基于供求双方视角的乡村休闲旅游公共信息服务现状调查及对策

——以衢州市为例

陶莉莉， 徐 广， 柯彤萍

(衢州职业技术学院，浙江衢州 324000)

基于供求双方视角的乡村休闲旅游公共信息服务现状调查及对策

——以衢州市为例

陶莉莉， 徐 广， 柯彤萍

(衢州职业技术学院，浙江衢州 324000)

摘要以问卷调查的方式，从消费者和乡村休闲旅游经营业主双方出发，探索衢州市乡村休闲旅游公共信息服务现状及存在的问题，明晰消费者对乡村休闲旅游公共信息的需求现状，知晓乡村休闲旅游经营业主对营销推广信息的需求。基于此，为衢州市乡村休闲旅游业的发展提供相应的对策与建议。

关键词乡村休闲旅游；公共信息服务；营销推广

2015年中央一号文件指出，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值，扶持建设一批具有历史、地域、民族特点的特色景观旅游村镇，打造形式多样、特色鲜明的乡村旅游休闲产品，以推动农村一二三产业融合发展。浙江省委出台《关于建设美丽浙江创造美好生活的决定》中要求，衢州市建设重点在于生态环境保护和生态经济发展上。因此，市政府将中央和省委精神落实到乡村休闲旅游工作中，以乡村休闲旅游带动农民增收，全面实施乡村休闲旅游3年行动计划。

乡村休闲旅游指在乡村地区或城市郊区开展的休闲、求知和回归自然的旅游活动。当前旅游行业正逐渐呈现大众化、个性化及以散客为主的特点，消费者对旅游公共信息的需求更显全面性[1-2]。然而受衢州市乡村休闲旅游发展所处阶段限制，乡村休闲旅游公共信息普遍存在不全面、更新慢等问题。鉴于此，笔者从供求双方出发，以问卷调研的形式，分析衢州市乡村休闲旅游公共信息服务现状及存在的问题，以期为衢州市乡村休闲旅游的发展提供相应的对策与建议。

1乡村休闲旅游公共信息服务

1.1衢州市乡村休闲旅游发展现状衢州乡村休闲旅游的发展处于起步阶段，更多以“农家乐”、家庭农场等基本形式展现。经过多年发展，“农家乐”已成为最受城市居民青睐的休闲项目，成为增加农民收入的有效途径。据统计，截至2014年底全市共培育“农家乐”特色村(点)296个，其中特色村97个；发展星级“农家乐”经营户(点)1 412户。2014年全年共接待游客1 677.73万人次，比2013年同期增长31.47%；营业收入8.1亿元，比2013年同期增长39.33%。

自衢州市被列为浙江省首批培育家庭农场试点市以来，依托生态优势，借助旅游产业优势，积极构建农旅综合体，拓展家庭农场的生产、生态、审美和文化功能，延伸农业产业链，打造了一批景观美丽、环境整洁、休闲观光、乡土文化浓郁的农旅综合体模式的新型家庭农场。据统计，截至2014年底，全市培育发展家庭农场4 072家，以创意农业、休闲观光为主题的农旅综合体模式的家庭农场达到320多家。

随着各级政府对乡村休闲旅游发展的重视，乡村旅游业态呈现多样化、层次性的发展。休闲度假型、农事体验型、民俗风情型、健身养生型等新型业态，乡村花园、乡村酒店、乡村民俗、农业科普等特色精品项目，田园风光游、特色风韵游、民俗风情游、山水风景游等乡村旅游精品路线不断涌现。在加快乡村休闲旅游基础配套设施建设的同时，注重旅游营销方式的创新，运用各种新媒体、新技术，加大宣传力度，营造热点卖点，不断提高衢州乡村休闲旅游的知名度和美誉度，也是乡村休闲旅游发展的重要内容之一。

1.2国内外研究现状作为旅游业的特定细分市场，现有针对乡村休闲旅游公共信息服务的相关研究基本空白。相关研究从旅游业整体角度出发，对旅游公共信息服务展开研究。国外旅游公共信息服务体系的研究主要从游客和旅游目的地两个角度出发[3]，如林涛对德国、奥地利、荷兰等若干城市进行实地考察，从全面信息服务情况入手，总结了在交通指南、精准地图和观光路线等方面的启示[4]。

国内旅游公共信息服务体系的研究主要集中于内涵、基本内容、建设情况、体系载体研究以及评价指标体系研究。如乔海燕基于智慧旅游视角，提出从旅游公共信息平台系统、旅游信息指示系统、旅游交通服务系统和旅游信息咨询系统四大系统来构建公共旅游信息服务系统。李晓良从假日公共旅游信息服务不够完善的现象出发，提出公共旅游信息服务是双向性，甚至是多向的，需要从扩大覆盖面、拓宽传播渠道、加大发布力度3个方面强化假日公共旅游信息服务[5]。

综上所述，乡村休闲旅游作为一个特定的细分市场，现有针对旅游业的公共信息服务研究对其有一定的适应性。然而，细分市场又有独特性。因此，研究乡村休闲旅游公共信息服务具有重要的理论基础，结合衢州市乡村休闲旅游发展所处的阶段，相关公共信息服务相对缺乏。鉴于此，笔者通过实地调研，了解乡村休闲旅游公共信息服务存在的问题，各主体对公共信息的需求现状，据此提出相应的解决方案及建议。

2衢州市乡村休闲旅游公共信息服务调查分析

2.1调查方案设计与实施笔者从供求双方的角度出发，对衢州市乡村休闲旅游公共信息服务的现状进行调研，以期了解衢州市乡村休闲旅游公共信息服务存在的问题，明晰消费者对乡村休闲旅游公共信息的需求状况，明确乡村休闲旅游业经营主体对营销推广信息的需求现状。

本次调研于2015年6月28日～2015年7月15日在衢州市两区四县展开，采用抽样调查和访谈的形式，从消费者的角度出发，以市民为乡村休闲旅游公共信息需求的调研对象；同时结合衢州市乡村休闲旅游发展所处的阶段，从供应者的角度出发，选择两区四县里具有代表性的家庭友好型家庭农场、休闲山庄、“农家乐”等经营主体为乡村休闲旅游经营业主信息需求的调研对象。为此，设计两份不同主体的调研问卷。

在本次调查中，消费者方面采用现场发放、网络发放的方式，共发放问卷200份，回收有效问卷168份，有效回收率为84%；乡村休闲旅游经营业主方面，以现场发放、委托发放、网络发放相结合的方式，共发放问卷105份，回收有效问卷88份，有效回收率为83.8%。

2.2消费者公共信息服务需求现状对消费者的调查主要在城区人流量较多的地方及一些乡村旅游景点进行，如公园、商场、步行街等。问卷发放采用随机抽样的形式，在调查的消费者群体中，有17.86%的消费者无乡村休闲旅游经历，其中主要的障碍因素为信息量少(占46.67%)、没时间(占46.67%)、没兴趣(占20.00%)等，63.33%的消费者认为信息充分的情况下会考虑乡村休闲旅游。在有乡村休闲旅游经历的群体中，消费信息收集中呈现以下特点。

2.2.1消费者基本情况。大多数消费者选择与自己的家人(占79.71%)，在周末的时间，以自驾的形式(占88.41%)前往，其中乡村休闲旅游的主要消费形式以吃饭、采摘、度假为主，一年平均前往乡村旅游的次数在6次以上的占44.93%，5～6次的占33.33%，由此可知乡村旅游具有较大的市场空间(表1)。

2.2.2乡村旅游信息获取。现有乡村休闲旅游信息获取渠道主要依赖亲友推荐(占71.74%)、广播电视(占39.13%)、电脑端(占37.68%)、手机端(占35.51%)等，由此可知，乡村旅游客源市场的开拓很大程度上依靠口碑，同时新媒体网络的宣传也越来越重要。被访者主要收集游玩项目、餐饮住宿、交通状况等方面的信息，且关注程度相差不大，说明消费者出游前信息收集的全面性。但在信息收集的经历中，被访者认为现有信息发布存在信息不全面(占54.35%)、无专门渠道(占50.00%)、信息不准确(占44.20%)、更新慢(占40.58%)等方面的问题(图1)。

表1　消费者基本情况统计

在信息收集中，70.29%人群会通过网络渠道收集信息。同时，61.86%的消费者通过网站(如专业网站、地方旅游网等)收集信息，59.79%的消费者通过网络平台(如社交平台、购物平台)收集信息，由此可知，传统网站的主导地位依旧，网络平台的趋势渐显。

2.2.3乡村旅游公共信息服务平台需求。在乡村旅游公共信息平台需求调查中，50.72%的被调查者愿意关注该平台，41.30%的被调查者尝试了解，并视情况而定是否关注。现有网络信息平台只是单纯的信息发布或票务网站，与消费者的需求存在一定的差距，需要进一步开发相关功能。因此，被调查者认为信息公共平台可提供信息查询(占63.04%)、旅游产品销售(占68.84%)、社交互动(占44.93%)等方面的功能(图2)。

2.3乡村休闲旅游经营业主公共信息服务需求现状乡村休闲旅游经营主体的调查主要在衢州市两区四县里具有代表性的家庭友好型家庭农场、休闲山庄、“农家乐”等。为便于调查，选择经营主体集聚的区域展开问卷和访谈调查，如“盛世莲花”现代农业园、“同弓”现代农业园区、七里黄土岭“农家乐”等。调查发现，经营主体对乡村休闲旅游公共信息需求呈现以下特点[6-7]。

2.3.1乡村休闲旅游经营业主基本情况。乡村休闲旅游经营项目一般有餐饮(占71.59%)、农业采摘(占64.77%)、住宿(占54.55%)、体验农耕生活(占50.00%)、赏农家景(占30.68%)等，年经营收入集中在51万～100万元的占37.50%、15万～50万元的占34.09%，100万元以上的占17.05%，这表明现有乡村休闲旅游经营项目以传统的餐饮、住宿为主，需要积极开发符合市场需求的经营项目，以增加附加价值，提高经营收入。

现有消费人群以家庭游、散客游、公司游为主，年龄段集中在中年及青少年，且以周末为主要消费高峰期，这与家庭游的消费人群相适应，但随着养生理念的深入，老年消费群体比例呈上升趋势(表2)。

表2　主要消费人群

2.3.2乡村休闲旅游营销推广。乡村休闲旅游经营项目的营销推广呈现多样化的特点，其中通过老顾客(占90.91%)、电脑端(占53.41%)、手机端(占40.91%)、旅行社(占45.45%)、广播电视(占40.91%)等方式进行，这说明老顾客的口碑宣传依然占主导，以电脑端、手机端为代表的网络手段逐渐得到认可，旅行社、广播电视等传统手段仍是经营者选择的途径。在营销推广费用的花费中，5 000元以下的居多(占53.41%)，5 000～10 000元的其次(占25.00%)，而花费在20 000元以上的最少(占4.55%)，这可能源于经营者营销理念的缺乏，以及政府、非营利机构的免费宣传。

在营销推广中，65.91%的经营者会选择网络渠道。这些渠道包括社交平台(占68.97%)、地区旅游网站(占67.24%)、专业旅游网站(占27.59%)、淘宝网(占6.90%)等，这表明网络社交平台、地区区域网站在乡村旅游营销推广中有着举足轻重的作用。因此，合理利用网络社交平台的互动性、社群理念具有重要的现实意义。

2.3.3乡村旅游公共信息服务平台需求。在乡村旅游公共信息平台需求调查中，45.45%的被调查者愿意关注该平台，43.18%被调查者表示尝试了解，并视情况而定是否关注。在平台功能的设定中，被调查者对旅游信息发布(占62.50%)、旅游产品销售(占61.36%)、社交互动(占48.86%)、农旅投资信息发布(占18.18%)等方面的功能有不同程度的关注(图3)。

2.4衢州市乡村休闲旅游公共信息服务存在的问题从供需双方视角出发，对各主体展开调查，发现现有乡村休闲旅游公共信息服务存在以下几个方面的问题。

第一，消费者对乡村休闲旅游、生态农产品等有不同层次的需求，且呈现多样化的特点，同时因信息不对称导致消费者难以找到目标消费项目。从消费者的角度看，现有信息发布中存在信息不全面、无专门渠道、信息不准确、更新慢等方面的问题。同时，现有信息服务平台有些只是单纯的信息发布或票务网站，与各主体的需求存在一定的差距，平台体系相关功能需要进一步开发。受衢州市乡村休闲旅游发展阶段限制，信息普遍存在不全面、缺乏可靠性及更新慢等问题。

第二，从乡村休闲旅游经营业主角度看，在现有网络推广中存在信息更新慢(占81.03%)、无经验(占43.10%)、无专业团队(占31.03%)、费用高(占25.86%)等方面问题。在没有进行网络推广的经营业主中，76.7%的业主因不懂如何推广而放弃网络渠道。受营销推广专业性、知识性等的影响，乡村休闲旅游经营主体对休闲旅游、休闲农业项目的营销推广往往心有余而力不足。

3衢州市乡村休闲旅游发展建议

新形式下衢州市乡村休闲旅游以满足市场多样化、个性化的需求为宗旨，对现有旅游产品项目进行深入开发与调整，增强对消费者的吸引力，满足消费者的多层次需求。

3.1加强基础设施建设，完善旅游交通衢州市乡村休闲旅游中，被调查者认为交通状况、卫生状况、基础设施等方面需要改善，其中交通状况需要改善的需求最大，基础设施建设其次。因衢州市乡村休闲旅游业发展还处于起步阶段，基础设施建设需要进一步完善，以满足消费者的各方面需求。

虽然衢州市道路建设已经逐步完善，但从市区到乡村旅游景区之间的交通衔接有待加强。如在节假日期间，七里乡国家4A级风景区的道路会因私家车而出现拥堵。在调查自驾旅游的消费群体时发现，大多数消费者选择自驾源于公共交通体系的不完善，从市区到景区的公共交通车次少、不方便。

3.2发展各具特色的旅游项目，有针对性地展开营销从乡村休闲旅游发展所处阶段看，衢州市乡村旅游经济效益具有较大的提升空间。研究发现旅游者在目的地停留的时间越长，旅游花费越高。因此，需要通过有针对性的旅游项目开发来增加消费者在餐饮、住宿、购物等活动中的支出。目前衢州市乡村旅游已基本形成高、中、低可供选择的旅游产品和项目，但还过于依赖田园观光、农业采摘、农家餐饮等消费项目，对乡村地域的自然风光和民俗文化挖掘不够。因此，需要结合消费需求，深入挖掘旅游产品功能，创新开发特色鲜明、内涵丰富的多样化旅游项目。

在开发多样化、多层次旅游项目的同时，还需结合不同消费群体需求，进行有针对性的营销。一方面可以进行有效的市场细分，另一方面以较小群体的营销获得更大的经济效益。如老年群体注重养生健康，可结合旅游项目的定位，策划有针对性的营销方案。

3.3开展网络营销，构建乡村旅游公共信息服务平台从消费者获取信息渠道及经营业主营销推广渠道来看，网络、老顾客及亲友推荐成为人们获取信息的重要来源，其中网络信息的获取比例不断提高，这说明网络营销已成为目前重要的营销推广方式之一。然而从经营业主的角度看，现有网络推广中存在信息更新慢、无运营经验、无专业团队等问题；从消费者角度看，现有网络信息发布存在信息不全面、无专门渠道、信息更新慢等特点，同时现有网络信息平台多且杂，有些只是单纯的信息发布或票务网站，与消费者的需求存在一定的差距，相关功能需要进一步开发。

因此，结合衢州乡村旅游发展阶段特点，搭建衢州乡村旅游专业网络信息服务平台。一方面消费者可以通过该服务平台获取即时旅游信息、产品消费信息及其他增值服务；另一方面，经营业主可通过该服务平台及时了解需求信息，展开有针对性的营销活动。

参考文献

[1] 谷艳艳.城市旅游公用服务体系构建与质量评价[D].上海:上海师范大学,2011.

[2] 乔海燕.关于构建旅游公共信息服务系统的思考：基于智慧旅游视角[J].中南林业科技大学学报(社会科学版),2012,6(2):27-29.

[3] 韩玲华. 江苏省智慧旅游公共服务平台建设与应用研究[D].南京:南京邮电大学,2014.

[4] 林涛.上海旅游咨询服务中心及其免费信息调查研究：游客视角[J].旅游学刊，2007(4)：88-91.

[5] 李晓良.应强化假日旅游公共信息服务[N].中国旅游报,2012-02-22.

[6] 王国莉.家庭友好型农场的创建及营销[J].广东农业科学,2012(1):217-219.

[7] 邓怀国,陈春燕,刘强.成都市乡村休闲旅游调查分析与趋势研究[J].安徽农业科学,2010,38(35):20186-20188.

中图分类号S181.4;F324.6

文献标识码A

文章编号0517-6611(2015)30-149-03

基金项目衢州市社会科学规划课题(14QSKG10ZD)；衢州职业技术学院2015年暑期社会实践项目。

作者简介陶莉莉(1982- )，女，浙江衢州人，讲师，硕士，从事旅游管理研究。

收稿日期2015-09-14

Investigation and Countermeasures of Public Information Service of Rural Leisure Tourism in the Perspective of Supply and Demand—Taking Quzhou as an Example

TAO Li-li, XU Guang, KE Tong-ping (Quzhou College of Technology, Quzhou, Zhejiang 324000)

AbstractBased on the perspective of consumers and rural leisure travel business owners, the current situation and problems of public information service in rural leisure tourism in Quzhou was explored by questionnaire survey, clearing the consumer demand of rural leisure tourism public information, understanding the needs of the owners of rural leisure tourism to promote the marketing information. Based on this, corresponding countermeasures and suggestions for development of rural leisure tourism in Quzhou City were put forward.

Key wordsRural leisure tourism; Public information service; Marketing promotion