关系·理解·参与:大数据与广告互动的三个关键问题*

■ 王 昕



关系·理解·参与:大数据与广告互动的三个关键问题*

■ 王 昕

近年来,大数据在互联网广告中的广泛应用,带动了以技术为核心驱动力的广告产业的新变革,也使得传统媒体环境下偏重于策划能力和创意表现力的广告专业能力结构,向技术和数据层面逐渐转移,“可量化”已经成为了在线广告区别于传统广告最为显著的特点之一。其中,最为典型的例证,似乎当属技术型广告公司号称对“我知道我有一半广告费是浪费的,但我不知道是哪一半”这一行业经典困惑的颠覆。即通过对电子痕迹的追踪和分析,互联网广告可以通过将广告价值的判断标准精确为点击率、购买率、收藏率、转发率等量化指标,测算出广告信息在流量引导和流量转化中的作用,进而根据单则广告的市场价值来指导广告主的投放选择和投放成本。

与此同时,大数据似乎还正在全面更新传统广告理论中的市场调研和消费者研究方法。广告学的理论基础,在于对受众需求的科学性把握,在此基础上,广告策划、广告创意和媒体排期等步骤才有据可循。在传统环境下,对于消费者需求和消费行为的研究,秉承了市场调研的理论体系,遵循着通过小样本科学抽样来推演全局的方法。此种方法之所以能够成立,其实是因为抽样研究的结论,揭示的是大规模群体中存在的共性消费需求和消费习惯,本质上是基于社会学、心理学等多学科研究成果对受众特征进行的分析和推理。……