网上交易中注册保证金机制研究

李 怡

（上海大学 管理学院，上海 200444）

网上交易中注册保证金机制研究

李 怡

（上海大学 管理学院，上海 200444）

本文通过对我国最大的网络平台淘宝网和天猫商城注册保证金的现有收取方式进行研究，从质量保障的角度，提出新的注册保证金收取方式，采用层次分析法对网上店铺进行综合等级划分，建议针对不同等级的店铺收取不同的保证金。

保证金；网上交易；层次分析法

1　现有注册保证金收取方式及存在问题

随着互联网的迅速发展，电子商务行业快速成长，2013年“双十一”淘宝总交易额达350.19亿元。网上购物已成为人们生活中的重要购物方式。网上购物中，消费者最担心的是由于信息不对称而带来的质量问题。

通过对淘宝网和天猫商城的保证金收取方式研究发现两小点问题。（1）网上店铺商品分类不合理。淘宝网的商品服务分类中，同一类商品的售价不等，却被划分属于同一类店铺。（2）保证金收取数额不合理。从淘宝网的保证金收取数额和天猫商城的保证金来看，两者都是按照大类进行划分，以淘宝网为例，各类产品所需支付的保证金几乎都是1 000元。

2　注册保证金的机制设计

2.1店铺的综合等级划分

构建网上店铺综合等级划分指标评价体系时，层次结构模型中一般包括目标层A，准则层B（其中：B1商品价格，B2商品耐用性，B3商品易损坏度，B4商品保质期，B5其他），分准则层C（见表1）。

表1　分准则层C因素表

2.2网上店铺的等级划分

根据上述AHP的结果分析，各个因素的影响度Ai的计算如下：

其中 W1j=商品价值（j=店铺商品所对应的特性权重），W2j=商品性质，W3j=商品是否已损坏 ，W4j=商品受保质期影响的程度 ，W5j=商品的形态。

经过计算，Ai的值属于［0.111 3，0.341 3］。店铺所得Ai值越高，店铺等级越高；店铺等级越高，收取的保证金数量越少。两级保证金收取方式划分粗略，不能有效保证消费者的售后质量追责问题；五级保证金收取方式收取数额高，但店铺成本过高，不利于网络平台的发展。所以，将网上店铺按Ai取值分为15个等级（见表2）。

2.3店铺保证金的收取

表2　店铺等级划分

在淘宝网和天猫商城保证金收取数额基础上，本文选取1 000元～ 50万元作为保证金区间。经过对2013年6月开店的网上店铺近半年销售情况的调查，将保证金数额的计算公式设定为：

D=保证金收取数额，a=价值中值，d =新注册店铺每天的订单量。

据调查显示，大港展望超市食品网店日订单约10单，番番创意礼品店日订单约20单，栀子花开639鞋店日销售量4～6双。可见，不同价值和不同种类的物品日订单量有所不同。假定：

d =15 当商品价值处于150元以下时；

d =5当商品价值处于150元以上，1 000元以下时；

d =2当商品价值处于1 000元以上时；

根据网上店铺商品价值所处区间以及订单量，可以计算出D（保证金收取数额），再对比表3，如果D在店铺综合等级所对应的保证金收取范围内，则保证金数为D，如果D大于保证金收取范围，则收取保证金范围上限值；如果D小于保证金收取范围，则收取保证金范围下限值。

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.08.151

F224

A

1673-0194（2015）08-0200-01

2015-02-11