企业绿色产品营销策略研究*
——以周黑鸭食品股份有限公司为例

李 林 岳传扬

(1华中科技大学武昌分校，湖北 武汉 430064 ；2湖北企业文化研究中心，湖北 武汉430205)



企业绿色产品营销策略研究*
——以周黑鸭食品股份有限公司为例

李 林1，2岳传扬1

(1华中科技大学武昌分校，湖北 武汉 430064 ；2湖北企业文化研究中心，湖北 武汉430205)

随着人们绿色环保意识的不断提升和绿色农产品消费市场的不断扩大，企业践行绿色营销观念、推进绿色产品营销成为满足顾客需求和应对市场挑战的重要手段。作为一家立足于“绿色、安全、健康”经营理念的农产品深加工企业，周黑鸭食品有限公司在绿色产品营销上有很多举措，同时也面临一些亟待解决的问题。文章以武汉市场500名消费者为调查样本，从绿色产品的认知、意向及行为三个方面进行调查，由此指出：企业应帮助消费者提升绿色消费认知；促进政府加强市场监管企业自身应加快技术研发；从消费者、政府、企业三个层面合力推进企业绿色产品营销创新。

周黑鸭；市场调研；绿色产品；绿色消费；营销创新

引言

近年来，随着“绿色食品”、“绿色农产品”等概念的深入人心，国内外对于农产品绿色营销的研究才逐渐深入。

John Franklin Crowell(1901年)编写的《产业委员会农产品分销报告》是有关农产品营销的最早文献，其中描述了消费者购买农产品的费用在经销商和生产者之间的比例分配以及农产品从生产者转移到消费者手中的分销体系。美国学者Weld.L.D(1916年)出版了《农产品的市场营销》，这是早期营销理论的基础。1969 年，美国国会批准了“国家环境政策法案”。到70 年代中期，有少数学者开始研究生态营销; 由于环境问题的进一步恶化和消费者环保意识的不断增强，80 年代末90 年代初绿色营销得到广泛认同[1]。德国于1978年开始执行“蓝色天使”计划，到1979年就有了90多种绿色产品。肯·毕提指出，“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”[2]Jill Meredith Ginsberg和Paul N.Bloom指出，当一个公司将对环境有益放入其营销战略中时，对股东和社会都有益。这些研究从不同方面阐述了绿色营销策略与环境和公司利益的关系。谢磊指出，要实现我国农产品绿色营销，应加强绿色教育，树立农产品绿色营销的观念，营造良好的农产品绿色环境，加强农业结构调整，打造绿色农业产业[3]。范二平建议应加快我国绿色农产品的标准化建设[4]。部分学者针对不同省份和地区的某种特定农产品开展了调查研究。李爱玲认为，发展地方特色农业、实现农产品绿色营销是建设社会主义新农村的重要途径[5]。

通过以上分析可以看出，国内外学者对农产品绿色营销理论和应用都开展了较为深入的研究和探讨，并取得了丰硕的研究成果，但针对具体农产品企业的绿色营销，比如针对周黑鸭食品股份有限公司绿色产品营销的研究却极少。

一、周黑鸭企业概况

(一)周黑鸭的发展历程

周黑鸭食品股份有限公司(以下简称周黑鸭公司)从1996年创业至今，已有20年历史。公司从创业时的加工作坊发展成了现在的中央厨房模式，截至2015年3月，已在全国共开设“周黑鸭”品牌直营店600余家。2011年，周黑鸭荣获“湖北省农业产业化重点龙头企业”的称号。同年5月，“周黑鸭ZHOUHEIYA及图标”被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”，成为武汉市农产品和食品加工行业的第一个“中国驰名商标”。2012年，公司正式获得“国家级农业产业化重点龙头企业”的资格认定。2014年，周黑鸭食品有限公司正式更名为周黑鸭食品股份有限公司。目前，周黑鸭的品牌内涵为“会娱乐、更快乐”。

(二)“中央厨房+门店”的经营模式

周黑鸭“中央厨房+门店”的经营模式是保证周黑鸭产品口味稳定的一个主要措施。周黑鸭公司极为重视熟食产品生产的安全性。在进入生产车间前，员工必须换上规定的工作服，带上消毒手套和头套，通过“消毒检疫门”。员工在整个工作过程中均不得脱掉手套和头套，在所有操作环节中都不能有皮肤直接接触产品。操作结束时，员工必须整理好一切设备，安放到位。生产过程从半成品到成品需要8个小时且由36道关键环节控制，这些关键环节有60%～70%是靠机器设备完成的。

(三)周黑鸭的产品包装

周黑鸭的产品包装从初期到现在有了很大变化，依次经历了散装、包装礼盒、气调锁鲜装。散装食品即在门店橱窗内裸露无包装的产品；包装产品包括真空简包、彩包及各种档次的礼盒；气调锁鲜装产品是2013年巨资引进，采用德国、意大利设备生产，密封包装的盒内充满保鲜气体，在完全保留产品营养、口味、色泽的同时，也延长了产品的保鲜期。

(四)周黑鸭工业旅游路线的开展

为响应湖北省“十二五”规划发展特色工业旅游产业的号召，周黑鸭公司在东西湖开发区走马岭农场新建周黑鸭食品工业园的时候，在生产车间的上方设置了一条可以参观整个生产流程的通道。参观生产线通道的建立可以让消费者更直观的接触周黑鸭，更加放心的购买和食用周黑鸭产品。周黑鸭每年都会邀请市民、媒体、大学生前往周黑鸭食品工业园参观，向市民、媒体和大学生展示周黑鸭“绿色安全健康”的产品形象。

二、周黑鸭在武汉市场的绿色产品营销调研

(一)调研背景

经过30多年的发展，周黑鸭已成为武汉乃至全国市场上拥有一定市场影响力和品牌认知度的卤制品牌。但随着市场的不断发展，周黑鸭品牌在拓张过程中问题不断出现。具体表现为：盈利更多依靠产品口感的独特性，但品牌核心价值不鲜明；省外市场扩张较为缓慢；重视产品的安全性和健康性形成的高成本导致了产品价格偏高等。因此，周黑鸭需要在稳固目前市场份额的基础上，跳出品类做品牌，突出自身特色，借助“绿色食品”扩大消费市场，增强品牌独有的影响力。

(二)调研的组织及实施

1.调研目的

通过调研，我们希望了解消费者对周黑鸭一系列绿色营销措施的认知程度。具体目标是：了解目前周黑鸭的市场知名度；了解消费者对周黑鸭产品包装的认知程度；了解消费者对周黑鸭开展工业旅游这一项目的认知程度。

2. 调研方法

本次对于周黑鸭绿色产品市场营销的调研主要使用描述性研究方法。

1)资料收集方法。①探索性研究。问卷制作好后先进行问卷调查的试填。试填问卷共10份，其中5份是在校内由学生试填，5份是在周黑鸭门店外由路人试填。试填完成后，向试填问卷的人询问问卷的设计是否合理，填问卷过程是否顺畅。然后汇总问卷，根据收集的意见和建议对问卷进行修改，并得出最终的问卷。②问卷调查。调研共发放问卷500份，其中网上问卷300份，纸质问卷200份。最终实际收回有效网络问卷300份，有效纸质问卷200份，有效率达到100%，基本上满足了市场调研数据分析的要求。问卷调查主要通过线下发放纸质问卷和线上发放网络问卷的方法完成。因为此次对周黑鸭的研究线上人群和线下人群答题情景一致，不受答题方式的影响，故最后收集汇总后统一进行分析。③个人访谈。访谈对象主要是年龄在30岁左右的周黑鸭消费者。这一部分人群对于周黑鸭的发展过程较为清楚，适合了解这些资深周黑鸭消费者对于周黑鸭目前绿色产品营销的现状，并进行分析。

2) 资料分析方法。针对问卷的分析主要是单题分析；个人访谈和试填问卷收集的信息通过汇总整理后写入结论和建议里。

3.单题分析

1)关于调查对象的性别比例。在总问卷中，男性受访者为242人，女性受访者为258人，男女比例均衡，基本可以排除因性别不同而引起的数据分析差异。

2)关于调查对象购买卤制品时的偏好。如图1所示，消费者购买卤制品时主要看中口味和食品安全状况。

图1 调查对象购买卤制品时的偏好

3)关于调查对象对于周黑鸭品牌的认知度。在收集的问卷中，97%的受访者听说过周黑鸭,只有3%的受访者对周黑鸭品牌陌生，这表明周黑鸭的品牌知名度很高。

4)关于调查对象知晓周黑鸭的途径。如图2所示，59%的消费者通过周黑鸭门店知道周黑鸭品牌；35%为朋友推荐；通过传媒网络广告知晓周黑鸭的仅占6%。这表明周黑鸭品牌的知名度主要通过其独特的门店形象和良好的口碑营销传播。

图2 调查对象知晓周黑鸭的途径

5)关于调查对象对周黑鸭主要包装形式的知晓程度。一方面，65%的受访者知道周黑鸭目前主要在使用气调锁鲜装，如图3所示；另一方面,86%的受访者不了解气调锁鲜装的作用，只有极少一部分人知道。该结果表明，气调锁鲜装从投放市场至今，认知度和熟知度显著提高，达到了预期效果。但是周黑鸭公司需要进一步加强宣传，增强消费者对新事物的认知，进一步提升周黑鸭的品牌形象。

图3 调查对象对周黑鸭主要包装形式的知晓程度

6)关于调查对象对周黑鸭“工业旅游”参观项目的知晓程度。77%的受访者不知道周黑鸭建立了“工业旅游”参观项目；76%的受访者表示没有参观过周黑鸭的生产线。在未参观过周黑鸭生产线的被访者中，51%的受访者表示有意向参加周黑鸭的“工业旅游”项目。这说明，虽然周黑鸭在绿色产品营销的公关宣传方面有一些体验的举措，但公众的认知度和参与度都较低，宣传力度还需加强。

(三)调研结论与分析

1.购买卤制品偏好及周黑鸭消费人群

消费者在购买卤制品时，主要关注的是健康、卫生和口味。周黑鸭凭借其独特的甜辣口味，一直在做绿色营销，能够较好地占有目前的市场，被访者中97%的消费者知道周黑鸭。同时，购买周黑鸭的消费者年龄主要在18～25岁之间，占被访者中的90%。因此，在品牌知名度上，周黑鸭自身的影响力已经很大了。

2．消费者知晓周黑鸭的途径

大部分人都是通过周黑鸭的门店和朋友推荐知晓周黑鸭品牌，从而产生消费。如今是一个广告无处不在、信息爆炸的时代，而通过周黑鸭广告宣传知晓周黑鸭的消费者很少。一方面说明周黑鸭的广告宣传力度不大；另一方面也表明周黑鸭广告给目标顾客留下的印象不深。

3．周黑鸭的包装

绝大部分被访者对于周黑鸭产品包装的更替很熟悉，但是对于周黑鸭目前主要在使用的绿色包装——气调锁鲜装的作用基本不熟悉。这也说明周黑鸭在进行产品绿色包装改进的同时没有让消费者知悉，没有起到品牌形象宣传的效果。

4．周黑鸭的“工业旅游”路线

90%以上的受访者表示不知道周黑鸭建立了可供参观周黑鸭生产线的通道，在做“工业旅游”项目。大部分人表示如果有机会，愿意去参观周黑鸭生产线，了解产品的生产流程。说明周黑鸭开展的“工业旅游”路线需要被推广出去，让更多的消费者“零距离”了解周黑鸭。

三、周黑鸭绿色产品营销存在的问题

1．绿色产品宣传不足

可参观的“工业旅游”路线和采用先进、环保的“气调锁鲜装”这一系列措施本来是非常有利于消费者的，但是调研发现，很少有消费者能够察觉到，或者能够较清晰地认识到这些改变。对于“气调锁鲜装”，很多人都知道目前周黑鸭在用，却很少有人知道周黑鸭换这一种包装方式的作用和对比其他卤制品包装的优势。周黑鸭“工业旅游”线路的建立、产品生产线的开放很多消费者都不知道，很少有消费者真正去实地参观。这一系列的现状反映了目前周黑鸭在绿色产品营销方面的举措较多，但是宣传却明显不足。

2．山寨店充斥，影响周黑鸭品牌形象

周黑鸭目前开店都是直营店，但是卤制品市场同质化较大，很多冒牌的山寨店与周黑鸭相似度非常高。 在网上通过搜索引擎搜索周黑鸭配方、培训等关键词，可以搜索到很多相关的培训网站，这些网站都号称有周黑鸭的秘方，培训时间仅需3到5天，而培训费用只要几千元不等。同时，这些培训网站甚至可以包开店装修、包装制作等全套服务。低廉的“培训”价格、快速的学习时间和便捷的互联网传播渠道，让山寨店的发展越来越简单和方便。

虽然周黑鸭目前通过统一的物流、店面装修、产品包装、会员卡、机打发票等手段在帮助消费者区分其与山寨店的区别，但是仍然有很多消费者购买到假的周黑鸭。而这一些假的周黑鸭店在食品安全、口味、保鲜等方面都得不到保障，在损害周黑鸭品牌形象的同时，也损害了消费者的权益[6]。

3．供应商监管存在漏洞

周黑鸭在2013年3月份对产品上游供应商的筛选中，筛选掉了大约20%的供应商。这些上游供应商被筛选掉的原因有三点：一是质量控制体系不完善、品质不稳定；二是没有相关的质量控制体系；三是辅料等包装没有达到周黑鸭公司的要求和标准。虽然周黑鸭后来发现了这些厂商存在问题，但是在发现这些问题之前，这些问题一直都存在。这也表明了周黑鸭公司在上游供应商的筛选上存在一定的管理漏洞，需要进一步地调整和完善筛选制度和标准，让更优质的供应商留下来，淘汰不合格和不能适应新形势下消费形式的供应商。

4．与消费者在绿色营销方面互动不够

除了“工业旅游”线路的开展真正做到与消费者互动以外，周黑鸭公司其他营销活动中真正能与消费者互动的很少，并且参观周黑鸭产品生产线也因为宣传和准备不足，真正参与的很少。因此，在整个社会对食品安全、环保、绿色产品都很关注和重视的大环境下，周黑鸭公司应积极与消费者进行绿色营销方式或活动的互动，真正让消费者参与、感知，并且切实感受到周黑鸭在食品安全和绿色食品方面所作出的努力。

5．绿色科技创新不足

开展绿色营销，绿色技术是前提。没有绿色技术参与供产销整个环节，绿色营销就会显得很薄弱。绿色技术的创新是关系到企业本身能否在绿色营销上面持续稳健的走下去的重要影响因素。周黑鸭目前在产品生产和包装等环节采用了一些较为先进的绿色技术，但在绿色技术的宣传与创新方面仍显不足。

四、周黑鸭绿色产品营销的对策与建议

(一)针对不同年龄群体开展绿色产品营销宣传，提升消费者认知

1)针对老年消费者，可以组织一些“百里绿色徒步游”的活动。在整个徒步行进的过程中，可以采取“边走边看，散发资料，互动交流”等形式。这样不仅可以让老年人走出家门广泛交流陶冶情操，同时也通过与老年人的互动，宣传了周黑鸭企业的社会责任感和绿色环保的形象。

2)针对中年消费者，可以邀请他们参观周黑鸭产品的生产通道。因为中年人是一个家庭主要的意见领袖，通过参观周黑鸭产品的生产过程，可以让他们切身体会到周黑鸭产品在生产过程中注重食品安全、卫生的方式。通过他们参观后的讨论或者与家庭成员的分享，可信度更高。

3)针对青少年消费者。青少年主要以爱玩、娱乐为主。因此可以在周黑鸭“会娱乐 更快乐”的理念中加入绿色的元素。比如针对学生，可以举办一些以环保、绿色为主题的比赛活动，可以让他们在娱乐中体会到周黑鸭的绿色、环保理念。针对年轻的白领上班族，可以在线上发起“健康生活 你来找茬”的随手拍活动，让他们拍出日常生活中食品方面不卫生、不环保的图片与周黑鸭微博互动来赢得奖品，然后在微博中讲解周黑鸭在绿色、环保中的具体举措。

(二)“政府、公众、企业”三方携手，加强市场监管

目前卤制品市场竞争激烈，同时各个企业的经营情况和产品质量参差不齐。为了进一步规范卤制品市场，周黑鸭公司应与政府和公众联手，加强对市场的监管。

1)政府方面。现阶段，市场监管的问题十分突出。工商、质监、药监等市场监管部门的数量较多且分工越来越细，但市场监管的效果却差强人意。市场监管的多头监管、重复监管的现象仍然存在；相关立法滞后，多头执法、执法不公的问题在一定程度上还存在。因此，各级政府应该不断提高市场监管的科学化和制度化水平。一方面，要正确树立政府加强市场监管的指导思想，即发挥市场在资源配置中的决定性作用，更好发挥政府作用，以政府职能转变和机构改革为突破口；另一方面，依法推进市场治理体系和治理能力现代化，平等保护各类市场主体合法权益，维护市场公平竞争秩序，营造法治化、市场化的营销环境，促进经济、社会持续健康发展。

2)社会公众方面。首先，要发挥行业协会的统领作用，引导行业自律。其次，企业要加强与媒体的沟通，通过线上和线下的宣传引导全民参与市场监管。再次，依靠消协等消费者组织，提高消费者维权、自我保护的意识和能力。

3)企业方面。①周黑鸭公司必须杜绝短视行为，不能为了追逐短期利益，通过单纯降价等方式刺激消费者购买。应该培养消费者的绿色消费意识，引导消费者理性消费。②利用自身媒体资源和宣传渠道，积极推进绿色消费知识、绿色消费和环保观念的宣传与普及。③积极开展非市场行为，推动政府进一步完善有利于绿色消费观念普及、绿色消费行为推行的政策法规。

通过“政府、公众、企业”三方携手、共同努力，进一步加强市场监管，构建卤制品行业绿色产品安全网。

(三)依靠科技创新，提高产品质量

绿色技术的创新，是关系到企业本身能否在绿色营销上面持续稳健走下去的重要影响因素。周黑鸭公司应大力推动企业内部的绿色技术创新，并通过这些绿色技术，进一步提高生产效率与产品质量。

(四)继续开展打假维权活动，巩固企业绿色健康形象

目前周黑鸭已经有了很好的品牌知名度和品牌影响力，为了防止山寨周黑鸭店的进一步滋生损害周黑鸭的品牌形象，周黑鸭公司可采取如下措施：

1)进一步推进气调锁鲜装在线上线下的全面布局。气调锁鲜装是周黑鸭公司向德国引进的，目前有4条包装线，每条包装线价值200万元。加大气调锁鲜装的布局，这样不仅能够统一周黑鸭的包装，形成独特的、唯一的周黑鸭产品包装认知，更能够惠及消费者，使消费者吃到绿色、安全、新鲜的周黑鸭食品。

2)推广积分会员卡的普及，形成独特的身份标识。周黑鸭门店可在消费者进店消费时，主动提醒消费者办卡，同时在顾客办卡时给予一定的优惠。在每月的某些特定会员日给予有会员卡的消费者一些折扣。这样既能够普及会员卡的使用，同时也能够让消费者很好地识别出山寨周黑鸭店。

3)在上述两种方法的基础上，与有关部门深化合作，联合打假。三种方式递进结合，既宣传了周黑鸭独特的形象和标志，也从根本上打击了山寨周黑鸭店，消除了山寨周黑鸭店所带来的影响，巩固了企业绿色健康的形象。

(五)结合绿色营销组合策略，深化绿色产品营销策略创新

绿色营销组合策略包含产品、定价、渠道、促销“四位一体”的营销策略。周黑鸭公司在生产绿色产品前应制定长远的绿色营销战略，保证后期对资源的充分利用。目前，周黑鸭公司在产品和包装两方面已经采取了有力的绿色营销措施；在定价方面，应根据开发绿色产品、生产和使用绿色包装等环节上所产生的费用来综合定价，通过这种差异、新奇的定价，带来新的消费者体验和新的绿色产品营销观念；在绿色渠道方面，有绿色营销意识或者正在开展绿色营销的渠道商是比较好的选择，同时该企业应具备良好的社会责任感；绿色促销是通过绿色促销手段，引导消费者理性消费，不盲目、不冲动消费。

[1] 李荣庆.绿色营销:国内研究述评[J].生态经济，2007(4)：96-99.

[2] 梅莉，左鹏．绿色营销[M].北京：中国财政经济出版社，2003：62.

[3] 谢磊，肖飞，胡爱.论实现农产品绿色营销的对策[J].现代农业科技，2007(8)：222-223.

[4] 范二平.对我国农产品实施绿色营销的思考[J].生产力研究，2011(5)：24-26.

[5] 李爱玲.湖北省大别山区特色农产品绿色营销策略分析[J].农业经济，2011(12)：95-96.

[6] 李林. 湖北周黑鸭食品有限公司品牌形象调查分析[J].荆楚学刊，2013(8)：44-49.

(责任编辑 尹春霞)

Research on Green Product Marketing of ZhouHeiYa Food Co,Ltd

LILin1，2YUEChuanYang1

(1HuaZhong University of Scicence and Technolgy WuChang Branch，Wuhan Hubei 430064；2Research Center of Hubei Enterprise Culture，Wuhan Hubei 430205)

With the increasing improvement of people's awareness of green environmental protection and the continuous expansion of consumption market of the green agricultural products, the enterprises promote green marketing idea, which has become the important means to meet customer's demand and market competition. As a deep processing enterprise of agricultural products based on the " green health and safe management idea", ZhouHeiYa Food Co.,Ltd promoted many measures on green product marketing, but meanwhile, it also faced some problems to be solved. Taking 500 consumers of pot-roast products in Wuhan as the research sample, this paper made the investigation on three aspects: consumption cognition, consumption intention and consumption behaviour of green products. It concluded that green marketing innovation of enterprises should be promoted through strengthening green consumption education, upgrading green consumption cognition, strengthening market management, and improving technology development.

ZhouHeiYa marketing research；green product；green consumption；marketing innovation

2015-01-11

湖北省人文社科重点研究基地湖北企业文化研究中心课题“企业文化软实力：结构及提升策略”，项目编号：2014B03。

李林(1982— )，男，副教授，博士生，湖北企业文化研究中心兼职研究员，研究方向：绿色营销、品牌文化。

10.3969/j.ISSN.2095-4662.2015.03.008

F272.3

A

2095-4662(2015)03-0040-06