圈里圈外互动强化社会新闻宣传

□ 夏金良

圈里圈外互动强化社会新闻宣传

□ 夏金良

企业通过圈里圈外互动，将企业新闻变成社会事件新闻来做，对塑造企业形象更具渗透性。

新时期的国有企业越来越认识到“新闻也是生产力，宣传就是企业无形资产”，纷纷在做好新闻营销上下功夫。企业做新闻和卖产品是一样的道理，只有加大社会新闻宣传力度，让更多的受众认为企业做出来的新闻产品与其息息相关，大家才会主动关注，深入了解企业的相关内容，进而树立企业良好形象，促进企业持续健康发展。

从圈里走到圈外，要做个好“翻译”

要做个好翻译，首先要深入了解所在企业。与社会性新闻比较，石化行业的新闻报道专业性很强。要做到让更多受众理解和欢迎，收到好的宣传效果，我们必须懂得相关专业知识，这样才能在报道中游刃有余。如有的作者在新闻报道中不经意间会使用大量的行业术语、专业符号，读起来晦涩难懂，这样的结果只能导致受众避而远之。其实只要自己先弄懂了，然后再形象地翻译出来，效果大不一样。如工业上很多情况需要探伤，探伤指在不损害被检测对象的条件下，探测金属材料或部件内部的裂纹或缺陷。为了把这个专业术语讲清楚，我们在新闻报道中打了个形象的比喻，探伤的过程就好比是一个医生给病人做X光检查。这样读者易懂，可读性就很强。

要做个好“翻译”，还要实现“三个转化”，即专业性到社会性、平民性和故事性的转化。因社会性新闻与我们的衣食住行密切相关，受众更爱看，所以我们做专业新闻时一定要尝试结合社会实践的内容，赋予行业新闻更高的价值。例如天津石化汽油升级工作，通讯员的初稿过多地写生产工艺、油品储运、分析化验等方面的准备，并没有关注民生的需求。油品升级到底好在哪？涨价吗？企业的成本增加了多少？经过深度采访，我们以“变更装置工艺指标完成升级”“污染物排放下降三分之二”“增加成本负担也心甘情愿”3个小标题展开写，表达干部职工早一天完成油品质量升级就会早一天让人们呼吸到更加清新的空气，为低碳环保事业做贡献、为打造美丽石化添砖加瓦的美好心愿。因这篇新闻报道有了高度，被多家社会主流媒体转发。

此外，我们还要注意新闻报道的平民性和故事性，这也是将专业性报道由硬变软、引起读者阅读兴趣的有效途径。要做到平民性，一定要站在普通人的视角看问题，通过写先进人物的行为、动机、情感、信念、态度和成就，把他从不平凡的“神殿”上拉下来，和人亲近，只有读者从内心真正接受了，这个人物才真正立起来。

新闻报道的故事性就是在尊重新闻客观事实的基础上，借鉴一些文学手法，场景描写、细节、对话、语言、内心独白等制造矛盾冲突，让人们产生猎奇的心理愉悦。新闻特写最能体现故事性，这样的文章往往是不仅关注事实，而且更关注事实的意义，收到耐人寻味的效果。

从圈外进到圈里，让受众去评说

做个好“翻译”，除有向圈外走的主动意识外，还要以开放包容的态度，积极探索与公众进行沟通的渠道，正面传播企业文化。

要把好的新闻线索、有特色的新闻素材向社会新闻媒体推荐，借助外界媒体这一平台，拓展正面宣传范围。通过展示国企改革发展的新成就、推进自主创新的新突破、履行社会责任的新实践、先进典型人物或典型事件、参与市场竞争的新进展等特色成就牢牢吸引社会新闻媒体的眼球，让他们主动走进企业采写深度报道。

同时，还要通过“请进来”的方式搭建起企业与政府、社区、公众、社会媒体沟通的桥梁。近几年来，天津石化每年定期举办“企业开放日”活动，请地方政府相关人员、社区群众、社会媒体来参观，树立了良好的企业社会形象。

圈里圈外之间，找准结合热点

无论是从圈里走到圈外，还是从圈外走到圈里，一定要关注受众感兴趣的内容。受众对什么最感兴趣，当然是和他们有关的社会热点。如果将企业新闻宣传工作与社会热点相结合，就会收到事半功倍的宣传效果，大大提升企业的知名度。

如新闻故事《心系湿地》曾在《中国石化报》1版刊发，还被评为月度好新闻。当年发生了一个新闻事件： 30多只处于迁徙期的珍稀物种东方白鹳，在天津市北大港湿地出现中毒症状。这篇报道在全国各大媒体曾引起关注和追踪报道。天津石化在北大港湿地建了空气监测站和观鸟台。我们便结合社会事件做文章，写出《心系湿地》，主旨表达天津石化及职工投身环保事业、与破坏生态的行为斗争所做的努力与贡献。这篇报道不仅让读者感兴趣，还受到社会媒体的关注，他们纷纷以此为题材进行了跟进报道。

（作者单位：天津石化）