整合营销传播在企业应用的制约因素分析

孔惠

【摘 要】随着社会的发展，改革开放的进一步深入，尤其是信息技术的发展，企业的营销环境发生了很大的变化。只关注于追求利润的企业已经不受市场欢迎了，要想持续发展，企业必须建立并长期维持与各利害关系之间的良好关系。整合营销传播（Integrated Marketing Communication， IMC。）自诞生以来被世界上好多国家和企业推广、应用，在20世纪90年代传入我国大陆，并盛行开来。在实践中整合营销传播是否为我国企业所重用，是否为之带来了该有的价值，本文通过论述整合营销传播在国内的应用现状，对制约整合营销传播的障碍性因素做了相应的分析，同时也结合新时代下的市场营销环境特征对整合营销传播在国内的应用如何突破障碍提出了相关的应对策略。

【关键词】整合营销传播；应用现状；障碍性因素

1 整合营销传播概述

1.1 整合营销传播的含义

整合营销传播（IMC）自诞生至今业界就有多种定义，唐·E·舒尔茨（Don E.Schulte）教授认为整合营销传播是一个通过长期发展和应用对顾客和潜在顾客多种形式的说服性传播项目的业务战略过程。奥美（Ogilvy）公司则认为：整合营销传播“融合各种传播技能和方式，为客户解决市场问题或创造宣传机会”。根据上述观点我们可以看出整合营销传播主要包括以下几个方面的内容：

1）整合营销传播利用多种传播手段，并对这些手段加以整合。

2）整合营销传播的研究对象除了重中之重的顾客外，还应该包括像从业人员、投资者、大众媒体、政府、同行业者等企业经营活动的一切利害关系者。

3）整合营销传播是一个需要分阶段一步步进行的过程，而不是对相关对象的一次性整合。

4）整合营销传播是一种以传播为重心，强调整合所带来的附加值的营销传播理念。

2 整合营销传播的应用现状

2.1 IMC的概念开始在企业中盛行

IMC自20世纪80年代传入中国以来就受到广大企业的追捧。不论当时企业对这种新的营销观念是否真正认知亦或是只把它当做企业战术中的时尚叫法，总之他们多数人对这个外来事物有所耳闻。到目前为止中国企业对于“整合营销传播”这一名词来说更是耳熟能详。调查显示有77.9%的企业主管表示听过这种营销方式，有92.7%的广告公司表示听说过“整合营销传播”一词。不难看出，中国营销传播领域已经普遍知晓和接受了“整合营销传播”概念。

2.2 IMC在实践领域已经有所发展

随着经济全球化的到来，市场营销和传播环境都发生了空前的变化，作为IMC的实践主体：广告公司、公关公司正处在业务转型时期，他们早已将单一的广告或公关业务做了相互贯通延伸。调查显示超过40%的广告公司声称已经代理企业开展了“整合营销传播”业务。同样有47%的企业主管声称开展过整合营销传播实践活动。综合统计，约3/4广告公司和公关公司已经实施了IMC业务而且大多数实践时间超过五年。

3 整合营销传播发展的制约性因素分析

3.1 对IMC认识有误区

很多企业不能从战略的角度出发整合传播手段，以便产生协同效应，有调查显示，超过93%的调查对象认为整合营销传播是“所有传播方式的联合”。基于这种认识，把这种营销传播理念当做是将多种促销手段加上多种媒体运作的简单传播策略工具。

3.2 营销主题与宣传目标不“匹配”

整合营销传播不是对相关对象的一次性整合，是一个需要分阶段一步步进行的营销过程。但是在实践中大多数企业形式上是有明确的传播目标和各阶段的传播主题，但是两者往往不同步，不仅没有起到层层深入，逐步取胜的作用，反而使消费者对品牌认知产生矛盾。

3.3 缺乏与目标群体之间的互动

整合营销传播重点在于企业与顾客的顺畅沟通。但是在实践中，营销部门对于客户主动提出或间接表现出的沟通要求却往往忽略。例如某银行的免费热线声称24小时开通并有专门热线员为客户服务，但在话务员忙的情况下该热线并没有给客户等待时间，而是自动切断电话。显然，这种做法不利于企业接受客户主动提出的沟通要求。友好的长期的关系不能建立，整合营销传播就无法持续有效地推进。

4 相关应对策略

4.1 协同作战，声音一致

协同作用是整合营销传播的固有之意，要想建立有利和统一的品牌形象并促使消费者采取行动，协调是十分重要的。

整合营销传播采用的是从外到内的实践方法，其传播方式的整合一方面指对各种媒体的综合运用和发挥集和影响，另一方面也包含企业在营销沟通中选择适合自己的传播沟通方式。从这个意义上讲，企业在注重大众媒体传播的同时要结合自己产品的特点选择与其他传播方式的完美结合并保持各种沟通渠道协调一致，进而实现与消费者建立长久的品牌关系。

4.2 信息传播与营销实际要同步

企业在确定好传播目标之后最重要的就是向消费者传达精准信息的问题，也就是说企业发出的声音要与企业为达到既定的传播目标所作出的动作要一致。从这个意义上讲就是企业在分阶段实践中所制定的推广主题要与传播目标同步。在这一方面动感地带做的天衣无缝：分阶段制定传播主题，实施相应的推广方式，最终达到既定的传播目标。

4.3 多元化的品牌体验

企业通过品牌调性系统向消费者传达品牌信息，这些信息只是抽象的、概念性的，不具有现实性。这样的传播往往会受到噪音阻隔，并且无法强化消费者的品牌认知。在IMC实践中为了使企业传递的信息克服外界干扰准确无误的接受企业传递的信息，并通过切身体验来建立品牌关系，那么就需要进一步丰富品牌体验，让目标受众在有形的消费体验中认知品牌内涵、感受品牌价值。

4.4 建立有效的对话机制

通过实践，中国移动给了我们一条重要的启发：企业必须认识到建立有效对话机制的重要性。

“对话—关系—战略”是IMC的本质所在。它是一种与顾客在平等基础上的交流和沟通，企业作为传播者应该有意识地建立起一种有效的对话机制，并保障其正常运作。如何才能建立起有效的对话机制？在这里有几点建议：

1）企业内部从上至下形成一种“以客为尊”的思想是对话机制建立的基本要求。2）企业应当对顾客的需求和反馈做出快速的回应，这是对话机制建立的特点。

5 结语

IMC引进中国的时间不算晚，但是真正的实践应用也才刚刚开始，整合营销传播在国内也需要一个生存发展的过程，实践活动永无止境，理论创新也是永无止境的。在刚刚引入的20世纪90年代IMC被看做是各种营销传播工具的整合，90年代中期之后IMC又被看做是形成“同一种声音，同一种视线”的信息传播方式，到现在又提出IMC是一种“对话—关系—战略”，一路走来整合营销传播正一步步变得成熟、可靠。就目前学者们的预测来看，整合营销传播在中国长远发展是可行的。笔者认为，要想使整合营销传播在中国的市场环境中和谐的生存和发展，这必然要求整合营销传播理论在中国能适应中国市场现状，创造出一套符合中国市场的独特的整合营销传播理论。就目前而言，中国市场正处在与国际市场相接轨的过渡阶段，整合营销传播在中国市场的实践应用可能会有一个较长的磨合期，但从长远来看，整合营销传播理论一定能为中国的市场创造可观的经济价值。

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[责任编辑：杨玉洁]