促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究

侯怡琳

摘 要：促销指的是营销者想要鼓励顾客大批次购买或是碰到购买淡季，而在原价前提下进行打折或是买即赠等行为。想要进行成功促销，就务必全方位掌握消费者感知及行为意向，针对不同促销类型对消费者行为与感知构成影响的，国内外学者相继做过很多研究。例如很多研究表明，产品促销可以明显对消费者对价格感知予以改变，促销过程中的商品，因为顾客想要实际支付成本明显比商品正常支付价要低，所以消费者感到可以由交易当中收获更多实惠，感知利益与价值也会提升不少，购买意愿亦会明显加大。本文在此背景下，侧重促销类型给消费者行为和感知构成影响展开研究，并提出部分个人见解，希望会对相关人员有所帮助。

关键词：促销类型；消费者；价值感知；行为意向

促销最终目的旨在吸引消费者购买行为，所以促销活动务必由多角度牵动消费者的心，而消费者消费感知对促销决策与实施也具有反作用力。伴随全球经济可持续发展，市场竞争可谓是趋于白热化，促销种类也趋向繁杂。促销信息有效传播与产品售出同企业可持续发展关系极为密切，所以企业需时时把握市场动态，针对性对对路产品进行开发，并确保对消费者传达促销信息是具有有效性的，要树立商品品牌，带动销售。另外，促销活动成功与否同商业宣传也是密不可分的。

一、几种常见促销类型

其一，限时限量折扣。限时限量折扣指的是由卖家自主选择活动时间和活动商品，设置库存量以及促销折扣的店铺营销类工具。应用不同程度的折扣力度推出新品、制造爆品效应、清减库存量，是卖家最为喜爱的一款工具。采用“数据纵横”手段的“热门商品”推行，进而对活动商品进行选择，提前优化好商品的具体信息后再创建营销活动活动。但这种方法耗时较长，也加大了卖家的操作困难度。其二，全店铺满立减。全店铺满立减指的是由卖家在自身客单价基础上设置订单满$X系统以及自动减$Y的促销规则，可刺激买家多关注多买，提升顾客单价的常用店铺营销工具。与“产品互链工具”相互联合推荐关联商品，在一定程度上可大幅提升满立减效果。但由于其属于单品刺激性销售，很难起到长久的效果。其三，店铺优惠券。店铺优惠券是由卖家自主设置使用条件和优惠金额，买家在领取后在有效期内使用的店铺优惠券，能够刺激老买家回头购买和新买家下单，提升客单价以及购买率，进而达成成交任务。在同一时间段内能够设置多个店铺的优惠券促销活动，对不同购买力买家的需求进行满足，从而获得更多订单数量。但这种优惠卷式的营销方式存在着一定的信息不完整，难以起到大量销售的效果。其四，全店铺打折。全店铺打折是一款可根据商品分组对整个店铺商品批量，进而设置不同折扣的打折工具，能够帮助卖家在短时间内快速提升销量和人流量。其前提是需要根据不同分组的利润率对不同的折扣力度进行设置，一般情况下，10%off以上的商品更容易出单。然而，由于操作过程中具有一定的复杂性，因此对卖家操作的严谨性也有一定的要求。其五，数据纵横。数据纵横为卖家提供流量、交易、热门商品分析等店铺经营状况以及行业情报和全平台热门关键词等多维度数据，进而帮助卖家能够更好地对店铺进行经营和管理。利用数据纵横中的“热门商品”分析方法，能够找到商品流量中大转化率弱的商品进行打折促销和信息优化，进而提升转化率。不过这种方法流程较长，极易出现数据错误，进而引起针对性措施错误。

二、促销种类对消费者行为和感知构成的影响

内部的参考价指的是顾客购买商品时针对所购商品价格形成一个内部参考标准。顾客会把商家现实售价同内部的参考价进行对比，进而主观上形成对商品价的感知，假使真实价格比内部的参考价要低，顾客会认为买到便宜货，同时会觉得收获良多，其对交易价感知也会加强。诸多研究表明，销售价和内部的参考价差对消费者评估价值会构成影响，进一步对其购买行为和意向构成影响。一般来讲，假使售价比内部的参考价要低，购买者就会有划算的感觉，就会给交易价一个较高评价，也会有更强购买倾向。但假如售价比内部的参考价要高，顾客就会认为购买吃亏，给交易价评估与购买意向就不会那么强烈。从而我们不难得到，较高内部的参考价对消费者正面评估售价较为有利。假使某类促销工具减价同时明显会使内部的参考价减少，则会对消费者评估交易价构成负向影响。再引进相同种类促销，因为消费者提前心理已形成相应认知，那么这种促销形式就不会对消费者构成多大吸引。根据期望理论有关概念，假如促销活动没有开启，常规价明显会比顾客的内部参考价要高，顾客就会觉得自己买亏了。同时预期损失同预期收益比起来明显会更引起他人注意，顾客此时便会尽量止损，不去买那些他认为不值的产品，对销售会形成制约。以上几种促销种类，对消费者内部的参考价均会构成一定负向作用，当中打折负向作用最大，但是效果也最好。消费者对打折交易价评估与购买意向均较为积极，这表明打折具有双向调节作用，短时间它可以促进销量增长，但是如果不合理操作，会拖慢以后销售的步伐，因而对待减价大促销一定要精心设计规划，不宜大量、太过频繁的打折。

另一面促销时有关价格信息同消费者交流时，要以实际行动告诉消费者，促销降价是临时性的，时间不会很长，当促销活动结束，立马会恢复原价，帮消费者对促销价和原价形成有效区分。此外，也不要使消费者认为降价就是质量不好。以前很多研究者也发现，消费者容易把价格和质量对等看待。在大多数人们心中，还是认为廉价无好货，好货不便宜。这时候，低价促销就很不占优势了，消费者对成交价感知也不会很高。因而要对消费者阐明降价原因，使其相信其所购买产品不会因降价而发生质量问题，让他们对促销阶段交易价形成正确感知。在以上的几种促销种类中，消费者对赠券和买赠都普遍缺少信任，这表明消费者对企业诚信度有一定顾虑，尤其现如今促销欺诈出现率较高情况下。这在我国消协发布相关信息中也得到验证，近些年来有关商场促销投诉日渐增加。这证实企业如果想要开展促销，也一定要建立在诚信基础之上，交易过程中始终秉承诚信原则，真正利民惠民，让消费者形成信任感和依赖感，最终企业才能实现长久盈利。很显然，政府相关部门也应逐步完善有关法律规章，要坚决打击与惩处那些欺诈性促销行为。另外消费者对打折评价相对较高，消费者看到打折信息也很有兴趣尝试，所以这种促销形式也是比较让消费者满意及信任促销方式。相对来讲，打折要购买者付出成本较小，返券是需要购买才能得券，然后使用时也需要消费至一定金额才可以，消费者通常不会有很大好感。

三、结语

综上所述，随着我国改革开放的深入和市场经济的发展，人们生活水平的不断提高，造成了对消费的认识有了更深一步的认识，而且，由于我国不同时期的经济发展水平和社会生产能力的差异，我国的消费结构发生了明显的变化。当前在国家拉动内需、刺激消费的大背景下，消费者的消费环境和消费方式已发生改变。由于整体供过于求的缘故，当前很多商家展开了促销竞争，其发展速度之快使得我们必须重视其对未来经济发展的影响。了解促销类型对消费者感知和行为意向的影响相关研究具有商业价值和现实意义。本文通过消费者感知和行为的分析，可以起到以小见大、“解剖麻雀”的效果。这不仅有利于消费者对自身的消费情况有所了解，也可以通过对消费者感知和消费行为进行总结经验，从而为大众消费行为更深入的研究提供良好依据。笔者希望通过此次研究可以对促进大众理性消费，商家合理促销有所帮助，这是本文的现实意义所在，希望可以为以后学者在相关领域的研究起到一定的借鉴作用，这是本文的理论所在。

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