英超版权一块巨大的蛋糕

刘轶政

红遍全球的英超联赛不仅是一项顶级足球赛事，也是颇为成功的商业案例。英超转播在英超联赛构建的商业帝国中成为一道奇观，一直被人们所关注，吸金功力绝不亚于英超本身吸引眼球的能力。英超转播费究竟有多么让人瞠目结舌？是谁为高额的英超转播费施了魔法，让人们甘愿为其埋单？这里面是否有一些不为人知的奥妙？

看一个国家的经济状况，消费能力的好与坏最为直观。在足球转播中，英超显然最能够让人张开口袋。

首先，横向对比一下上个赛季欧洲五大联赛电视转播收入情况。英超以22.473亿欧元排在第一位，领先排在第二的意甲（8.555亿欧元）将近14亿欧元。西甲7.602亿欧元，排第三。德甲5.794亿欧元，法甲4.679亿欧元。根据英媒体《每日邮报》的消息，英超在2016-2019赛季的电视转播费用总收入将会超过81亿英镑，英国本土占有51亿英镑，其余30亿英镑来自于海外。如果取个均值，未来平均每个赛季英超的电视转播费收入为27亿英镑。根据相关信息做保守预测的话，西甲未来单赛季的转播合同姑且算作7亿英镑，意大利8.3亿英镑，德甲5亿英镑，法甲还不到5亿英镑。英超电视转播费用完爆五大联赛其余4个对手的总额。单纯从经济学的角度，就能明显看出英超通过转播来持续捍卫五大联赛霸主地位的强劲势头了。

高额转播费成为英超雄厚财力支撑的顶梁柱，也帮助英超奠定了足坛第一联赛的地位，道理很简单，全世界都最买英超的帐。英超联赛依靠天价电视转播费用这项重要指标，不断加深联赛的商业化程度，进而笼络了全世界的球迷。英超在全世界的电视收视人次达到了42亿，其中1.7亿来自中国，占亚太英超球迷的37%，几乎半数中国球迷都买英超的帐。就连央视也终于按捺不住了，跨越高额转播费这道门槛，时隔多年再次引进英超。

换个角度能看到全世界都买英超的帐，那就是他们的天价海外转播合同。在2013-2016年，这份合同总值高达22.3亿英镑，英超通过海外转播这一项就能捞到7.43亿英镑的巨额收入。伴随着英超商业帝国的不断扩建，这笔买卖更是水涨船高，从2016-2017赛季开始，英超每年在海外的电视转播费将提升至10亿英镑，很多国家在新合同中的转播费比前一份合同中的转播费多了一倍。显然，这要归功于英超在全球的影响力、收视率，还有球迷的忠诚度。

想了解英超巨额转播费用如何在商业领域成功运营，英国本土的例子最有启示。在英国本土，转播权是由英超联盟整体出售的，由天空电视台和英国电信这两家巨头购买。目前，两家电视转播商每个赛季要支付总额30.18亿英镑的巨款。其中，天空支付22.8亿英镑，每个赛季直播116场比赛，英国电信用7.38亿英镑购买了38场比赛的直播权。

如此巨额的转播费用是如何转变为收益的呢？英国人在巨大的转播市场中有自己的经营之道，很大程度上归功于英国国内捆绑式的消费模式。首先是广告收入，这由所有英国消费者来埋单。其次是收视群体的订购费用，这笔钱最体现捆绑式特点。

英国球迷性情狂热，很难想象他们会拒绝收看英超。如果要看，套餐的形式最为划算。天空电视台的体育套餐是每月25.5镑，不算贵，但这是和娱乐套餐捆绑出售的。娱乐套餐是每月20英镑，这样，一个月的花费就成了45.5镑，每年546镑。这就够了吗？忠实球迷当然要看高清，否则门线技术基本就是个摆设，那么请交纳额外付费，合计起来每月61.50镑。还不够，忠实球迷就得享受忠实球迷的待遇，要交纳5.25镑的高清服务费用，否则看不了高清。像苛捐杂税一般，这些费用每月捆绑到一起是 66.75镑，每年就是801镑。

如果觉得天空电视台店大欺人，可以选择英国电信的转播信号，那里在2013年推出体育频道时规定宽带用户可以免费收看，还有意外好礼相送，每个赛季除了直播42场英超比赛外，另有欧冠、欧联杯和足总杯等多达350场比赛的直播。不错，请每年一并交纳239.88或287.88英镑的英国电信宽带费，前者是非高清版，每月19.99镑，后者是高清版，每月23.99镑。顺便再交纳49镑的激活费，6.95镑的器材运费，还有电话的月租费等，否则看不了！即便如此，天空电视台的订户仍超过1200万，英国电信也有50万用户，两家转播商从球迷身上收取的费用达100亿英镑。英超转播如此练就的吸金大法，和他们既霸道又成功的经营模式分不开。

以上说的仅是目前情况，英超转播费用年年狂飙。2月11日凌晨，英超联赛官方正式宣布2016-2019三个赛季的英国本土转播权售予天空体育和英国电信两家公司，合计51.36亿英镑，这个费用比上一轮增长了70%。其中，天空体育花出41.76亿英镑，购买126场比赛的转播权，英国电信用9.6亿英镑收购了42场比赛的转播权。可想而知，忠实的球迷仍会买账。

英超转播如此大胆又如此成功，有什么深层次的奥秘？当然有，那就是英超独特的资金分配模式。英超联盟将大部分转播收益以相对合理的方式分配给俱乐部，帮助各支球队搞建设。维持住英超联赛的水准，就会进一步拉升英超转播费用，整个英超产业就是联赛和商业相互提升的良性循环。

英超官方这样分配转播费用：50%的收入（超过25亿英镑）平均分配给20家俱乐部，25%的收入（超过12.5亿英镑）作为比赛奖金，剩下的25%用于基层足球的完善和英超以下各级联赛（包括业余联赛）的发展。此外，在新出台的足球基础建设计划中，将拿出5600万英镑修建至少50座人造球场。英超会赚钱更会花钱，这笔巨款花得有系统、有层次、有远见，让人叹为观止。

在这种平均分配转播收入的机制下，英超小球会能够大大受益，不至于在商业足球的金元大潮中显得捉襟见肘，这些小球会正是维持英超均衡发展的关键所在。经过预测，2016 -2017赛季英超的垫底球队也会有9900万英镑入账，收入最高的球队将得到1.56亿英镑的巨款。回顾2014-2015赛季，英超中3/4的球队分红在1亿欧元以上，女王公园巡游者即便降级，也有9080万欧元的分手费。豪门球队中，切尔西获得1.386亿欧元，曼城1.379亿欧元，曼联1.355亿欧元，阿森纳1.351亿欧元，利物浦1.299亿欧元，这些豪门和下游球队的金额差距并不悬殊。

欧洲其他主流联赛的分配情况在不同程度上都比英超逊色许多，最让人吃惊的要数西甲。年初的数据表明，西甲联赛每个赛季的电视转播费用总计约为5.6亿英镑，巴萨与皇马两支豪门就吞掉了其中的2.07亿英镑，留给其余球队的只剩下了3.5亿英镑。2013-2014赛季马竞即便夺得了西甲冠军，一路走来也仅仅获得3100万英镑的转播费，同赛季英超的垫底球队卡迪夫城拿到的转播费竟然是马竞的两倍。尽管这两年欧洲赛场上的西甲球队比英超球队更显风光，但他们心中不知多么羡慕英超球队呢！

成功的商业操作模式势必在同行业带来影响。英超转播的成功是和整体出售、整体运营、合理分配、良性循环分不开的。

英超相对完善的商业转播机制给了其他联赛一些启发。西甲在新的转播收益法案中提出，将比赛转播权整体出售，就如英超转播权绑定天空电视台和英国电信这两家公司一样。西甲即将“均贫富”地打包出售所有转播权，皇马和巴萨的转播费收入不再不可一世。这样做可以使联赛的转播收益分配更为平均，某种程度上提高联赛竞争程度，进而整体提高转播的收入。如果一切顺利的话，从2016-2017赛季开始，西甲能从电视转播中获得至少 10 亿欧元的收益，其中海外版权翻倍，将达到4亿欧元。德甲联赛2013-2014 赛季总收入提高了 13%，先前已经签约了新的电视转播协议，借以推动赛季总收入的提高。

将目光投回到中超联赛。近几年，一些俱乐部一掷千金，中超格局有了改观。然而，从商业角度来说，这个本土联赛经营得如何？2014年中超总收入为3.8亿元人民币，其中转播费占13%，为0.5亿元人民币。中超每家俱乐部在年底分红中只获得1500万元，按其中13%的转播费计算一下，只有可怜的195万元。英超2013-2014赛季所有转播费用加起来高达17.5亿英镑，折合人民币约170亿元，是中超的340倍，中超与英超相比连个零头都算不上。究其原因，除了电视台垄断、中国球迷偏好免费收视直播等原因之外，中超整体水平较低，转播市场未完全放开似乎是更深一层的原因。对此，今年3月发布的《中国足球改革发展总体方案》中提出要建立足球赛事电视转播权市场竞争机制，创新足球赛事转播和推广运营方式，其中包括探索传统媒体和新媒体在足球领域融合发展的实现形式，增加新媒体市场收入。这是一个好消息。