养生度假旅游区视觉形象策划探析
——以海南昌江棋子湾为例

吴柳洁(海南大学旅游管理学院，海口570228)

养生度假旅游区视觉形象策划探析
——以海南昌江棋子湾为例

吴柳洁
(海南大学旅游管理学院，海口570228)

海南是我国最大的经济特区和唯一的热带岛屿。海南岛作为国际旅游岛，旅游业已成为海南省的重要产业。随着经济水平的提高和人们消费理念的变化，人们休闲、养生的追求日益凸显。海南昌江棋子湾作为海南岛重点开发的旅游度假区，亦须充分利用自身的自然资源，从民俗和历史的脉络中挖掘题材，提炼主题，形成特色，打造品牌，最后创造出海南旅游导向性消费新市场。

养生度假；旅游区；视角形象

旅游形象策划是指在对旅游地或旅游企业的客观形象和旅游者感知形象认识的基础上，根据旅游地或旅游企业的现实水平和发展前景，针对旅游目标市场系统化地设计和塑造期望形象，并借助公众参与、各种活动及传播媒介的力量，将期望形象传递给旅游者的全过程。良好的旅游形象是一种积极的精神力量。这种精神力量对旅游业发展的积极作用是显著的，能鼓励旅游地居民和旅游企业员工朝着共同的目标努力拼搏，能增强旅游地和旅游企业的竞争力，给公众以新的认识、新的感受，提高知名度，有利于形成旅游地对旅游者和社会公众的凝聚力和吸引力；能吸引更多的商贸往来，增强旅游投资，有利于旅游业的综合发展；有利于弘扬地方传统文化，提升旅游地居民的整体素质。

一、棋子湾养生度假旅游区视觉形象策划的必要性

棋子湾位于昌江西部，在昌化镇北3公里处，距昌江县城石碌镇55公里。此湾东倚昌化岭，西连大海，东西长约20公里，呈S状，石多沙白浪静。该湾水清见底，沙细质软，洁白如银，四季如春，是难得的天然浴场，也是光浴和沙浴的理想之地。

从2006年昌化镇政府开始对棋子湾进行旅游策划以来，棋子湾就以其独特的地貌成为一个小有名气的度假地点，有不少景点都已得到了开发，如峻壁角、细眉角、鉴真坐禅、黄帝祭海、神龟探海、大角石林、小角石林、仙人足迹、八戒背媳妇、祭海石、观鱼石、火焰石、情侣石、帆船石、观音石、观音潭、棋子篮、望郎滩、白沙岭等都十分引人入胜，是难得一见的奇观。其中以棋子篮最为著名，这也是棋子湾的招牌景点，凡是到棋子湾旅游的人都要来棋子篮观光，认为这样才不虚此行。由于棋子湾荒漠化比较严重，植物品种日益减少，刚好适合针刺沙生植物，所以棋子湾周边沙丘、沙坝发育良好。棋子湾的海滩形态十分丰富，沙滩宽阔且分布有奇特的海蚀地貌。总体来说，棋子湾虽然已小有名气，但是真正来这里旅游的人还不多，因此，对棋子湾的开发是带动海南西部旅游业发展十分重要的一步。

（一）旅游政策

《海南省旅游发展总体规划》中提出要打造旅游精品棋子湾，据此，海南省旅游局着重抓好细化区域旅游规划工作。当前海南省建设国际旅游岛取得实质性进展，海南将针对旅游对外开放和制度创新方面做出新的重大举措，已完成了昌江县的旅游发展规划和昌江县棋子湾总体规划，这对于棋子湾视觉旅游形象政策起到了有利的作用。

（二）旅游策划

棋子湾是难得的一块宝地，将来会对海南省经济、社会、人文带来更大的发展。海南省昌江棋子湾旅游度假区已被海南省政府列为全省八大旅游圈之一，也是昌江县“一湾一山一黎乡”三个重点旅游区之一。近年来，昌江县努力推动棋子湾旅游项目的开发建设，目前已经规划的合理方案，对于棋子湾的开发起到重要的作用。

（三）社会效益和经济效益

昌江棋子湾是海南省重点旅游开发景点，也是昌江县打造“一山一湾一黎乡”的旅游总体格局的重要环节。棋子湾的良好发展，无疑对昌化镇人民有更好的社会效益，能促进当地经济发展，带动自然资源、社会资源共同进步。

二、棋子湾养生度假旅游区视觉形象的创意策划

昌江棋子湾位于海南西昌江县古昌化城的北面，西接昌化江入海口，东倚昌化岭风景区，有“万亩沙漠落海南”之美称。对昌江棋子湾养生度假旅游区视觉形象的策划主要表现在五个方面：形象标志策划、标准字体与标准色策划、象征性吉祥物策划、户外广告创意策划和交通工具创意策划。

（一）棋子湾养生度假旅游区视觉形象标志策划

旅游标识又称为微标、标志，英文为“LOGO”，它是旅游地形象设计中最直观的内容，是应用最广泛的旅游地代表符号，体现旅游地的地方精神和文化特色。旅游标识设计要在遵从独特性、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性和艺术性等原则的基础上，着重反映旅游地的核心要素，即旅游地的地脉和文脉。

棋子湾形象标志是以一颗黑色的棋子为背景（见图1）。为了突出棋子湾的特色，用圆形作为底图，上面白色的圆点代表白色的棋子，由此拼凑成简单的图案。从表面上看，白色的棋子像天空中的星星，布满夜空，凌乱而不失情调，犹如夜晚的棋子湾空灵宁静与大海相互交错在天地之间。仔细观察，其实左边的白色棋子勾勒出的画面像一个弯着腰的年轻人，右边如形形色色的游客，年轻人弯着腰像对来往的游客说“欢迎你们”。这个简单的标志最想表达的寓意是把黑色的棋子当作我们的地球母亲，白色的棋子是被它哺育着的儿女们，我们手拉手，共同营造美好的家园。

（二）棋子湾养生度假旅游区标准字体与标准色策划

旅游地标准字是视觉识别系统最常见的符号之一，由特殊字体组成，或经过特别设计的文字来体现旅游地名称，是富有个性和艺术美的字体。标准字体长期使用，易使人对旅游地形象产生认同感，与标识一起使用，具有视觉效果的强烈统一性。尤其是文字具有明确的说明性，可直接传达信息，通过视觉、听觉和触觉的同步运用，具有强化旅游地形象，补充说明图形标志，增强诉求力的作用。标准色是指旅游地经特别设计而选定的代表旅游地形象的特殊颜色，广泛用在旅游地的标志识别、产品广告、旅游商品包装、建筑装饰以及多种项目上。如果颜色运用合理，能给人以强烈的视觉刺激，并留下对旅游地的深刻印象，成为旅游地形象视觉识别系统的重要因素。

与形象标志相似的是标准字的颜色运用了黑白相间的方法，无形中透漏了一种中国风的特色，水墨之中用简单有力的楷体与如诗如画的棋子湾相结合，采用艺术水墨画的手法表现出一个活灵活现、栩栩如生的棋子湾（见图2）。

（三）棋子湾养生度假旅游区象征性吉祥物策划

吉祥物是视觉形象基础要素的重要组成部分，旅游地的吉祥物对于视觉形象的塑造和推广具有重要意义。棋子湾吉祥物是一颗白色的棋子做成的卡通人物头像（见图3），它戴着墨镜，吐着舌头向世人微笑着，头上的小角表现出他的淘气。整体的感觉向我们展现的是一种积极向上的精神和活力，同时淘气的微笑似在告诉我们，欢迎大家的到来，祝你们玩得开心。

（四）棋子湾养生度假旅游区户外广告创意策划

户外广告是旅游地视觉景观的一部分，可以最广泛地接触到社会各阶层的公众。户外广告要求组成和制作都必须到位，即内容完整、语言鲜明简练、广告词与色彩的结合恰到好处，只有这样，才能有效地影响旅游者的旅游地形象感知。一般而言，旅游地的户外广告包括广告牌、巨幅招贴画、旗帜、气球广告等，它们不仅构成了旅游地形象的重要组成部分，也为旅游者提供了直接准确的旅游向导，并具有信息解释功能。

户外广告直接为游客提供了准确的旅游向导，并具有信息解释的功能。三个醒目的大字“棋子湾”在夕阳的映照下，熠熠生辉（见图4）。可以把这幅美丽的宣传画做成广告牌，在繁华的地方张贴悬挂，让大家更进一步了解棋子湾的容貌，同时吸引更多的游客前来游玩。

（五）棋子湾养生度假旅游区交通工具创意策划

在旅游业高速发展的今天，旅游交通除实现旅游者空间移位的基本功能外，在某种程度上还具有满足旅游者旅行、游览和娱乐需要的多重特殊功能。越来越多的交通工具和设施如豪华游艇、旅游列车、游览马车等，逐渐发展成为既能满足旅游者物质上的享受，又能实现精神文化观赏价值的旅游吸引物。为了方便前来游玩的旅客，棋子湾养生度假旅游区开设了一种观光旅游车，可以在岸边的陆地将棋子湾的景色尽收眼底，并且随叫随停，方便旅客上下车，同时在车头的前方安置一台电视机，里面全天播放棋子湾的讲解，让大家在车上休息的同时对棋子湾有进一步的了解和认识。

海南作为一个生态旅游岛，可持续发展的任务日益加剧，因此，海南政府必须以休闲度假旅游为导向，以国内、外游客为中心，以创新和时效为立足点，充分利用旅游环境、人文资源和区位优势，努力把昌江棋子湾旅游区开发推广宣传出去。

[1]陈扬乐.旅游策划[M].武汉：华中科技大学出版社，2009.

[2]章牧，刘庆，聂卉.客源性城市塑造旅游形象的初步研究[J].广西社会科学，2002（6）.

[3]赵伟兵.城市旅游形象定位的理论与实践研究[J].广西大学学报(哲学社科版)，2001（2）.

[4]丛东来.哈尔滨旅游策划研究[D].哈尔滨：东北师范大学，2006.

[5]易小力.旅游文化资源与旅游规划[D].成都：四川大学，2004.

[6]赵慧姝.沈阳城市旅游形象设计与传播研究[D].哈尔滨：东北师范大学,2005.

*在论文完成的过程中，特别感谢海南大学旅游管理学院范士陈教授，给我提供宝贵的资料及中肯的建议。

(责任编辑：陈丽娟）

The Research about Design of Visual Image of Healthful Vacation Tourism Area——Taking the Tourism Zone of Qizi Bay in Changjiang of Hainan Province

WU Liujie
(School of Tourism,Hainan University,Haikou 570228,China)

As we all know,Hainan Island is the biggest special economic zone and the only province belonging to the tropical islands.As an ecological tourism island,sustainability is becoming more and more important.So fo⁃cusing on domestic and overseas tourists and on the base of innovation and limitation this thesis takes the tourism zone of Qizi Bay in Changjiang of Hainan island as main discussing scenic spots according to good tourism envi⁃ronment,cultural resources and regional advantages.One of most important tourism resort in Hainan is waiting for developing and it need to be made great use of its own natural resource.Get things from its culture and histo⁃ry,deepen the article,form character,make its unique brand and finally create new market of consumption with direction.Make Qizi Bay,a tourism and healthy resort,become the peal of resorts in Hainan and win great com⁃petitiveness for construction of international tourism island.

healthful vacation;tourism area;visual image

F590.3

A

1673-2928（2015）03-0061-03

2015-03-16

吴柳洁（1989-），女，河南安阳人，海南大学旅游管理学院学生。