冰桶挑战的媒介分析

◎陈贞旭

冰桶挑战的媒介分析

◎陈贞旭

2014年8月，一个名叫“冰桶挑战”的公益活动一夜爆红，所谓冰桶挑战即 “要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择向ALS（肌肉萎缩性侧面硬化病）公益协会捐出100美元，或两者都做，完成后还可指名3名挑战者，这么做的目的是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款的目的”。[1]随着微软的比尔盖茨、Facebook的扎克伯格、科比、C罗、贾斯汀等一群涉及科技界、文体届的名人率先在Twitter上传挑战视频并点名圈中好友之后，这股冰桶风暴迅速波及到亚洲和欧洲，中国科技界、文体界的众多名人也纷纷加入到这个源于国外的公益活动，从8月20日到8月26日短短一周，中国社交媒体上关于冰桶挑战的热门微博和视频已获得近40亿次的点击率，中国的罕见病救助组织 “瓷娃娃罕见病关爱中心”也累计收到800万人民币捐款。这个公益活动的特别之处在于它不同于以往传统公益广告和举办大型慈善晚会等宣传形式，而是以互联网为平台，借用了当下流行的病毒传播模式，即用户之间借助口碑效应自发进行，信息可以在短时间内抵达数以千计、数以百万计的受众，且基本不需要任何费用的高效网络信息传播方式。基于此，我们不得不从媒介分析角度，分别解析媒介文本信息和媒介渠道两大关键要素，来深度解析这个夏天最热的传播事件为什么能够成功。……