凉茶营销战：“永远在一起”

陈识

王老吉和加多宝的纠缠越来越精彩了，恰如美国民俗学家汤普森所归纳的文学“母题”中最经典的类型：背叛、复仇、战争……爱听这样的故事似乎是人们的天性。

最近一次的战火燃起于2014年末——这也是临近春节凉茶销售旺季的时间节点——广东省高院一审宣判，红罐装潢权由拥有王老吉品牌的广药集团所有，加多宝公司败诉，并需赔偿前者1.5亿元。

审判暂时结束，王老吉和加多宝的公关战再次开启。广药第一时间向媒体发布了对己有利的审判结果，旋即宣称打算将1.5亿元的赔偿款（尽管还没真正到手）用于公益，并希望“结束恩怨，健康发展”。加多宝除了强调在己方上诉的情况下，一审判决无法律效力，更在微博微信等社交媒体上使出了“自嘲”的公关招数“卖凉茶世界第一，打官司倒数第一”，并宣布全球召集律师备战二审，博得数万转发和评论。对此，王老吉方面则迅速回应：别装了。

加多宝和王老吉就像是争夺王位的孪生兄弟，营销手段针锋相对。加多宝说“对不起”，王老吉就回“没关系”；加多宝请来定位理论创始人之一特劳特做顾问，王老吉就请定位理论另一位创始人里斯；加多宝经营浙江卫视的《中国好声音》，王老吉就赞助江苏卫视的跨年晚会；王老吉以8100万元拿下《新闻联播》第一单元正一10秒广告位，加多宝就豪掷亿元斩获《天气预报》栏目的特约冠名。

不过，加多宝和王老吉可一点不想如网友起哄的那样，和对方“在一起”，它们真正渴求“在一起”的对象，是那些参与其中的网友——它们的潜在消费者。

实际上，消费者一开始就参与到这场营销大战中。大约两年前，加多宝在“广告语案”中败诉之后，打出的“悲情营销”牌“对不起”系列文案，一度被视为经典危机公关案例。而王老吉随即出现了相对应的“没关系”系列文案，而这组据说是网友的恶搞之作，最终被王老吉模棱两可地当做了官方回应。

“加多宝的（公关）表现一如既往的好。这次王老吉的反应还是有点慢，不过进步已经很大了。”长期研究观察凉茶行业的和君咨询合伙人刘广磊如此评价最新战况，“王老吉在外装设计上领先一步，提前设计并借势红罐官司一审胜诉，发布了2015年新春纪念罐，王老吉的公关反应速度已经提上来了。”他认为，更加注重消费者深卷入度和个性化口碑传播的新媒体，将是近期王老吉和加多宝营销大战的主战场。

“年轻人”和“参与感”也成为王老吉和加多宝新一轮营销策略中的关键词。加多宝品牌部副总经理王月贵向记者表示，消费者对品牌的感知和评价已不仅局限于产品本身，尤其80后、90后的主流消费人群更注重分享和交流。所以加多宝利用社交媒体进行线上线下的联动营销，比如，加多宝在《中国好声音》等节目的娱乐营销中凸显参与感，2014年加多宝先是在《中国好声音》第三季开播前推出好声音促销装，每周上线不同主题的创意海报预热，节目期间在微博上持续发起相关话题，微信上设置“摇一摇”，让观众实时给自己喜爱的好声音学员投票。

而王老吉在回复《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者的邮件中则称，2014年是王老吉新媒体的“营销元年”，开始呈现“线上结合线下”、“传播结合终端”的O2O整合营销模式。比如，王老吉用《舌尖上的中国2》原班制作团队拍摄原创微纪录片《平衡》，并招募正宗美食之旅免费试吃团，微博、微信上“和王老吉一起吃霸王餐”的持续扩散，几周内就吸引了上万人参与到线下的试吃活动。

美国营销专家劳拉.里斯曾经表示，王老吉和加多宝若要形成百事可乐和可口可乐之间的竞合关系，就应该区分品牌和品类，“对于任何拥有两个主要品牌的品类来说，领先者应该推销这个‘品类’，第二品牌应该推销‘品牌’。换句话说，加多宝应该推广凉茶的好处，而王老吉应该宣传‘正宗凉茶’这一个品牌优势”。

但这种正统的定位理论似乎无法适用王老吉和加多宝之争。不同于“两乐”各有品牌区隔定位，王老吉和加多宝的竞争一直都是你死我活的博弈，都标榜自己才是唯一的“正宗”。但这种针锋相对却又创意十足的营销战，迎合了大众围观的心理，不但吸引了传统媒体的报道，更利用各种社会化营销手段让人们通过转发、评论等方式参与其中，在这个信息过剩的碎片化时代，不断吸引人们稀缺的注意力。

屡屡败诉的加多宝，利用事件营销战推广了自身品牌，反转了不利影响。而胜诉的王老吉也借此弥补了在渠道和销量上的劣势，以及锻炼了自身的营销能力。“上次打架，加多宝和王老吉的营销手段，就像师傅和徒弟，师傅主动在打，徒弟被动在看，而现在，徒弟也学到了很多招。”刘广磊说。

有趣的是，通过这种方式，加多宝和王老吉一起做大了中国的凉茶市场，让这种“防上火”的本土饮料，逐渐代替以往的碳酸饮料成为人们餐桌上的主流，甚至打入国际市场。另一方面，加多宝和王老吉打架，深受其害的是行业老三和其正。按照刘广磊的推测，加多宝和王老吉的市场份额已占到凉茶市场的八成以上。行业数据显示，2013年中国凉茶行业的市场增幅同比超过30%，远高于10.6%的饮料业平均水平，市场规模超过300亿元。而曾经的饮料品类“老大”碳酸饮料，其份额则继续低迷。

接受《21CBR》记者采访的几名业内观察人士都认为，王老吉和加多宝之争称得上是新时代营销商战的典型案例。正如美国公关营销专家David Scott在《新规则》中所言，在社会化媒体大行其道的今天，公关与营销开始融合，企业可以绕过传统媒体，直接与消费者沟通。相应的，传统单向而强势的广告硬推送，也逐渐被双向而有参与感的软性创意营销所替代。传播渠道的多样化，传播方式的创意互动，加上传播内容——也就是二者相争背后的品牌历史和故事的跌宕起伏，使加多宝和王老吉的营销大战相比一般的数字化营销，效果更加出众。

未来可能有更多玩法，凉茶行业的营销人士陈玮为加多宝出谋划策：“加多宝如果最终败诉失去红罐，反而可以制造话题让消费者参与进来通过网上或者线上线下来投票，帮助加多宝选择罐子的设计，这样反倒将不利的事情，变成非常好的传播机会，引发全民讨论甚至购买的热潮。”