媒介融合时代的品牌传播策略

■ 黄清华



媒介融合时代的品牌传播策略

■ 黄清华

“媒介融合”(Media Convergence)，指的是“在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购、整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒体终端融合的过程”。①随着媒介技术的发展，不同属性、不同形态媒介间的融合已经成为必然。媒介融合将对品牌传播产生巨大影响，企业必须建立适应新的媒介生态的品牌传播策略。

一、构建可以跨媒体传播的品牌愿景

在媒体分立的环境下，媒介在传播链条中占据主动地位，所以品牌传播的核心是控制渠道，“渠道为王”被企业和品牌传播机构奉为圭臬。“渠道为王”有两层含义：一是通过强势购买控制传播渠道，占有优质的媒介资源(频道、栏目、时段、版面等)，保证品牌与消费者的接触，引起消费者的注意和兴趣，留下品牌印记；二是控制销售渠道，占有优质的销售渠道资源(商场、超市、便利店、专卖店等)来保证品牌与消费者的直接接触，完成品牌与消费者的直接对话。在媒介融合的环境下，媒介受众呈现出网状的交融、分散的状态，通过控制一个或几个强势媒体就可以保证品牌传播通畅已经不再可能。在这种传媒环境下，内容构建超越媒介控制成为品牌传播的核心。但是内容是容易迷失的，容易被具体的市场环境和媒介形态所左右，所以必须构建跨越媒介形态的可以跨媒介传播的品牌愿景，来统领分散的品牌传播行为，保证品牌形象的鲜明性、一致性。……