大学生品牌依恋量表的编制

戴春林　唐维维

摘 要 该研究依据品牌依恋理论文献，通过访谈和问卷调查，探讨中国大学生品牌依恋的心理结构。该研究先以352名在校大学生为被试进行探索性因素分析，后以507名大学生为被试进行验证性因素分析；结果表明：（1）大学生品牌依恋包括积极评价、自我联结、积极体验和关系维持四个因素，问卷结构清晰，模型拟合较好，χ2/ df=2.63，CFI、NFI、IFI大于0.90，RMSEA为0.050；（2）信度检验：各维度的α系数在0.732 ～0.886之间、分半信度在0.718 ～0.855之间，总问卷的α系数为0.878、分半信度为0.781；（3）效度检验：以杨春的《消费者品牌依恋问卷》为效标检验该问卷的效标关联效度，效标量表总分与该量表各维度及量表总分存在显著正相关，相关值分别为：0.425、0.502、0.513、0.702、0.759（p< 0.01）。

关键词 大学生；品牌依恋；量表；编制 分类号 B841.7

DOI： 10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2016.01.003

1 引言

1989年，Schultz的博士论文《个人-所有物依恋的实证研究》标志着依恋理论从心理学领域进入营销学领域。随着市场竞争日益激烈，品牌依恋问题成为心理学和营销学共同关注的热点问题之一（温飞，沙振权，龙成志，2011）。随着研究的不断深入，对品牌依恋出现了四种不同的理解：一、社会认知性定义：品牌依恋是消费者与品牌的感知联结或者说是品牌与消费者自我概念的联结；Ball 和 Tasaki（1992）认为品牌依恋是消费者利用占有的、期望占有的或者曾经占有的消费对象来支撑其自我概念的程度，持类似观点的还有Schultz，Kleine和Kerman（1989）。 二、情感性定义：品牌依恋是消费者与品牌的一种情感联结；Thomson和Park（2005）认为品牌依恋是消费者与品牌之间的一种富有情感的、独特的纽带关系，包含感情、热情和关联三个构面；……