全球营销战略均衡困境述评及理论模型

李倩倩，薛求知

（1.上海大学 管理学院，上海 200444；2.复旦大学 管理学院，上海 200433）

一、引 言

在全球营销战略研究领域，标准化与适应性之间的选择与均衡是公司整体国际化战略和结构的关键要素[1]，对跨国公司总部与各地子公司关系有重要影响[2]。但是，由于其潜在假设、现实操作和竞争优势上彼此相悖，标准化与适应性之争从Roostal[3]至今已持续约50年，Rugman等[4]更掀起一场广泛论辩。

一般看来，国际营销可分为多国营销战略（localization）、全球营销战略（globalization）和以全球本土化营销战略（Glocalization）[5]、半球化营销战略（Semi-globalization）[6]为代表的混合营销战略。多国营销主张完全适应各国的环境制定本土化的营销战略；全球营销阶段强调在全球范围内进行营销活动的整合和标准化；混合营销阶段主张将本土化与标准化进行结合。

全球本土化战略和半球化战略力图整合全球标准化与本土化适应性战略，却面临进一步的问题：对于全球本土化战略，应如何决定标准化与适应性的程度？对半球化战略，在疆域辽阔、地区发展不均衡、区域文化差异大的国家，需要考虑区域影响吗？针对这一问题，本文在文献综述基础上，从需求特点出发，立足新兴市场特点，综合战略管理的行业组织模型和资源基础模型思想，提出基于行业的需求战略适配模型，为理解新兴市场消费者需求变化趋势和全球营销战略制定提供可能的概念框架。

二、文献综述

在营销战略中，全球化意味着全球范围内的标准化，而本土化则意味着在各东道国市场上采取适应性活动。……