细作的领域。

“发生了什么”是人人都可以报道的内容，但是对事件发生原因和影响的报道则需要更高的要求。信息爆炸的今天，稀缺的不再是对事实的报道，而是高端、深刻的分析。以《华尔街日报》为例，其专栏作者往往是政治经济领域的专家学者，受众获得的是与政经精英对话的机会。同时，高端访谈的受众一般都具有高学历、高收入的特点，其经济收入也较高。传统媒体坚持做好高端访谈，不仅有助于打造品牌，还可以提高与广告业主的议价能力。

2、强化本地内容和服务

地方新闻具有接近性、趣味性，贴近民生，可以满足受众的猎奇心理和移情心理③，因而一直受到受众喜爱，历来都是媒体必争之地。传统互联网时代，各大商业网站纷纷推出区域门户，最大限度地拉拢受众。目前，各大移动新闻客户端也都包括“本地新闻”的板块。

打造强势本地新闻无疑可以吸引受众有限的注意力。传统媒体本身拥有丰富的本地资源。对本地各行各业的了解都更为全面和深入，拥有更多的人脉、关系资源，为传统媒体挖掘独家本地新闻提供了有利条件。

移动互联网时代，传统媒体需要充分利用社交媒体优势，时刻关注各大社交网络，呼应受众关心，尝试用权威、高端、深刻的视角挖掘新闻点，充分利用已经被社交媒体集中起来的受众注意力。此外，还要化身服务提供商，充分利用位置信息，结合受众喜好和需求，提供及时、优质的服务，为受众排忧解难，提高可用性。这样，不仅有利于提高用户粘性，还有助于增加利润。

3、弥补技术短板

（1）提高个性化、精准化信息推送水平

只有将优质的内容送达给需要它的受众，传统媒体的竞争力才能得以发挥。传统媒体一直都重视对受众的区分和聚合。在面向个体传播的移动互联网时代，受众群体需求更加丰富多样，而且群体需求差异化明显，对信息进行简单分类和加工早已不能满足受众需求。智能终端的数据收集能力配合大数据的加工处理能力，为精准、个性的内容推送提供了支持。传统媒体应该提高自身内容精细分类、数据精细挖掘、信息精细匹配的能力，为受众提供更精准的信息推送，真正实现“做有价值的传播”。

（2）提高用户阅读体验

手机是目前受众使用最频繁的移动终端，虽然已经具备了声音、图片、图像等多媒体功能，但是因其屏幕空间有限，一定程度上削弱了受众的阅读体验。如何在有限的屏幕空间内进行合理的排版设计，提高受众阅读体验，是传统媒体亟需解决的一大难题。

比达咨询数据中心发布的检测数据显示，截止到2014年底，新闻客户端用户在中国智能手机用户中的渗透率为59.6%，用户规模达4.95亿。目前中国新闻客户端市场上，搜狐新闻、腾讯新闻、网易新闻、新浪新等八款主流新闻客户端产品占据了国内移动新闻客户端市场八成五以上的用户份额。前四位均是经验丰富的互联网公司，但是发现无论是外观还是功能，其移动新闻客户端都极为相像，可替代率高。

在各媒体纷纷抢占移动新闻客户端市场份额之际，除了满足用户通过各类已有社交媒体进行分享传递，提升交互性之外，传统媒体还可以在产品设计方面有所创新，打造出自身特色，博得受众注意力。

（3）充分考虑不同移动终端特点

不同移动终端的屏幕尺寸和分辨率不同，呈现能力也不同。具有高分辨率的平板电脑可以呈现高清图像，还适合同时呈现大段文字，但是对于屏幕相对较小的手机而言，则不太适用。同时，即使均属于手机，其大小、操作系统、性能也具有差异。这就需要媒体充分考虑不同终端的表现特点，为不同类型的移动终端量身打造适配的软件和适合阅读的内容、呈现形式，并控制篇幅，保证受众在任何移动终端上均有舒适体验。

4、做深做细内容售卖

截止2014年12月，我国手机网民规模达到5.57亿。网民中使用手机上网的人群从2013年的81%提升至85.8%。与此同时，中国网民的人均周上网时长达到26.1小时，较2013年底增加了1.1个小时。随着各类应用软件的快速发展，人们对互联网的依赖程度也有所提高，53.1%的网民都表示自身依赖互联网，而且其中非常依赖的占到12.5%。④可见，移动互联网的用户基数越来越大，而且对移动互联网的使用率越来越高。

传统媒体的核心竞争力在于内容。互联网时代，我国大部分传统媒体未能将内容价值转化为经济价值，究其原因，很大程度上是因为没有形成一套切实有效的售卖模式。在移动互联网时代，传统媒体在专注提供优质、深度的原创内容的基础上，将售卖模式做深做细，充分发挥每一条内容的价值，是内容售卖的不二途径。

参考文献

①彭兰，《移动互联网：一场思维与市场的变革》[N].《新华日报》，2014-04-16

②刘锐，《再造新闻业：移动新闻内容的中国路径与业态变迁》[J].《编辑之友》，2014（10）：65-68

③张海斌，《地方新闻报道的价值取向》[J].《新闻前哨》，2012（10）：100-101

④中国互联网络信息中心，《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www. cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm

（作者：武汉大学新闻与传播学院传播学专业硕士生）

责编：姚少宝