圈子传播 微信时代的朋友圈

查 彬

（作者单位：北京大学）

圈子传播 微信时代的朋友圈

查 彬

（作者单位：北京大学）

自从微信出现之后，朋友圈就从原本现实中朋友的社交圈转化为了一种数字形式，那就是在微信中的“朋友圈”。此“朋友圈”已经非彼朋友圈，朋友圈从现实转移到线上，所带来的变化是翻天覆地的，笔者想讨论的就是这种圈子传播在新媒体时代的变异。

圈子传播；新媒体；腾讯；微信；营销模式

自从微信攻占了社交网络之后，大部分人闲暇的时光不再用在刷微博上，而是用在了刷微信朋友圈上，甚至有人一天不刷就难受。微信朋友圈因为基本上是构筑在真实朋友的基础上，所以朋友圈中的信息大部分都更能让人觉得真实。

此处谈到的所谓圈子传播，其实是传播学中人际传播［1］和群体传播的一种组合型的表现形式，我们通过互动来了解世界、了解他人，并且可以增强我们的思维和心理活动的能力，在与他人的沟通中，也自然形成一定的群体，可能是同学群体，也可能是同事群体，大家彼此相识，组合成了一个圈子。而我们每个人可以在各种圈子中与各式各样的人保持着或强或弱的联系。

在微信上存在的朋友圈，很天然的具有社交属性。我们在朋友圈上发的那些信息，其实是一种对自我的展露。也就是说，你会把你生活的一部分放到朋友圈展示，大部分这种展示都是基于一种炫耀的心理，“我有你没有的”，另外就是告诉大家你对某件事物的看法等。

如果说朋友圈里所展示的生活是真实的生活，那也不尽然。事实上，有些内容并非真实，最真实的生活也可能是今天被老板骂了一顿，心情不好，所以要大吃一顿，于是透支信用卡给自己来了一顿大餐，发到朋友圈，让朋友们羡慕一把，以挽回今天糟糕的心情。

我们都知道微信与微博同样具有社交属性，而到底什么是社交属性呢？这两种媒介在社交属性上的差异又在哪里？首先，笔者认为社交属性是基于社会化网络存在的一种描述方法，即具有社交性质的网络特性。微信本身就具有社交性，因为它提供了人与人沟通交流的平台，而朋友圈更是一种具有封闭性的社交平台，传播是基于朋友的转发才被扩散出去的。微博虽然传播信息同样是依靠转发，但它是开放的，所有发出来的微博，只要你有微博的账号，都可以看得见（这里排除微博后期开发的好友圈功能）。

既然他们都兼具了这种社交属性，那么真实的朋友圈传播又与社交性的微信朋友圈传播有着什么样的区别呢？在传播效果上又会显示出什么样的问题呢？

以微博为例，企业家们也自然组成了一个统一的圈子，如任志强就会转发马云或者潘石屹的微博，并且他们之间的互动非常频繁。微博上的这种互动是典型的线下朋友圈的转化，可以从这几位国内顶尖企业家的微博中看到，他们几位其实平时也经常组饭局，作交流，甚至还会做读书会的分享，他们将自己的影响力与其他同伴的影响力相互叠加，形成了更加巨大的影响力，这就是朋友圈的实体力量，即一种良性的相互叠加。从微博这种兼具社交性质和媒体性质的载体中，我们看到的更多是一种叠加能量的增益效应。但是，在微信这种封闭的朋友圈中，我们大家体验到的则是一种相互影响的能力。

1　微信朋友圈的潜规则［2］

1.1炫耀技能

所有社交网络都带有炫耀的技能，无非是将自己生活中比较开心和美好的部分分享给好友们，让他们在无形中对你投去羡慕的眼光。

1.2知识分享

朋友圈的衍生产品还有所有公众微信号等各种带有媒体和内容的账号，他们每天发送各种消息，包括心灵鸡汤，还有各行业的新鲜资讯。朋友圈里也经常有各种经验分享，各种类似的文章推介。

1.3产品推销

各种代购也以朋友圈的形式在向你推荐自己家店铺里在销售的产品，作为潜在用户，很有可能你就被他们潜移默化地传销了，一般我们都认为朋友圈里的朋友是可靠和可信的，被偶尔刷屏也是可以忍受的。所以，有一些产品或者一些做代购的朋友就可以在其中找到商机。

2　朋友圈的传播

朋友圈的传播是基于网络的，是一种虚拟的形式，与面对面的人际交往不同，我们无法通过人的语言和神态来读取对方的态度。只能通过文字和图片，难免会形成一些解码的错误，因为我们只能以自己的想法来理解对方的意图。在信息不全面的情况下，出现解码错误是非常正常的。

以下案例就是一个实际案例：互为妯娌关系的两个人互相可以看到对方的朋友圈，身为弟媳的一方，某天在朋友圈中秀出了几张图片，是某顿大餐。弟弟的表姐看到了，一脸羡慕地在其照片下回复，说很羡慕他们天天吃大餐，但却埋怨她为何吃大餐也不叫上自己？弟媳就非常生气，为什么要叫上你呢？你又是什么人？由此，妯娌二人因为这么一件小事就关系恶化，甚至让弟弟不得不出面充当和事佬。

这样一个简单的案例可能让我们看到一个很关键的点，就是我们每个人在理解网络上字面上的含义时，很容易对信息进行误读，因为信息只存在于字里行间。即使有断句，但是如果根据每个人自己当时的情绪去进行解读的话，信息也很容易走向歧路。

平时，我们面对面地沟通交流，是伴随着各种信息渠道的，相同的字句用不同的语气说出来，伴随着不同的表情，所传递出来的信息和情绪都是完全不一样的。网络媒体为我们营造的沟通空间只有字面，那么字面的含义就更加有可能被误读。人又是情绪化的动物，在心情不好的时候很容易误解别人的好意，所以也会经常产生各种各样的意外冲突。

3　企业产品的朋友圈营销

首先可以肯定的是互联网产品在朋友圈的营销有着天然的优势，其他类型的产品在网络营销的时代需要另辟蹊径。产品的创新往往可以迅速获得市场反应，例如，前段时间，宝洁推出了液体的卫生巾产品，在朋友圈传播时，受到了女性受众的强烈反响，闻所未闻，从未见过的产品，基于对宝洁品牌的信任，在传播的基础上同时还推出了微信支付，低价试用的产品体验环节，将一款全新的产品以互联网的方式传递了出去。

3.1游戏营销

厂商现在已经习惯用这种软性的宣传模式来套取用户资料或者旁敲侧击地宣传自己的产品或者活动，就比如，2014年双十一各大电商的宣传大战，京东用页面分享红包的方式将这个链接让用户自己分享到朋友圈，以求获得更多的红包，抓住人们贪便宜的心理，红包当然越多越好，京东发送的红包是需要分享之后，与朋友不断合体才可以拿到红包的方式，这其中自然隐含了分享和传播。没有分享就拿不到红包，用户自然就被引导到去分享了。

说明京东不仅理解朋友圈的运行模式，还对用户的心理有很高的洞察力，设计出这样的游戏的页面让人参与其中；再加上自身已有的品牌影响力，京东的双十一红包活动自然而然就扩散出去了。

3.2大号营销

大号营销基本上与传统的媒体传播近似，大号们起家基本上也是靠自身独树一帜的定位和内容在朋友圈中广泛传播后，才获得如今的用户关注量的积累。如今，只要成为大号，有人关注这影响力自然也就来了。

与传播学中所谈到的意见领袖是一样的，这些大号跟意见领袖一样引导着受众，并潜移默化地在向他们传播着信息。很多企业也已经开始在微信中投放自己的内容和软广，甚至推广自己企业的微信号，希望能够获得更多的用户关注。

3.3基于朋友圈的传销

除了上述两种朋友圈的间接地营销方法，在朋友圈也兴起了直接销售的模式，一种类似于传销的手法，抛去在朋友圈内直接兜售产品的方式，还有一种通过朋友之间相互介绍，然后入伙的传销式营销模式。

举个笔者朋友圈内的真实案例，A女是笔者以前的同事，生完孩子之后不工作，就开始搞起了美容护肤品的朋友圈销售工作，除了经常转发一些鸡汤段子外，她的主要模式就是不断地发自己所代销的产品的图片，配上真人的效果（真人不是她自己），或者时不时再配上某位好友对她的支持，如转账金额的图片，以说明自己的销售量等方式，在朋友圈中建立起自己的营销渠道。

这样的方式是非常类似以前的传销模式的，就是通过她这一级，不断向朋友圈内渗透，发展其他朋友来跟她一起进行销售，具体的销售金额的分配虽然并不是很清楚，但肯定是有一定的分级制度的。

［1］许静.传播学概论［M］.北京：北京交通大学出版社，2013.

［2］戴世富，韩晓丹.朋友圈分享内容的定量分析［J］.东南传播，2015（1）.