商业地产的滑坡与出路

王寅

今年上半年，万达集团公布的2014年业绩数据显示，万达百货去年新开店24家，累计开店数达99家，收入256亿元，同比增长65.3%。

但仅仅过了数月，万达百货大规模关店的消息便在网络上传得沸沸扬扬。今年8月，媒体透露万达百货计划关闭全国46家门店，且一些门店还将要进行调整，压缩经营面积。此外，万达集团旗下大歌星KTV亦不能幸免。继去年9月，13家大歌星门店因经营不善而关店之后，万达大歌星剩下的80多家门店也将全面退出。这些门店或被转让，或改变成餐饮、商铺等其他业态。

消费习惯在变，商场却多数雷同

联商网发布的《2015年上半年主要零售企业关店统计》显示，2015年上半年，包括百货、超市在内的主要零售企业，在国内共计关闭121家，其中百货业态关闭25家。关店名单几乎囊括了中国当前所有最知名的企业，如万达百货、天虹商场、阳光百货、家乐福、百盛百货、马莎百货、津乐汇百货等。

“随着购物中心和电商的发展，中国消费者的消费习惯和方式正发生着巨大变化，大型零售业态不可避免地受到一些冲击。”虽然万达商管公司总裁曲德君表示，对这些百货店进行调整是企业的正常经营行为，但毫无疑问，这种表态同时也表明，以万达为代表的中国商业地产不得不对消费者消费习惯的改变作出应对。

而且，在业内人士看来，商业地产所面临的窘境远非仅此而已。

永泰地产电子商务部运营经理白超对本刊记者表示，当前商业地产所承载的业态方案包括百货、娱乐、酒店、写字楼等，“百货业关店潮原因很多，主要原因是电商的冲击以及成本上涨而经营利润降低。”白超表示，之所以这些商场会受到电商的猛烈冲击，很重要的一个原因在于无差异、无特点。

“举个例子，过去我们要买阿迪达斯的衣服得去商场。随便一家百货公司，只要开了这个品牌的专卖店，自然就有顾客上门。但现在情况已经发生了翻天覆地的变化。”白超表示，便捷的电商不仅能够让消费者在家中就完成购物，而且其提供的选择远比传统百货公司多，“这些都是工业化大批量生产的标准产品，消费者甚至不需要亲自试穿，就能知道自己适合哪种颜色、何种款式。更何况还可以无理由退换货，并且价格时常低于实体店。消费者有什么理由去逛百货商场？”

武汉大学经济与管理学院工商管理系教授吴先明认为，商业体已经进入体验式商业的转型期，以零售业态为主的实体店已不再符合当前消费者的需求。

场景切换带来的消费快感

“中国商业地产不是总量过剩的问题，而是结构不合理。”中国房地产业协会商业和旅游地产专业委员会秘书长蔡云表示，在互联网时代，商业结构失衡问题更加凸显。由于电商的迅速发展，购物中心已不再是消费的唯一路径。对价格敏感的顾客不断被电商抢走，而土地、人工成本的上涨又不曾停止，以零售为主的商业地产模式遇到了前所未有的挑战。

“体验式商业在消费者的参与、体验和感受方面要求更高，也更重视空间和环境。”在白超看来，在体验式购物中心，购物其实并不是人们的第一目的，“更多的时候，人们把时间花在了购物之外的地方。”白超举了几个例子，比如比较常见的影院、餐饮、电玩城，另外还有体育运动俱乐部、美容保健、亲子乐园和游乐场等。在这些体验式消费之余，顺便购物或许是人们在体验式购物中心最主要的行为特点。

人们在线上购物中心无法享受的场景切换体验，在线下的购物中心却可以实现。“体验式消费，本质上是让消费者获得一种与购物不同的情感满足。”白超表示，这实际上对商业地产公司提出了更高的要求，“人们厌恶千篇一律的购物中心、零售商店，自然也不会喜欢千人一面的体验中心。”

如何规避同质化？白超对本刊记者表示，在实际运营过程中要做到这一点，只能靠“探索-改进”这种方式。“区别要多大才不算同质化？哪种程度的同质化才会影响顾客的体验？哪些项目对同质化造成的负面影响最敏感？这些问题恐怕还得实践一段时间后才能回答。”白超说。

社区商业O2O另辟蹊径

在9月7日商务部例行新闻发布会上，新闻发言人沈丹阳在被问及京东联手永辉超市的线上线下融合方式时表示：“O2O（线上线下融合）是零售业发展的必然趋势。”

现在，永辉超市的门店提供送货上门服务，生鲜电商的触角直接通过线下的实体超市店铺进入社区。而万科V-link社区服务商的出现，更是让人们意识到商业地产在线上线下结合方面的发展前景。

万科集团北京公司总经理刘肖在4月20日的万科V-link品牌发布会上曾表示，V-link社区商业需要打造的平台包括创业社区（We Work）、健康社区（We Health）、成长社区（We Learn）和共享社区（We Share）等四个方面。

“比如，创业社区为业主提供创业场所，创业者又能和万科的VK-Learning Center共同在成长社区打造分时的教育配套，如面向幼儿的早教，面向青少年的4点半学堂，面向青年的职业培训，面向老年人的兴趣小组等。”刘肖表示，这是地产商提供的社区服务从工业时代服务向互联网时代服务的一种转变。

“社区O2O是物业管理企业、互联网企业、开发企业共同的出口。”蔡云表示，开发商持有物业提供平台，物业服务企业提供高附加值的服务，互联网公司提供连接技术，三方都能在社区商业的O2O场景中达到共赢。

不过，社区O2O的尝试能否获得成功，还有待时间的检验。即便万科获得成功，其模式是否能够被其他地产商复制也不得而知。毕竟，并不是所有地产商都如同万科一般自持社区商业。“招商、开业只能带来社区商业的昙花一现，可持续的运营、稳定的收入才是支撑社区商业可持续发展的关键。”蔡云说。