汽车商标翻译的中西文化差异与译法探索

赵姗姗

摘 要： 作为汽车重要标志的汽车商标，是汽车生产企业文化的沉淀，也是品牌内涵的重要组成部分。翻译时需考虑中西方消费者在文化和审美心理等方面的差异，采用灵活的翻译方法，激起消费者的认同、理解和欣赏，激发其购买欲望，达到迅速开拓海外市场的目的。

关键词： 文化差异 直译法 音译法 意译法

随着中国国力的增强，汽车消费需求增长迅速，汽车开始进入千家万户。截至2014年年底，中国机动车保有量达2.64亿，平均每百户家庭拥有25辆私家车①。外国品牌大举进入中国市场，同时，中国国产汽车出口呈现快速增长的态势。纵观汽车发展的百年历史，可以发现作为汽车重要标志的汽车商标，是汽车生产企业文化的沉淀，折射出汽车的品牌精神、设计理念和性能特点，决定了消费者对汽车的第一印象。因此，好的汽车商标译名成为汽车进出口业务中的重要一环。

汽车商标翻译看似简单，仅寥寥数词，若想翻译得出色，达到该品牌汽车在目标语国家或地区一炮打响的目的，则对译者提出了巨大的挑战。从某种程度上而言，汽车商标的翻译质量对于开拓国际市场起着至关重要的作用。汽车商标的翻译要想打动消费者，给予消费者美的享受，具体可感的形象语言是不可或缺的[1]。在翻译过程中，应根据中西方的文化差异、语言习惯和审美心理，通过形象的语言，激发消费者的想象力，激起消费者强烈的认同感和购买欲望，从而顺利获得商业利润。

一、中西方文化差异对翻译的影响

由于中西方文化的差异，有些词语在中英文中的字面意义相同，但含义却天壤之别。如果在翻译过程中对词义的褒贬置之不理，一味地采取对等翻译，生搬硬套，则会在中西不同文化国度里引起意义相反或矛盾的联想，导致错误翻译[2]。例如汉语和英语中都有“龙”这个词，对于中国人来说，龙是中华民族的象征，代表着皇权、富贵、吉祥，有很多褒义的词语，如“望子成龙、龙颜、龙子龙孙、龙凤呈祥、乘龙快婿”等。中国的汽车商标中大量使用了“龙”字，如金龙、九龙、双龙，等等。在英语中，龙被翻译成“dragon”，在西方人看来，“dragon”本义类似于蛇，是一种爬行动物。它是西方神话中邪恶的象征，往往被众神或者某英雄击败。这种“可怕的怪物”与中国人心目中的”龙“附带的文化内涵是截然对立的[3]。因此，在“龙”英译和“dragon”汉译时，一定要把握它的文化内涵。如何恰当准确地翻译呢？文化的传播总是伴随着新词汇的诞生，中国要摆脱文化净输入国的境地，要想在全世界范围传播博大精深的中国文化，在外语无法精确翻译某些概念或事物时，必然要创造新的词汇[4]。因此，对于龙的英译，有学者②和研究机构提出将龙音译为loong，这是一个新造的词，金龙、九龙、双龙可以依次翻译为King loong，Nine Loong，Double Loong。法国汽车Citroen译作“雪铁龙”，完全符合中国人的风俗习惯和审美观，契合消费者的购买心理。

二、汽车商标的翻译原则

（一）体现商品特征，反映时代潮流。

汽车商标的翻译应贴近生活，符合商品命名的一般规律，凸显商品性能，反映时代潮流。如有着优越越野性能的美国汽车Hummer，本义是“蜂鸟”，在我国译作“悍马”。定位人群为喜欢越野驾驭乐趣的成功人士，“悍”体现勇猛、强悍、霸气，“马”寓意车速快，勇往直前，此翻译符合当下国人对成功人士的定位和理解。此外，Land Rover（路虎）体现了冒险、勇气和至尊。Jaguar（捷豹）则象征该车如美洲豹一样驰骋于世界各地。悍马、路虎、捷豹等译名极具吸引力，车如其名，尊贵、气派，充分显示该车型的等级价值，提升商品的品位形象，译文更有中国特色，获得中国消费者的认同。

（二）具备审美原则，迎合大众审美心理。

大众审美心理是一种综合的文化意识，涉及人们美感的产生和体验中的知、情、意的活动过程。商标作为面向大众的商品宣传手段，能给消费者带来积极和美好的联想，增强产品吸引力，激发购买欲望，取得良好的营销效果。在翻译中，不仅要注重语义信息的准确传达，体现产品的特色，更要注重译语对消费者产生的实际效果，投合大众审美心理，创造良好的审美体验，实现音韵美、形式美和意义美的有机统一，增强商品的国际竞争力。成功的译例有Transit（全顺），Accord（雅阁）等，译语保持音、形、义、美的和谐统一，描绘出汽车丰富的内涵，将优美的音律和意境传递再现给消费者，有利于产品市场的开拓。

三、汽车商标翻译策略

（一）直译法（Literal Translation）。

直译是指按原来的意义和结构直接把源语的词句转换成译名的词句（周流溪，1995：632）③。直译法忠实于原商标的含义，把原商标的信息几乎原封不动地传达到译文中，实践中仅局限于那些含意美好、寓意优雅的英语商标[5]。如Blue Bird常直译为“蓝鸟”，Skylark（云雀）、Phoenix（凤凰）、Raccoon（浣熊）、Thunderbird（雷鸟），等等。译名再现语言背后的文化寓意，简洁易读，具有与原商标同样的文化内涵和美学功能，其广告功效是不言而喻的。

（二）音译法（Transliteration）。

汉语和英语属于不同的音系系统，汉语是表意文字，重意合；英语是表音文字，重形合，汉语和英语有着各自的美学功能。用音译法翻译汽车商标，直接体现了语言的音韵和美感。一些世界知名品牌的汽车商标多来自人名、地名等，如Ford（福特）来自该公司的创始人亨利·福特；Lincoln（林肯）取自美国总统林肯；Aston Martin阿斯顿·马丁；Maserati玛莎拉蒂，等等。以Benz（奔驰）为例，Benz（奔驰）原是该汽车公司创始人卡尔·本茨的谐声；“奔驰”译名既突出了该品牌汽车的特性，“奔”腾飞跃，“驰”骋千里，又保留着原有的音节，把原本看似无特殊含义的英文字母组合译得有声有色、耐人寻味[6]。德国大众公司的Santana（桑塔纳）是以美国加利福尼亚州一座常刮旋风的山谷Santa Clarita Valley命名的，Sonata原意“奏鸣曲”，音译“索纳塔”，音韵优美，顺口和谐，悦耳动听。同样还有Lexus雷克萨斯、TuGuan途观、Tesla特斯拉。

中国人素来讲究美好的寓意，喜欢宝、瑞、泰等吉祥的字眼，国产汽车从中国人的消费心理出发，将汽车商标命名为金杯，吉利，华泰，长安，福迪，瑞麒，中顺，中兴，众泰，大运等，迎合了消费者的心理。在翻译时，将Camry译作“凯美瑞”；Opel译作“欧宝”；Familia译作“福美来”。从审美角度看，这种具有东方情调特色的翻译音意结合，延长了消费者的审美过程，增加了审美快感。

时代是不断发展变化的，译者在翻译过程中采取何种表达方法，不可避免地会受到其特定的时代观念的影响。也就是说，译者的翻译观具有时代性[7]，我们应以辩证的动态的眼光看待翻译活动。市场经济对翻译活动也有一定的影响，在商标翻译中，为了促进销售，引起消费者的认同和喜爱，音译要采取谐音。“Bora”译作“宝来”，自然会比“波拉”更能赢得消费者的青睐。又如世界销量最好的超跑Ferrari译作“法拉利”，会比“发拉瑞”更朗朗上口，此翻译在保留英文原有发音的基础上，充分发挥译入语的优势，迎合消费者的审美期待[8]。

（三）意译法（Liberal Translation）。

意译即着眼于传达原文意义的翻译（诠释）（周流溪，1995：632）。语言与社会生活息息相关，各个民族在表达某一意思时，总是就近取材，选用他们最熟悉的事物，托物言志，借景抒情[9]。在将国外汽车商标意译为汉语时同样如此，不应教条地拘泥于原名的音义，而应创造迎合中国传统文化、满足消费者审美情趣、具有美好愿望的中文译名，如Legend（传奇）、Accord（雅阁）。

在中西审美文化中，虎、豹、马等虽是猛兽，但都代表着勇气和力量，象征着强盛与繁荣[10]。例如赛豹、瑞虎、麒麟汽车等。为中国消费者耳熟能详的德国BMW没有根据其全称Bayerische Motoren Werke进行翻译，而是译作“宝马”。在古代中国，宝马是一种日行千里的良驹，价钱昂贵且千金难得。“宝马”译名充分传递了该品牌的超高性能和尊贵品质，使BMW商标在德语中的文化内涵在汉语中得以体现，得到中国消费者的喜爱，达到翻译商标的目的。

四、结语

汽车商标往往包含丰富的内涵，有着独特的构成规律和显著的美学特征。翻译时需尊重和把握中西方消费群体在文化心理、民族心理和审美习惯等方面的差异，结合市场营销学、消费行为学、心理学、美学等学科，采取多种策略，灵活处理，迎合目标语国家或地区消费者的消费心理，成功拓展国际市场。

注释：

①中国行业研究网http：//www.chinairn.com/news/20150202/ 150848142.shtml.2015-02-02.

②相关学者有：（1）黄佶.“龙”的英文应该翻译成Loong.http：//www.loong.cn/loong1.html，2006-02-15.

（2）黄佶.关于“龙”的英译名修改问题.社会科学，2006（11）.

（3）庞进.呼吁：中国龙凤应译为Loong Feng，http：//cul.sina.com.cn/t//1049155356.html，2006-03-15.

③周流溪.中国中学英语教育百科全书[M].沈阳：东北大学出版社，1995.

参考文献：

[1]吴文安.意象的传译[J].南京社会科学，2003（10）：63-68.

[2]彭保良.从文化差异的角度看英汉翻译中词义的确立[J].中国翻译，1998（1）：25-27.

[3]徐珺.文化内涵词——翻译中信息传递的障碍及其对策[J].解放军外国语学院学报，2001（2）：77-81.

[4]黄佶.关于“龙”的英译名修改问题[J].社会科学，2006（11）：161-169.

[5]许金祀.意美、音美、形美——英文商标的汉译[J].外语与外语教学，2002（11）：47-51.

[6]徐荟.商标词翻译的互动性与跨文化差异[J].上海科技翻译，2004（3）：55-56.

[7][9]杨仕章.略论翻译与文化的关系[J].解放军外国语学院学报，2001（2）：15-19.

[8]韦伟华.功能翻译理论视角下的汽车商标翻译[J].黑龙江教育学院学报，2012（10）：126-128.

[10]刘松.中西文化差异对汽车商标翻译的启示[J].中外企业家，2013（11）：266-267.

基金项目：本文是2015年江苏省高等教育教改研究课题“利益相关者责任下创新人才培养机制构建与质量检测——以商务英语专业为例”（课题编号：2015JSJG493）系列成果之一。国家社会科学基金项目“新常态下美国‘再工业化’对我国产业结构转型升级的影响机理与对策研究”课题资助（批准号：15BJL044）。