“互联网+”在休闲观光农业中的应用

张鸣峰，胡永进

(江苏农林职业技术学院，江苏句容 212400)

“互联网+”在休闲观光农业中的应用

张鸣峰，胡永进

(江苏农林职业技术学院，江苏句容 212400)

摘要2015年越来越多的行业运用“互联网+”为行业创造更多的价值，笔者基于休闲观光农业的现状，从服务形式、游客参与度、营销方式、文化内涵、评价体系方面分析了休闲观光农业行业发展和营销推广中存在的问题，提出利用“互联网+”的技术和手段解决这些问题的方法和措施。

关键词“互联网+”；休闲观光农业；网络营销

近年来，一二三产业融合的休闲农业在全国遍地开花、竞相发展，成为调整农村产业结构，增加农民收入，改善农村环境的民生产业[1]。2014年全国休闲农业中的“农家乐”、民俗村、休闲农庄等经营主体超过180万家，规模以上企业超过4万家，年接待10亿人次，营业收入达3 000亿元，带动3 000万农民就业增收[2]。休闲农业在高速发展的同时也存在一些问题，如休闲观光农业项目低、小、散，部分项目缺乏特色，文化内涵不够，宣传手段单一等。在李克强总理提出了“互联网+”行动计划以来，越来越多的人开始思考如何更好地运用“互联网+”为行业创造更多的价值。通过“互联网+休闲观光农业”，能解决农业发展的相关问题，优化产品服务，促进休闲观光农业更好更快地发展。

1休闲观光农业行业发展和营销推广中存在的问题

1.1服务形式单一，经营粗放目前休闲观光农业的形式主要集中在园艺观赏、果蔬采摘、农庄休闲，以及垂钓餐饮等方面，产品形式比较单一且雷同，产品差异化不够，产品开发不能满足游客多层次、多样化和高文化品位的旅游需求。许多经营管理者对此认识不足，主要靠传统行业经验管理，从业人员对文化性、人文性和差异化的理解不足，部分休闲观光农业就是在原有种养殖的基础上提供一些观光休闲服务，经营粗放，普遍为坐等客户上门的营销模式，在一定程度上影响了经营者的收益。在调查中发现，有48%的游客认为休闲农庄、生态园的服务内容雷同，39%的游客认为休闲农庄、生态园的卫生条件差，27%的游客认为价格不合理，21%的游客认为缺乏透明度。

1.2特色不明显，游客参与不足随着经济水平的提升和游客需求的升级，特色休闲农业成为游客的追求，没有特色的服务项目很难满足游客的个性化需求，难以在市场中脱颖而出。市场调查发现，有62%的游客认为休闲农业特色不明显，普遍存在产品粗糙，内容单一，项目雷同，经营粗放现象。另一方面，增加游客的参与度也是吸引游客的一大法宝，57%的游客认为参与度不够，这是因为随着游客消费心理的成熟，他们已不满足于观光体验，游客投入时间和费用参与旅游活动是为了追求自然和休闲体验。部分休闲观光农业项目以就餐、钓鱼和采摘为主，停留在“住农家屋、吃农家饭、享农家乐”层面上，就会导致旅游缺乏个性和竞争力。

1.3宣传渠道单一，营销方式落后相比较著名景点而言，休闲观光农业项目大都位于城市郊区和经济发展水平相对较低的农村，为了获得足够的游客量，营销宣传至关重要，营销推广的结果关系到休闲观光农业项目运营的成功与否。目前休闲农业营销方式落后，消费者获取休闲农业的信息渠道单一，游客较难寻找休闲观光农业经营主体，大多数人依靠口口相传交流信息，对小型的、有特色的休闲观光农业经营主体知之甚少。调查显示，休闲观光农业客户来源的76%是通过口碑相传，15%是通过路过随机看到，只有9%是通过一些小众媒体获得，客户来源渠道单一有限，缺乏有效的宣传推广，更缺乏宣传推广的渠道。

1.4缺乏文化内涵，游客流量不平均与知名景点的名人典故、历史内涵丰富对比，休闲观光农业的文化底蕴相对不足，如果不强化文化内涵的挖掘，很难形成独具特色的乡村民俗民族文化，而文化内涵又是休闲观光旅游的核心。如今快速的城市化进程使人们始终有一种压迫感，渴望返璞归真来抚平内心的焦躁不安。因此乡村旅游产品应更多地糅入地域的乡村民俗、农事农活、家乡菜等乡土化素材。通过挖掘乡村的文化内涵，形成独具特色的传统文化、农家文化、农事文化、趣闻传说等文化内容，改变传统的纯粹依靠节庆引流的现象。纯粹节庆引流容易造成游客流量不平均，只有提升文化内涵，才能增强项目的吸引力，提高市场竞争力。

1.5缺乏游客评价体系，信息双向沟通不足游客满意对休闲观光农业营销的成功与否非常重要，因为它影响休闲目的地的选择及重游意愿。只有在了解游客满意度的基础上，才能对相关服务做出改善和调整。目前在互联网上，有各种各样的网站介绍农庄“农家乐”等休闲农业信息，有各政府网站公布的相关信息，有微信公众平台等发布的资讯信息，但这些信息比较零碎，不成体系，而且部分网站没有游客评价功能，缺乏地区性的休闲观光农业信息综合展示和评价平台，不能像淘宝网购物一样实时反馈消费、娱乐、体验的感受，不能重点突显有特色的休闲农业信息，游客也无法在休闲娱乐之前获得有效的产品对比信息、评分等级信息。因为缺乏信息双向沟通交流，经营主体也无法及时修改经营中存在的问题。

2解决休闲观光农业经营问题的“互联网+”措施方法

当今社会是网络经济社会，网络技术已经影响到社会的方方面面和各行各业，网络给旅游休闲带来的影响也是巨大的，给休闲观光农业的发展带来新的挑战和机遇。在这个网络时代，现代休闲观光农业旅游也应该不断探索属于自己的“互联网+”模式。

2.1利用互联网进行营销宣传，实现信息双向交流乡村旅游的发展离不开自身的宣传包装，但许多休闲农庄、生态园虽然环境好、内容丰富，但因位置偏僻，不易被游客发现。网络营销比传统的营销模式优势明显，如边际成本低，传播速度快，宣传覆盖面广等优势，而且可以做到图文并茂，甚至可以通过视频形式对外推广。目前互联网上的主流工具有网站、微博和微信等，尤其是作为移动互联网的微博、微信工具，操作简单，可以实时发布最新产品信息，展示休闲观光农业项目的特色，吸引都市消费者的关注，实现休闲农业经营主体与游客之间的信息双向交流，及时收集游客的建议和意见，用于完善项目服务内容，通过基于移动互联网的双向信息沟通，可以赢得游客的理解，增加游客来访量。

2.2建设休闲农业信息网站平台，方便用户获取信息对于游客而言，休闲农业经营主体的初次信息获取比较困难，游客寻找休闲农业经营主体难的情况普遍存在，大多人仍通过朋友介绍等口口相传的传播方式获取信息。因此畅通与消费者的沟通渠道对于休闲观光农业的健康发展至关重要。只有让消费者快速地查找休闲观光旅游的服务信息，才能使其更好地比较信息，选择自己满意的产品并进行线下消费体验。针对这一情况，可以通过互联网手段构架全国性的网络平台，如魅力城乡网、蜜蜂游和去农庄网。考虑到游客对周边休闲农业详细信息的需求，有必要建设地区性的休闲观光农业信息平台，如通过当地政府或协会创办获取当地休闲农业信息的入口，方便游客查询内容丰富、细节全面的相关资料。

2.3开发休闲农业手机APP，实施休闲观光农业O2O目前基于移动互联网的O2O已经渗透到人们生活的方方面面，将线下商务机会与互联网结合在一起，线上购买，线下体验。卖家通过线上提高产品的附加值和品牌知名度，消费者可以通过线上来筛选服务，也可以通过在线支付来实现交易，购买相关服务后到休闲农业经营场所进行线下消费。现在许多农庄和生态园已经开始重视O2O的作用，并开始应用于日常的营销推广中，探索电子商务+休闲观光农业的模式，取得了不错的成绩。目前有一款类似的APP产品——“旅长”，通过手机客户端为游客提供“农家乐”、果园采摘、乡村攻略、定位导航、信息分享、农副产品销售、线路推荐、民宿预订、农家菜推荐等服务。休闲观光农业O2O是一个发展方向，更多类似产品的开发可以极大地方便游客查询和体验消费。游客甚至可以在路途上进行定位和导航，随时购买农产品，阅读休闲农业旅游资讯报道。

2.4利用网络技术建立服务评价体系，反馈游客满意度游客满意是经营者市场竞争力的来源，是吸引客流的根本动力，了解游客的需求和期望的意义重大，可以提高经营主体的综合竞争力。传统的休闲农业游客满意度调查以线下为主，甚至通过口头询问进行，欠缺统计的科学性，因此可通过借助各类网络工具，如微博、微信和手机APP，针对每一个具体的“农家乐”和乡村旅游点，进行基于实名认证的服务评价调查，发布专业的调查问卷，调查消费对象的实际采购和消费的体验，根据其自身感受给出评价，进行汇总整理。完善游客信息反馈系统，形成真实有效的游客满意度调查表，有助于休闲观光农业企业及时了解游客的感受和看法，了解消费者消费诉求，获取体验反馈信息，充分把握游客对产品和服务的意见和建议，从而引导、督促企业围绕游客意见采取措施，改进休闲观光农业的产品和服务形象，开发适销对路的产品和体验活动项目，完善设施与功能，注重打造特色和品牌，以更好地满足游客观光游览与休闲体验的需要。

2.5通过网络加强市场调研，把握市场需求动向市场调研是休闲农业经营主体的策划和营销决策的依据，因为市场作为一只看不见的手，永远处于变动之中。市场调查的作用与意义在于准确挖掘客户的需求，把握市场需求动向。通过网络进行市场调研，可以更高效更快捷地获取想要的调研资料。休闲观光农业经营者只有不断加强对城镇居民休闲观光农业旅游现实消费需求及变化趋势的调研，厘清游客的消费取向、心理需求和行为特征，才能更有效地开展针对性的营销，提升营销绩效。通过对游客的性别、年龄、婚姻状况、职业、经济收入等大数据进行市场调研，分析游客通过何种渠道寻找休闲农业经营点，购买什么产品，体验什么服务，出行和停留的时间，购买服务的频次，对活动项目的特殊需求等。在这样的信息基础上形成的市场调研报告更加准确可靠，可以作为企业扩大规模，改进服务项目的科学依据。

3结语

随着城市空气污染的日益严重、知名景区人流越来越密集，相当一些高收入群体越来越喜欢轻松休闲的观光农业旅游，在休闲观光农业旅游高速发展的同时，传统的商业模式已经不能很好地满足游客的需求。借助互联网渠道，通过“互联网+休闲观光农业”可以更好地满足日益增长的市场需求。通过网络平台来拓展休闲观光农业的宣传渠道，通过网络工具获取准确的游客需求，可以不断探索新的服务形式，避免同质化竞争，满足客户深层次的需求，促进休闲观光农业更好更快地健康发展。

参考文献

[1] 轶文.休闲农业如何更有看头更有赚头[J].北京农业，2015(19)：14-15.

[2] 杨骁.“互联网+”促进休闲农业升级[J].农村·农业·农民，2015(7)：15-16.

[3] 陈剑峰.基于4CS理论的休闲观光农业营销创新研究[J].生产力研究，2011(3)：31-33.

[4] 段小力，张黎强.都市休闲农业创意营销的策略研究[J].中国农学通报，2012(9)：307-311.

中图分类号S126

文献标识码A

文章编号0517-6611(2015)30-135-02

基金项目教育部人文社会科学研究项目(13YJC880008)。

作者简介张鸣峰(1979- ),男,江苏江都人,讲师,硕士,从事电子商务网络营销研究。

收稿日期2015-09-14

The Application Research on Leisure Sightseeing Agriculture with Internet Plus

ZHANG Ming-feng, HU Yong-jin(Jiangsu Polytechnic College of Agriculture and Forestry, Jurong, Jiangsu 212400)

AbstractMore and more industries apply ‘Internet Plus’ to create more value for the industry in 2015. On the basis of elaborating the current situation in leisure agriculture, the problems existing in development and marketing promotion of leisure agriculture were analyzed from aspects of service form, tourist participation degree, marketing way, culture connotation and evaluation system, the methods and measures for these problems applying Internet Plus techniques were raised.

Key wordsInternet Plus; Leisure sightseeing agriculture; Internet marketing