互联网视域下的生态旅游网络营销实例分析

傅士芹

（安徽工商职业学院 旅游管理系，安徽 合肥 231131）

互联网视域下的生态旅游网络营销实例分析

傅士芹

（安徽工商职业学院 旅游管理系，安徽 合肥 231131）

当今时代，网络营销已经渗透到各行各业，而生态旅游作为一种新型旅游形式要想得到快速发展，就需加快推进网络营销的发展进程，增强旅游企业的经营活力，为企业带来更大的经济效益。由于生态旅游具有产品设计的特殊性，地域选择的特异性，生态旅游的可持续性，保护环境的准则性，旅游活动的小型化等基本特征，所以本文从网络平台建设，通讯服务，媒体宣传等方面介绍了加快生态旅游网络营销发展的有效手段。

生态旅游；环境保护； 网络营销；经济效益

生态旅游是一种新型旅游形式，它是从保护环境的角度出来来开发旅游资源，真正的实现了环境和经济间的协调发展，是我国旅游行业未来发展的方向。随着互联网的来临，这给生态旅游发展带来了发展契机，网络营销为生态旅游提供了更大发展平台，它让生态旅游的品牌价值得以体现。本文首先讲述了生态旅游的定义及其发展，其次介绍了生态旅游的基本特征，然后分析了生态旅游企业商业模式的运作价值，最后以实例总结生态旅游网络营销的发展策略。

一、生态旅游的定义及其发展

多年来，尽管许多学者和专家都在探讨生态旅游的概念，但是，由于生态旅游是一种综合性旅游形式，它重在以保护生态环境为前提，这种新型旅游形式在开发时要考虑很多影响因素，可见，生态旅游的定义不仅难以界定，生态旅游的内容还需要不断丰富。它可以保障环境和经济发展协调进行，可以实现生态效益和经济效益的共同提高，是旅游行业未来发展的方向和目标。

生态旅游(Ecotourism)是由国际自然保护联盟(IUKN)特别顾问谢贝洛斯·拉斯喀瑞于1983年首次提出的[1]。其核心是保护地区的生态环境，维护当地人民的生活习惯，实现旅游行业的可持续发展。生态旅游看起来是常规旅游中的特殊存在，但是它却是旅游行业未来发展的方向， 它保障了自然环境免受到旅游活动的破坏，这不仅促进了旅游行业的发展，也给当地政府带来了可观的经济效益，它实现了当地政府、旅游企业、旅游者三者间的共赢，是真正的经受得住实践考验的旅游形式。而且，旅游企业还重在让旅客认识野生动植物生态的游憩过程，了解到当地的历史文化传统，这不仅让旅游者观看到了当地的人文景观，也增加了旅游者保护生态环境的责任感，这对促进旅游行业的持续发展作用显著。

二、生态旅游的基本特征

传统旅游是以价格为导向，以实现经济效益最大化为目标；而生态旅游是以价值为导向，以实现社会效益、经济效益、生态效益的协调发展为目标，可见，生态旅游是一种更要品质的旅游活动，是与传统旅游业完全不同的一种新型旅游形式。多年来，经过国内外知名学者多年来的研究和探讨，生态旅游的基本特征主要表现在以下几个方面。

（一）产品设计的特殊性

由于生态旅游重在强调对生态环境的保护，实现社会、经济、生态效益的协调发展，所以，生态旅游在开发和设计中要以保护生态环境为前提，对旅游产品的设计要更加科学合理。在实际设计中，旅游活动的区域尽管十分有限，但是却分区明确，每个景区的主题都各具特色，让旅游者感受到生态旅游产品的特殊性和高品位性，这样不仅避免了旅游资源的浪费，也提高了旅游者的旅游质量，是旅游业未来发展的方向。

（二）地域选择的特异性

开发生态旅游的地域选择具有一定的特异性，它需要以自然风景为基础，以人和自然融合为目标，它非常重视对当地环境的保护，对当地居民日常活动的影响，旅游区域是旅游者的载体，它一定要具备这样的异质性，所以，生态旅游的地域选择包括自然保护区、森林公园、生态农业区和历史村寨等，这些旅游区域不仅可以提供自然景观，更能让游客感受到当地的文化传统[2]。可以说，生态旅游更依赖于自然资源，它实现了旅游者与自然环境的融合，可以更好的保护当地的自然环境，维护生态系统的稳定。

（三）生态旅游的可持续性

生态旅游非常重视生态环境的可承载力，它在开发和设计旅游产品时会以不破坏生态环境为前提，对旅游者的活动范围和活动强度都有一定的考虑，保证旅游活动不超过生态环境的承受能力，从而实现生态旅游的可持续性发展。而且，生态旅游提出了旅游者要具备保护生态环境的责任感，游客必须自觉遵守保护环境的准则。

（四）保护环境的准则性

保护生态环境是生态旅游发展中必须遵循的准则，这个准则对开发商、管理者和游客都提出了与之相对应的要求。开发商不能肆意开发旅游资源，要有效避免生态环境遭到严重破坏；旅游管理者必须控制旅游区资源容量的范围，保证旅游活动不超过生态环境的承受力；旅游者也要遵守保护旅游区环境的准则和要求，有自觉维护生态环境的意识，杜绝一切危害生态环境的行为。生态旅游非常重视环境保护，这是旅游管理中的基本原则，是开发环境资源的基础要求，它体现了生态旅游的本质要求。

（五）旅游活动的小型化

传统旅游为了追求经济效益的最大化，他们根本不考虑旅游发展的长期目标，在开发旅游资源中为了满足游客要求而大规模化的进行建设，地区环境遭到了严重的破坏，而生态旅游却截然不同，它强调的是为了保护生态环境，尽量的缩减旅游者的活动区域，以减少旅游活动的强度，让自然动植物得以生存和繁衍[3]。还有，生态旅游倡导的是人类回归于自然，人与自然的融合，生态旅游活动区域十分有限，旅游产品也非常简单，只可以满足旅游者的基本需求，而不能满足对服务质量有更高要求的客体。对于经营者，它不是不提供高端的旅游产品和服务，而是要以保护旅游环境为出发点，在不影响自然景观的前提下可以扩展市场，提供更高质量的服务和产品；对于旅游者，旅游者也不完全不需要高端的服务，而是旅游者已经具备了一定的环保意识，如果旅游景区条件有限，他们也能够降低服务质量的要求，接受低端的旅游产品，总之，旅游活动小型化是生态旅游的基本特征之一，它尽管限制了旅游者的活动范围，但却提高了旅游者的观光质量[4]。

三、互联网视域下生态旅游商业模式运作的价值

在互联网的影响下，生态旅游企业要做好商业模式结构调整，让商业模式系统更好的发挥作用。本章内容主要从商业模式的构成要素入手，分析其各要素在商业模式运作的不同价值。（1）为旅游者提供了所需服务。旅游企业在设计商业模式时，其出发点就是要为旅游者提供所需的产品和服务，从而满足游客的基本需要，这也是考核生态旅游企业的基本内容，也是企业商业模式运作中的价值体现。（2）为旅游企业找准市场位置。生态旅游企业要想发展，就要对旅游市场进行准确的定位，找到可以提供服务的客户，只有定位准确，才能制定出符合客户需求的旅游产品，才能满足旅游者的基本需要，这是保证旅游企业占据市场主动性的前提条件。（3）为旅游企业进行价值链定位。旅游企业要想获利首先要了解整个价值链的运作情况，找出价值链中各位置的获利原理，然后通过互联网来进行商业价值定位，找到自身企业获利的最佳方式和方法，从而为自己带来更大的经济效益。在价值链中，企业要想获得盈利，就要提高自身的竞争力，让自身价值充分的体现出来，实现占据市场主动地位的目标。

从商业模式运作的价值中可看出，生态旅游商业模式可被分为五部分：第一部分，价值主张。这个部分是指旅游企业为了满足旅游者的需要，为旅游者提供必要的旅游产品和服务，它的重要价值就是研究客户旅游时的心理需求，从而制定出另客户满意的旅游产品；第二部分，网络营销。这个部分是指旅游企业利用互联网来进行旅游产品宣传，并通过为旅游者提供网络服务来提升自身的市场竞争力，在整个商业模式运作中，这个环节对客户进行准确定位非常重要，它是提高企业经济效益的关键；第三部分，价值定位。这个部分是指旅游企业为了提高市场竞争力，需要通过整合旅游资源来完成，这部分内容在商业模式运作中的起着支撑作用[4]；第四部分，旅游管理。这个部分是指旅游企业为了给旅游者提供更好的服务，就要加强对生态旅游模式的管理，让旅游服务更加合理化；第五部分，市场盈利。这个部分是旅游企业进行价值界定的有效工具，它是从商业盈利的角度分析商业模式运作的价值体现，是对商业模式运作的最终审核。

四、生态旅游网络营销的发展策略----以潘阳湖生态旅游为例

网络营销为生态旅游发展提供了更大平台，它让生态旅游的品牌价值得以体现，从而迅速的占据国内外的旅游市场。下面，笔者就以潘阳湖生态旅游为例，介绍一下生态旅游网络营销的发展策略。

（一）生态旅游网络营销的价值

鄱阳湖区域名山大湖星罗棋布，山山钟灵毓秀，湖湖碧波荡漾，生态环境优美，空气质量优良[5]。鄱阳湖是我国最大的淡水湖，是四大淡水湖中唯一没有富营养化的湖泊，同时也是具有世界影响的重要湿地。鄱阳湖一湖清水水质长年保持在Ⅲ类以上，湖中拥有丰富的鱼类、鸟类等物种资源，是全球95%以上的越冬白鹤栖息地，在保护全球生物多样性方面具有不可替代的作用，是我国重要的生态功能保护区，是世界自然基金会划定的全球重要生态区，是我国唯一的世界生命湖泊网成员，在我国乃至全球生态格局中具有十分重要的地位。潘阳湖的生态环境如此优越，这是生态旅游产业发展的最佳选地[6]。

在网络化发展时代，潘阳湖生态旅游如何发展是我们必须重视的问题，网络营销作为一种营销手段有着不可替代的作用，它可以不受时间和地域的限制，快速额传递旅游信息，让潘阳湖生态旅游形成品牌效应，提高旅游企业的竞争力，从而吸引大量的国内外游客，为潘阳湖地区创造出更大的经济效益。

（二）生态旅游网络营销的可行性

网络营销是一种新型的营销手段，它是通过互联网来进行宣传和推广，这种营销理念新颖并有效，实现了营销活动的网络化发展。目前，网络营销已经成为了旅游企业营销中的重要部分，是开拓国内外市场的一个重要武器。旅游产品是一种无形性产品，它的特征决定了它更适用于网络宣传[7-8]。而且，随着网络的发展，人们利用互联网工作和生活的时间越来越多，互联网为人们提供的服务也是越来越丰富，潘阳湖生态旅游要想实现快速发展，就要依赖互联网进行传播和推广，网络营销模式是生态旅游宣传和推广的重要方式，可以介绍出生态旅游产品的优势，及时发布生态旅游新的信息和服务，这可以实现游客随时随地查询到潘阳湖生态旅游的发展变化，这进一步增进了旅游企业和旅游者间的沟通，为游客提供必要的网络化服务，潘阳湖生态旅游网络营销具有很大的实效性，它可以促进生态旅游的进一步发展。

（三）加快生态旅游网络营销发展的有效手段

1.提供网络平台服务

网络平台是企业和客户沟通的窗口，可以为客户提供必要的网络服务。目前，游客常常利用旅游企业的网络平台进行沟通和交流，游客间会相互分享旅游经验，游客也会向旅游企业咨询一些旅游信息，如果旅游企业能够利用好网络平台，就可以了解到游客的基本需要，也能够实现企业品牌的传播和推广。下面，我介绍一下提供网络平台服务的主要方式：第一，利用企业自身网站进行推广。目前，大多数旅游企业都有自己的网站，定期发布一些旅游信息，如果我们在自身网站上建立信息平台，让游客参与进来进行交流，这样可以增加许多潜在客户，这会给旅游企业带来更大的经济效益；第二，利用行业网站进行推广。旅游行业网站的内容最为广泛和全面，也更能引起人们的关注，如果旅游企业能够认识到旅游行业网站的推广作用，在行业网站中设立自身企业的专栏，就会得到更多游客的关注，如果旅游企业的信誉较好，更会得到网民的认可，这对旅游企业树立良好品牌有很大的推动作用；第三，利用专业网站进行推广。专业网站是旅游者信息交流的最大平台，他们能够通过专业网站了解到所需的信息知识，而且，专业网络非常有信服力，旅游者可以掌握非常有价值的旅游信息内容，如果旅游企业在专业网站上设立专门论坛内容，就会达到非常好的宣传效果；第四，利用聊天网站进行推广。网络聊天室已经成为了人们日常交流的平台，如果旅游企业设立旅游主题的聊天室就会吸引志同道合的游客和爱好者参与聊天，这也能够达到宣传生态旅游的目的。

2.开展即时通讯业务

通讯设备是最好的宣传武器，旅游企业可以通过开展及时通讯业务来主动进行宣传，它有效的弥补了被动营销模式的不足。在即时通讯中，企业营销人员可以主动和客户或访客进行沟通，为他们讲解旅游区的景区情况和文化信息，这为访客来景区旅游奠定了足够的信心和决心。而且，随着网络化的发展，企业营销人员还可以通过微信和短信来传递景区的图片和视频信息，这样往往更有说服力，更提高了促成买卖的成功率。

3.利用新媒体进行宣传

旅游企业要想更好的开展网络营销模式，就要利用新媒体这个重要媒介，它是互联网时代后的媒体产物，可以实现媒体传播的网络化发展。下面，我介绍一下利用新媒体进行网络宣传的方法。第一，利用新媒体门户的资源。在互联网时代下，许多新的网站门户有很强的的影响了，对媒体传播影响很大。例如：搜狐、腾讯、新浪等网站是用户经常浏览的网站，如果旅游企业能够和这些网站合作进行产品推销，会为企业带来很大的收益；又如：搜索引擎是用户搜索所需信息的重要工具，如果旅游企业能够提高自身企业的搜索排名，这无疑会大大提高自身企业的点击率，这会给企业增加更多的潜在客户；第二，挖掘实用的信息数据。新媒体就相当于是一个数据库，可以为用户提供很多的信息资源，如果旅游企业能够采用新技术来进行数据挖掘和分析，就能够为企业找到实用的信息，这给企业进行决策提供了数据支持。第三，搜集潜在客户的基本需求。为了不断提高经济效益，旅游企业要把重点转移到挖掘潜在客户身上，而搜集潜在客户的需要变得非常重要，只有旅游企业了解到客户的需求，才能有针对性的进行产品设计，才能实现与潜在客户的交易，从而进一步提高企业的竞争力。

生态旅游作为一种新型旅游形式要想得到快速发展，就要依赖互联网这个平台进行推广，这就要提高网络营销人员的能力，完善网络营销的管理体制，提高网络营销的宣传力度，让网络营销真正的发挥出应有作用，提高生态旅游企业的经营活力，实现生态旅游业的可持续性发展。

[1]于笑云,张玉钧.生态旅游市场营销研究综述[J].四川林勘设计 , 2008 (1)：33-34.

[2]宋瑞.全球化背景下的中国生态旅游[J].旅游学刊, 2009(7) ：65-66.

[3]李伟.旅游网络营销的功能及其实现策略[J].重庆科技学院学报(社会科学版), 2011(3)：26-28.

[4]徐润铭.我国旅游网络营销瓶颈分析——基于长尾理论的思考[J].现代商业, 2010(5)：101-102.

[5]熊鹰.生态旅游承载力研究进展及其展望[J].经济地理,2013(5)：58-60.

[6]汪伟;孙伟;陈佶君.利益相关者视角下我国生态旅游发展的困境及路径[J].中南林业科技大学学报（社会科学版）,2015, 9(5)：78-82.

[7]陆恩永.新常态下文化旅游的生态文明视阈——以毕节市红色旅游为例[J].中南林业科技大学学报（社会科学版）,2015, 9(5)：12-17.

[8]黄快林.湖南省“环高铁经济圈”红色旅游发展现状及提质分析[J].邵阳学院学报, 2015(1)：84-91.

The Internet Marketing Case Analysis of Eco-tourism under Internet Sight

FU Shi-qin
（Anhui vocational college of industry and commerce Department of Tourist Management Anhui Hefei 231131）

The present age, network marketing has penetrated into all walks of life, and eco tourism as a new form of tourism to get fast development，It is necessary to speed up the development process of network marketing, Enhance the operating vitality of tourism enterprises, for enterprises to bring greater economic bene fits.Because the ecological tourism has the particularity of product design, specificity of region selection, sustainable development of ecological tourism, guidelines for environmental protection, the basic characteristics of tourism activities such as miniaturization,so this article from the network platform construction , communication service, media publicity and other aspects of the development of ecological tourism network to speed up the development of effective means.

eco tourism; environmental protection; network marketing; economic bene fits

F205；F592

A

1673-9272(2016)03-0091-04

10.14067/j.cnki.1673-9272.2016.03.018 http：//qks.csuft.edu.cn

2016-03-10

江苏省教育厅哲学与社会科学研究项目“江苏省乡村家庭旅游小企业经营特征、家庭影响及社区效应研究”（2013SJD790025）。

傅士芹，讲师，硕士；E-mall：1844797688@qq.com。

傅士芹.互联网视域下的生态旅游网络营销实例分析[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2016,10(3)：91-94.

[本文编校：徐保风]