消费社会下互动广告的视觉文化解读

□ 陈亚伟

消费社会下互动广告的视觉文化解读

□ 陈亚伟

在“读图时代”，视觉文化传播已经成为信息传播的重要渠道。互动广告作为一种新的视觉文化形态，一方面迎合了当代大众的个性化需求，另一方面以其多元多维的视觉文化传播形式，在繁盛的消费社会中构造了一场“视觉狂欢”。

视觉文化；消费社会；互动广告；视觉狂欢

我们处在一个图像传播占主导地位的视觉文化时代，视觉享受和图像崇拜已经成为当今文化的景象。作为消费社会产物的广告，自诞生以来便不断以创意图像给予消费者视觉快感，广告文化成为视觉文化的重要组成部分。在注意力经济的影响下，为消费者提供更生动的视觉和听觉刺激的互动广告应运而生，呈现出一种新的视觉文化形态。

一、互动广告：一种新的视觉文化形态

互动广告是借助特定的媒介或载体，通过有效运用一系列图片、文字、音响、视频等元素，以创新的互动形式向受众传达广告主题、抒发情感，从而促使受众产生现实行动的信息交流活动。互动广告主要有情景互动广告和感应互动广告两种类型。

互动广告的传播特点为：艺术的生动性、体验的互动性、精准的鼓动性。艺术的生动性是指互动广告作品中的视觉形象、语音、乐曲、时间、场景等元素形成一种相互依存、相互协调的美感，其结合互动功能带来的控制感和在场感为受众提供更加生动的视听刺激；体验的互动性是指随着数字媒介技术的进步，广告主和广告受众都成为广告信息的掌控者，广告受众可以讨论、反馈广告信息，广告主可以根据反馈信息及时加以调整，使受众在互动体验中增加对品牌的好感度；精准的鼓动性是指互动广告通过互动媒体可以精确地识别不同受众的兴趣、把握受众心理，设计出有针对性的广告内容与形式，实现点对点的精准传播。

二、互动广告的视觉文化传播

（一）互动广告的视觉符号分析

视觉符号是指以线条、色彩、平衡、形式等符号要素所构成的、用以传达各种信息的媒介载体。相同的生理条件决定了人们具有共同的视觉规律，地域内共同的自然和社会环境又提供了相似的视觉经验。互动广告利用人们相似的视觉规律和视觉经验，以其独特的传达手段促进了视觉文化的传播。

1.互动内容的视觉形象传达

视觉形象是互动广告的传达手段之一，表现为互动广告的视觉感受，包括色调运用、画面构成、文字编排、动画设计等。视觉形象传达和图式创造的手段及途径则是对视觉规律和视觉经验的理解、利用和外在表现。

例如，多芬沐浴露的一则创意互动广告以一张刮刮卡为载体，泛黄的金发美女后背上印着一个“刮开”的字样，当人们用指甲刮开时，白皙的“皮肤”渐渐显现，伴随着多芬沐浴露的出现，旁边一句文字提醒：这就是你在使用别的沐浴露时需要做的。此处言下之意，如果你使用了多芬，不用使劲搓也能为你带来牛奶般白皙顺滑的皮肤。通过有趣的图式设计、巧妙的对比、独特的文字编排展示了产品的功效，符合人们的视觉经验及消费习惯，直观地促进了品牌视觉形象的传达。

2.互动形式与同构联想

2003年10月，中共十六届三中全会明确提出了“坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观”，实现人与自然和谐发展，促进经济社会和人的全面发展。2007年10月，党的十七大报告首次提出了“建设生态文明”；2012年11月，在党的十八大报告中又对“生态文明建设”予以专章论述。与此同时，生态文明也成为学术界高度关注的理论焦点。

在“读图时代”，视觉文化传播已经成为信息传播的重要渠道。一方面，随着当代生活节奏的加快和大众阅读习惯的改变，人们在文本解读上花费的时间越来越少，相比而言，人们更偏爱于视觉符号，此外，对于心理压力较大的受众群体更依赖于影像图片为主的视觉文化传播内容；另一方面，约翰·伯格在《观看之道》中指出，广告的真实性并不取决于它的许诺是否兑现，而是取决于广告推销的幻想同目标受众的幻想之间的关系，广告主要不是作用于现实而是作用于幻想。

作为新兴广告表现形式的互动广告也是如此，以其艺术的生动性、体验的互动性、精准的鼓动性，针对目标受众，向其提供富有魅力的广告形象，这种形象使受众生起羡慕之心。

实际上，互动广告的内容同它许诺的未来之间存在一条鸿沟，受众自我感觉的形象同其理想中的自己之间也存在一条鸿沟，这两条鸿沟颇为一致、合二为一。填补这空缺的不是行动或生活经验，而是充满魅力的幻梦。因此，互动广告越来越依赖于视觉符号的传播，在帮助人们宣泄情感的同时，受众对互动广告的视觉符号通过同构联想来理解传播信息，视觉符号的象征性不仅在形式上使人产生视觉联想，更能唤起人们思索联想，进而观照自我、产生移情，达到情感的共鸣。

互动广告具有灵活的互动形式，既可以利用自身产品进行创意发挥，也可以利用其它物品或环境优势进行创意制造。

例如，在一则借助其他物品进行创意制造的潘婷洗发露互动广告中，将饭店餐桌上的调料瓶设计为女性的头部，除脸部以外的其余部分至瓶口均为黑色，对应女性的黑发，瓶口少许白色的调料对应女性头顶的头屑，消费者倒出调料意味着头屑的消失，背后写下了“去屑，就用潘婷”的字样，从而传达出潘婷去屑洗发露的诉求。视觉形象突出，色彩对比鲜明，借助醒目的视觉符号成功吸引女性消费者产生视觉联想，结合自身需求引发共鸣。

（二）互动广告的视觉意义建构

意义是被表征系统建构出来的。意义并非是某种静止凝固的结果，而是源于社会的、文化的和语言的惯例，因而意义是流动的。这一现象说明，语言不存在绝对固定的意义，但作为交际工具，语言亦存在相对固定的约定俗成的意义。互动广告作为一种新兴广告手段，是符合人类自然沟通行为的一种双向沟通理念，在新颖独特的视觉形象和互动形式的基础上传递出深入人心的视觉意义。

1.经济意义

图1

图1是一则保护森林的公益互动广告。将海报挂在建筑施工现场，铁杆穿过一只倒地的豹子的胸膛，旁边有一行字：如果你居住在这里，它们就会无家可归。施工场地和铁杆的运用造成很强的视觉冲击力，传达出人类不能因为一己之私而破坏动物生存家园的诉求，从而引发如何将经济发展与保护生态环境相协调的反思，呼吁人们学会与自然和谐相处，是经济意义与生态意义相结合的体现。

2.社会意义

互动广告社会意义的视觉传达大多采用情景互动的形式，以社会特殊群体的形象和生动巧妙的构思对受众产生视觉冲击，达到社会公益宣传的效果。

图2

图2为一则关爱空巢老人的公益互动广告。以老房子外墙为设计载体，一位坐在外墙的老人幻想着和自己的儿女团聚在一起看电视，坐在一起共进晚餐。用白色粉笔勾勒出老人心中幻想的场景，现实与虚幻的视觉冲击发人深省，“别让父母的梦想变成幻想”，呼吁全社会关爱空巢老人。

3.技术意义

技术带来文化格局的变化，使艺术步入大众的文化广场，精英文化不再占据主导地位，取而代之的是大众文化。互动广告应用了先进的互动传播新技术，采用了更加合理的互动传播模式，突破时空的限制，在达到更加精准的广告投放的同时，提升了消费者接收或传播广告信息的便利性和时效性。

图3

图3为纽约创业公司ImmersiveLabs的感应式互动广告。该广告牌通过人脸识别技术，可以识别观看者的体貌特征、与同伴的关系等信息，以此对观看者进行分析和定位。比如，观看者如果是一位年轻男性，那么广告牌会显示男士修脸润肤露而非女性用品的广告。这种互动广告一方面减少了一部分广告主的广告投放费用，另一方面方便消费者看到更加适合自己的广告，提升消费者对品牌的好感度。

三、互动广告：消费社会下的“视觉狂欢”

在视觉文化时代，“能指”逐渐消解，世界成了“所指”的狂欢。正如“广告影像偷去了人们对真我的钟爱，再以商品为代价把这爱回馈给她”所描述的那样，在互动广告营造的消费社会梦幻般的境界中，新的广告形式带来了一种新的结合视听刺激的体验方式，“消费”被描述成了一种在镜像体验中追求视觉快乐与幸福的文化景观。我们消费着影像，又被影像所消费，各种文化的交织，共同构造了一场“视觉狂欢”。

图4

以可口可乐公司在上海徐家汇六百易试互动屏设计的新年互动舞狮广告为例（见图4），广告的主题是“创造快乐新一年”，通过最新的互动技术，走到屏幕前的第一个消费者会在屏幕中看到自己头戴舞狮帽的图像，然后随着屏幕传出的指令和节拍可以自由发挥，舞出自己的新年快乐；人们还能通过扫描二维码的方式下载自己的舞狮照片，上传微博与好友分享，起到了二次传播的效果。可以看到，无论是参与者还是围观者，每个人脸上都洋溢着快乐。可口可乐公司的互动广告在现实和虚拟相交融的镜像体验中创造了一场“视觉狂欢”。

结语

在视觉崇拜日益盛行的今天，互动广告以其艺术的生动性、体验的互动性、精准的鼓动性成为一种新的视觉文化形态。借助丰富的视觉形象和多种互动形式的传达，互动广告促进了视觉文化的传播，并在镜像体验的视听盛宴中构造了一场“视觉狂欢”，成为消费社会重要的文化景观。

1.约翰·伯格.戴行钺译.观看之道[M].南宁：广西师范大学出版社,2007

2.斯图亚特·霍尔.徐亮,陆兴华译.表征——文化表象与意指实践[M].北京：商务印书馆,2003

（作者系河南大学新闻与传播学院硕士生）