西安蔬菜电子商务化营销新模式*

江凤香 屈安东 时 娜 李鑫芳

西安培华学院，陕西 西安 710125

西安蔬菜电子商务化营销新模式*

江凤香**屈安东**时 娜**李鑫芳

西安培华学院，陕西 西安 710125

陕西省政府响应国家农村电子商务化发展战略，大力发展农村电子商务，出台一系列政策性文件大力支持。2016年“陕西省委一号文件”发布，落实中共中央三农发展新理念，提出农业现代化促进农村小康发展目标，计划大力发展以设施蔬菜、精细菜为主的蔬菜产业，打造陕北、陕南、关中、秦岭山区四大设施蔬菜产业集群，西安作为关中地区的核心城市，电子商务化的销售模式有助于西安蔬菜产业发展。本文首先分析西安市蔬菜产品电子商务化营销模式的制约因素，然后尝试探索西安蔬菜电子商务营销模式的构建路径。

西安；蔬菜；电子商务；营销新模式

中央一号文件已经连续11年对“三农问题”做出重要指示，这表明国家对于农村、农业、农民的重视。随着互联网的发展，农产品的传统销售模式受到巨大的冲击，在“互联网+”时代，西安应该充分利用互联网工具平台，构建蔬菜销售全新模式。

一、制约西安市蔬菜的电子书商务营销模式的因素

(一)物流运输与保鲜问题

农产品的电子商务快速发展，但是物流运输与保鲜是制约农产品电子商务化的主要问题。蔬菜产品不同于一般的农业产品，大多数蔬菜产品不耐储存，且采摘后其衰老周期较快以及运输过程中的保存完整性问题是蔬菜电子商务中的主要问题，这对于物流和保鲜运输技术提出了高标准的要求。

(二)蔬菜种植规模不集中

西安蔬菜的种植经过近几年的发展，种植面积已达到100万亩，但是种植区域并不集中缺乏集体大规模种植，多为个体农户小规模种植结构。蔬菜种植技术科技含量低，产品结构单一。这样的小区域种植结构为蔬菜的电子商务销售带来了一定的困扰，缺乏一个统一的机构，影响蔬菜产品的网上商城的展开。

(三)互联网建设不足及农户应用意识浅

互联网是电子商务的基础和前提，由于蔬菜的种植区域多为郊区与农村，西安农村互联网建设程度较低，而且许多农户受自身文化水平不高，对于互联网缺乏了解的制约，不能有效运用电子商务运营平台，没有意识到电子商务模式对于蔬菜发展的意义。更由于电子商务销售模式相较于传统的销售模式，建设和运作周期较长，前期投入资金较大。农民多持怀疑的态度，阻碍蔬菜电子商务销售模式的深入发展。

(四)蔬果产品的质量问题

蔬果产品不同于别的产品，作为一种初始食品产品，其安全问题是消费者关注的重点，更因为电子商务销售模式中虚假产品充斥其中给消费者带来了一种“网上卖的东西假货较多”的观念，对蔬菜的电子商务销售提出新要求，如何在消费者心目中建立起良好的质量观念就显得尤为重要。

二、西安蔬菜电子商务营销模式的构建路径

(一)大力发展农产品物流技术和包装技术

西安蔬菜产品要进行电子商务化，物流技术是中心点。西安的生鲜物流技术较为落后，针对蔬菜运输中的问题，应建立“臭氧水”处理技术，增强蔬菜的保存时间。同时由于蔬菜不易存的问题，容易在运输途中导致蔬菜产品的破损，影响其品质。针对这一问题在包装技术的选择上就要格外注意。既要保证蔬菜的完整度，包装成本还不能太高，成本太高，农民承受不起并提高价格。包装不宜太繁琐，不易掌握。

(二)建立新型蔬菜农业合作社和运输基地

西安应积极在农民中结合专业人才建立农业合作社、现代物流中心、农产品配送中心等新型的蔬菜运输基地。由于农户自身的局限性，地方政府应起到链接作用，引进新型的农业公司与农户进行合作。各取所长，互补所短，稳步推进蔬菜电子商务化的进程。

(三)提高互联网技术基础建设

西安农产品电子商务化应建设高速快捷的网络通道。西安政府应抓住时机，充分利用现有基础资源铺开互联网技术的建设。引进社会资本进入，节约成本和时间，推进互联网技术的展开，从根本上解决互联网对于农产品电子商务化的制约因素。实现农村农业现代化发展模式，带动农民致富。

(四)塑造西安蔬菜品牌形象

蔬菜作为一种初始食品产品，其安全问题更受消费者重视，为解决蔬菜产品的信誉问题，产品在销售之初，就应具备品牌意识，建立品牌战略。通过专业农业公司实现品牌销售。依托电子商务模式，提高产品的知名度，促进产品的推广与销售，增强消费者对于陕西农产品的信任，将西安市蔬菜产品打造为“绿色蔬菜”“有机蔬菜”的代名词。

(五)蔬菜生产产业化经营

将各自为战的种植户联合起来，形成蔬菜产业规划发展。目前西安市的蔬菜种植区域主要集中在长安、灞桥等区域，但种植个体较为分散。针对这一问题，我们认为应充分发挥地方政府的链条能力，以村镇为单位，鼓励农户相互联合成立合作社，引进专业的农业公司与村镇合作社相互合作，各取所长、互补所短。其次建立上层信息机构，进行信息沟通，解决“一拥而上，一拥而下”的局面，组织统一的网络销售平台、技术推广小组。为农户提供技术、购销信息及其他电子商务服务，如信息发布、产品促销、营业推广等；建立“蜘蛛网”联合模式，增强联合性，有助于分散农户集中，形成较大的生产基地、产业联盟，充分发挥各自所长，提高农业生产效率。

总之，西安蔬菜的电子商务已经取得了一定的成就，但是西安蔬菜品市场要实现电子商务化，通过全新的销售模式，采取网络营销策略，不断整合产业链，实现现代化的农产品体系，促进陕西农业转型发展。

[1]江凤香，王翔.浅析陕西县域农产品电子商务化—以户县“户太八号”为例[J].福建农业，2015(08).

[2]许志红，林伟君，罗军.广东省蔬菜产业电子商务发展研究[J].电子商务，2014(11).

*2016年西安培华学院校级大学生创业项目阶段性研究成果，项目名称：摩登农夫。

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** 作者简介：江凤香(1983-)，女，湖南湘阴人，西安培华学院商学院，讲师，研究方向：人力资源管理与创业教育；屈安东(1998-)，男，陕西咸阳人，西安培华学院商学院，2014级人力资源管理专业本科生；时娜(1995-)，女，内蒙古包头人，西安培华学院商学院，2014级人力资源管理专业本科生；李鑫芳(1996-)，女，河南洛阳人，西安培华学院商学院，2014级人力资源管理专业本科生。