基于道德认同理论的绿色消费心理机制*

吴 波 李东进 王财玉

(1天津财经大学商学院,天津 300222)(2南开大学商学院,天津 300071)(3信阳师范学院心理学系,信阳 464000)

1 引言

人口增长和工业化加剧了生态环境的恶化,如何有效保护生态环境得到了社会各界的广泛关注。消费者在缓解生态环境恶化中扮演着举足轻重的角色。一方面,一部分的生态环境恶化是由个人和家庭消费造成的(Grinstein&Nisan,2009)。消费者每天的日常生活都面临着与生态环境密切相关的选择。去超市购物时,自带环保袋,还是购买塑料袋？使用节能的LED灯,还是普通的白炽灯？对废旧物品进行回收再利用,还是随意丢弃？乘坐公共交通工具,还是开私家车？另一方面,消费者对环境问题的关注、对绿色产品的需要、对参与环保活动企业的支持和对破坏环境企业的抵制能够使得更多企业主动关注环境问题,积极参与环保活动,引领企业的产品研发和营销朝着环保的方向发展(Menon&Menon,1997)。由此可见,消费者不仅能够通过绿色消费对环境产生直接的影响,而且能够通过绿色消费主张对环境产生间接的影响。

正是由于意识到消费者在环境保护中的重要性,政策制定者、媒体、社会团体和企业都在提倡绿色消费。比如,2015年11月,国务院印发的《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》提出“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”,其中特别指出需要快速发展的消费领域中包括绿色消费。2015年2月,柴静的纪录片《穹顶之下》播出后引起了社会各界对于治理雾霾、保护环境的热烈讨论。……