西方内刊研究简评

蔡健

西方内刊研究简评

蔡健

论文指出：内刊作为灰色文献是一种重要的组织传播媒介。西方内刊研究起步较早，研究主题集中在内刊的本质、功能、历史和局限性等方面，具有理性化、整合化、定量化等特点，对我国内部资料性连续出版物研究有启发借鉴意义。

内部资料 连续出版物 灰色文献 西方

西方把与我国连续性内部资料性出版物①连续性内部资料性出版物是一种具有中国特色的出版物类型。根据《内部资料性出版物管理办法》的规定，不同层次组织创办连续性内部资料性出版物均须遵循既定宗旨，创办宗旨可以一般性地概括为“为组织成员服务、为组织建设服务”。因此，连续性内部资料性出版物是一种组织传播媒介。与此相仿，内刊也是组织传播媒介。相类似的出版物形式称作“house organ”，一般译为“内刊”。它还有其他称谓，如house journal、staff journal、house publication、plantpublication、internalpublication、shop paper、plant paper、house magazine、employee magazine、company sponsored magazine，等等。“维基百科”将内刊定义为企业为其雇员或客户出版的连续性出版物。“维基百科”认为内刊有两种类型，一种是内向型内刊，供企业雇员阅读，是雇员与管理层之间的交流渠道；另一种是外向型内刊，供企业客户阅读，它们有的是免费发放的定期简讯（free regular newsletter），有的是收费商品（commercial product）。“house magazine”在《新时代英汉大词典》里的释义是：“（专业团体等的）内部出版物；商行内部报刊[亦作house organ]”[1]。

西方报刊出版基本上都是实行注册登记制。主办机构向政府部门注册后即可创办，无须申请批准。这是一种较为宽松自由的出版制度[2]。出版内刊则既不需要注册登记更不需要行政审批，对于内刊本身也没有读者定位、广告刊登、定价收费、发行范围等方面的限制性规定，主办机构的自由度和自主权较大。内刊在西方被各类组织广泛使用，已成为组织本质的一部分。仅在1980年，美国企业为出版内刊支付的费用就超过1亿美元。The International Association of Business Communicators根据调查得出结论，1986年美国、加拿大两国内刊总发行量达2.28亿份，是两国日报总发行量的3倍[3]。在美国，它走进了7500万个家庭。

1 研究主题

西方国家内刊研究起步较早。例如，1920年The HW Wilson Company就出版过名为Employees'magazines for factories,offices,and business organizations的图书。总体来看，西方内刊研究主要有本质研究、作用与功能研究、变迁史研究、局限性研究等几大主题。

1.1 关于内刊本质

Griffiths认为内刊是一种文化产品，它既是组织文化的组成部分，也是组织文化建立、传递、感知和变化的“晴雨表”[4]。Marchand认为内刊是福利资本主义措施的组成部分，可以藉此“收购”灵魂，强化身份。他研究指出，在内部措施、主动精神和劳资关系框架内，企业灵魂和形象可以通过内刊进行构建[5]。Jacoby认为美国企业内刊强化了“一个快乐大家庭”的福利信息[6]。Phillips指出，内刊是“意义构建象征性标志”的一个部分，它包含神话、隐喻、形象回溯和道德标准。个体在组织认同上达成共识，并且在共同分享和普遍存在的价值上形成一致后，内刊以组织记忆方式劝导个体采取明智和传统的方式行事[7]。Patmore和Rees认为内刊是管理层、雇员、公众之间围绕企业政策和活动进行交流的手段[8]。

1.2 关于内刊作用与功能

主要有4种观点。一是塑造企业文化。Phillips认为内刊的功能是培育企业精神、忠诚、自豪感和效率[7]。二是获取员工认同。Clampitt及其同事的研究结论为“内刊的主要功能是员工认同”。他们这个观点赢得了内刊编辑的广泛认同。超过90%的受访内刊编辑表示，他们所做工作实际上是发表雇员认同方面的文章，这类文章的比重在各类文章中居于首位[9]。三是宣传组织政策。Wrigh在对澳大利亚企业内刊进行研究后指出，战后澳大利亚企业内刊的主要作用是向雇员传递企业政策，即构建老板与工人之间的合作伙伴关系、追求更高产量和更低成本、实现企业利润等[10]。四是沟通劳资关系。内刊又叫雇员期刊。内刊提供了一个上下交流的平台。就工人而言，通过内刊可以克服企业规模过大带来的不安感和异化感；就管理层而言，能够借助内刊向不断增长的劳动力传递企业哲学[11]。

1.3 关于内刊史

Patmore及其同事研究科罗拉多燃料与铁公司（CFI）内刊1915—1942年间的发展变化。他们指出，内刊是向雇员及大众宣传公司自由劳动政策的重要媒介。Industrial Bulletin（1915—1929）清晰完整地记录了公司“雇员代表计划”（ERP）和福利政策，其停刊后的接续者The Blast（1930—1942）虽然宣传重心、出版形式、题材类型、运作方式等发生变化，但仍然是促进ERP以及公司福利政策、管理哲学的重要手段。28年来，管理层将“庸常化策略”（trivialization strategy）与“屈就化策略”（capitulation strategy）结合起来运作内刊的方法没有变，内刊为公司服务的宗旨没有变。他们的研究深刻揭示了时代变迁、企业自身变迁大背景下内刊的变与不变[12]。Riley认为，内刊的发展变化象征性地反映了企业、社会、劳动关系以及企业战略的发展变化。例如美国联合航空公司创办的内刊，其刊名经历了从Mainliner（1957）到United（1983）再到Vis a Vis（1987）的变化过程。其中，Vis a Vis针对的是竞争对手主办的Gourmet and Town and Country[13]。

1.4 关于内刊局限性

Drott等在研究了266种美、英、法等国企业主办的不太知名的技术性内刊后指出，技术性文章在企业内刊发表后二次文献利用率很低，企业内刊很少被算作标准期刊[14]。Clampitt和他的同事们研究认为，内刊采取“庸常化策略”（即发布无害的、琐碎的、无可厚非的新闻），聚焦要命的“3b’s”题材(即“bowling scores”“babies”和“birthdays”)平衡管理层、编辑人员、企业雇员这3类主要利益相关者的需求。对53种内刊的内容分析表明，雇员认同、人事变化这类契合“庸常化策略”的文章在大多数内刊中占主要地位。CEO评论、“你问我答”、组织发展规划、合作方式案例分析等内容在大部分作为内容分析对象的内刊中明显欠缺[15]。

2 研究特点

内刊研究人员中不少人来自大学，他们是研究质量和理论深度的可靠保证。概括起来讲，西方内刊研究具有理性化、整合化、定量化等显著特点。

2.1 理性化

注意运用相关理论对内刊进行深度研究。Phillips运用“企业灵魂构建模型”（model of the creation of a corporate soul）和“组织意义构建类型理论”（typology of organizational sensemaking）研究两次世界大战期间内刊The Bee是如何传播到零售店员手中的，以及公司“走向全国的药店”愿景是如何助力消费者健康福利和公司分支机构所在城市的。研究结果表明，内刊可以用来向雇员和客户展示企业灵魂，可以用来突出企业在当地社会发挥的重要作用[16]。

2.2 整合化

即从完整媒介史角度出发，将作为大众传播媒介的报刊与作为组织传播媒介的内刊放在共同背景下进行整体研究。Heller指出：“研究内刊对于理解19世纪末、20世纪初英国媒介以及大型企业很重要。就前者而言，它展现了印刷媒介存在的普遍性和作用的多面性。除了地方社区、市民社会和国家层面，印刷媒介能够顺利栖身工作和组织空间。内刊与报刊形式相当且功能相近，均能发挥构建社区、传播信息和观念的作用。”[17]他认为内刊必须定位在印刷媒介的传统之中。研究中他专设一节“Media history and company magazines，1880—1939”，指出这个阶段是英国报业的全盛期和期刊业的蓬勃发展期，为内刊的出现提供了背景和条件；与此同时，内刊的出现也反映了媒体环境较为广阔的发展[18]。

2.3 定量化

Hartz和Habscheid选择德国一家大型汽车企业的3种内刊作为研究对象。他们以3种内刊2004年和2005年的语料库为基础，采用“批评话语分析”（critical discourse analysis，CDA）方法对其主题群进行定量分析。分析结果显示，每种内刊都存在一个“统一话语”（discourse of unity）模式。该话语模式的特点是：选择话语时态形式；符合受众理性行为；迎合读者感情需求；反映雇员生活世界。“统一话语”模式旨在淡化潜在斗争，促进持有不同观点的组织成员相互认同[19]。

3 对我国连续性内部资料性出版物研究的启示

经过多年耕耘，我国连续性内部资料性出版物研究已取得积极进展，出现了《企业沟通——企业公关刊物传播运作研究》（武汉出版社，2006年）、《中国企业报发展史》（上海三联书店，1999年）、《中国企业报研究》（新华出版社，1993年）、《企业报概论》（兰州大学出版社，1990年）等专著以及一批研究文章。2014年9月3日，利用“中国知网”进行文献检索得到如下结果。以“企业报”为检索词共检索到文献8037篇，以“内刊”为检索词共检索到文献1035篇，以“内部报刊”为检索词共检索到文献771篇，以“连续性内部资料”为检索词共检索到文献159篇，以“连续性内部资料性出版物”为检索词共检索到文献78篇①坊间习惯将连续性内部资料性出版物简称为“内刊”或“内部报刊”，将企业主办的报型连续性内部资料性出版物称为“企业报”，不少研究文章亦顺应坊间称谓习惯。但是，“内刊”“内部报刊”“企业报”并非严谨表达方式。1998年1月1日起施行的《内部资料性出版物管理办法》明确规定连续性内部资料性出版物不得称为“报”“刊”或“杂志”。。取得成绩的同时，连续性内部资料性出版物研究存在着不容忽视的不足之处。

一是定性分析多，定量分析少。除《组织传播视角下的企业内刊研究——以〈浙江物产集团报〉为例》等几篇硕士学位论文以及《宁波企业内刊的发展现状与对策》等极少数几篇论文外，绝大多数研究成果采用的都是定性分析的研究方法，研究方法上显得过于单一。

二是孤立研究多，整合研究少。1949年以来，我国的纸质媒介史是由报刊史、内部连续性出版物史（“内部报刊”史以及后继的连续性内部资料性出版物史）两部分组成的。与报刊史研究的花气氤氲、春意盎然相比，内部连续性出版物史研究显得寂寥落寞许多。而且，内部连续性出版物史研究绝大多数孤立进行，没有与报刊史研究形成互动。

三是中文文献多，外文文献少。西方针对内刊的专题研究起步早、成果多、质量高。可是，国内至今还没有一件关于连续性内部资料性出版物的研究成果直接参考国外文献。有的作者在文中提及西方关于内刊的研究论述，它们均辗转引自翻译过来的企业文化或公共关系方面的西方著作[20]。

西方内刊研究对于我国连续性内部资料性出版物研究具有启发借鉴意义。各大专院校、研究机构的专家学者应当充分认识连续性内部资料性出版物在媒介场域与报刊的互补作用，加大对连续性内部资料性出版物的重视程度。另外，在研究方法上也需要不断创新。

[1]张柏然．新时代英汉大词典[M]．北京：商务印书馆，2004：1141．

[2]牛静．国外报纸出版制度评析[J]．东南传播，2010（1）：51．

[3] Clampitt P G,Crevcoure J M,Hartel R L.Exploratory research on employee publications[J].Journal of Business Communication，1986，23：5.

[4] Griffiths J.‘Give my regards to Uncle Billy…’：The rites and rituals of company life at Lever Brothers[J]. Business History，1995（4）：35.

[5] Marchand R.Creating the corporate soul：The rise of public relations and corporate imagery in American bigbusiness[M].Berkeley：UniversityofCaliforniaPress，1998：15-26.

[6] Jacoby S M.Employing bureaucracy：Managers，unions and the transformation of work in American industry，1900—1945[M].New York：Columbia University Press，1985：50.

[7] Phillips S.“Chemists to the Nation”：House magazines，locality and health at Boots The Chemists 1919—1939 [J].Management& OrganizationalHistory，2008，3（3/4）：242-252.

[8] Patmore G，Rees J.Employee publications and employee representation plans：The case of Colorado Fuel and Iron，1915—1942[J].Management&Organizational History，2008，3（3/4）：257.

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[12] Patmore G，Rees J.Employee publications and employee representation plans：The case of Colorado Fuel and Iron，1915—1942[J].Management&Organizational History，2008，3（3/4）：257-272.

[13] Riley S G.Corporate magazines of the United States [M].New York：Greenwood Publishing Group，1992：1-281.

[14] Drott M C，Bearman T C，Griffith B C.The hidden literature：The scientific journals of industry[J].Aslib Proceedings，1975，27（9）：376-384.

[15] Clampitt P G，Crevcoure J M，Hartel R L.Exploratory research on employee publications[J].Journal of Business Communication，1986，23：6-8.

[16] Phillips S.“Chemists to the Nation”：House magazines，locality and health at Boots The Chemists 1919—1939[J].Management&Organizational History，2008，3（3/4）：239-255.

[17] Heller M.British company magazines，1878—1939：The origins and functions of house journal in largescale organisations[J].Media History，2009，15（2）：161.

[18] Heller M.British company magazines，1878—1939：The origins and functions of house journal in largescale organisations[J].Media History，2009，15（2）：145-147.

[19] Hartz R，Habscheid S.“Ready to roll up their sleeves”：Creating scenarios of unity in employee magazines[J].Intervention Research，2006（2）：19-36.

[20]李想．企业内刊的网络化传播研究[D]．郑州：郑州大学，2010：3-4．

蔡 健 南京大学信息管理学院博士研究生、南京大学出版研究院副研究员。江苏南京，210019。

A Review of Study of Western Restricted Publication

Cai Jian

This paper points out that as grey literature,internal serials is a kind of important organizational communication media.Research on internal serials in the west was rather earlier,which research topics focused on the nature,function, history and limitations of internal serials,while having a rational,integrated,quantitative characteristics.Chinese research on internal data’s serials could learn from the west research on internal serials.

Internal data.Serials.Grey literature.The West.

G255.2

2015-03-20 编校：邹婉芬）