新安房产网新媒体营销模式研究

张道升，李阳阳

(合肥师范学院 文学院,合肥 230601)



新安房产网新媒体营销模式研究

张道升，李阳阳

(合肥师范学院 文学院,合肥 230601)

基于新安房产网站专业的新闻采编流程以及特色项目公众号运营情况分条析理地逐步做出叙述，进一步分析房地产网络营销的优劣，并就如何做到精准营销提出建议与对策。降低营销成本提高营销效率，从被动走向主动，再到企业和客户之间的良性互动，是专业性的房地产网站作为“中间人”的成功所在。如何秉承用户至上的理念，双向沟通的原则，实现企业与消费者的联动，是房地产网站需要重视和解决的问题。专业性的房地产网站在运用自身的优势丰富数据库、利用现代信息技术全方位立体化的展示房地产项目的同时，拓展营销渠道，也就是说在为房产商单纯宣传的同时，可拓宽服务的领域，诸如为其进行相关活动的策划，不停留在发现客户而留不住客户的阶段。在互联网时代做大做强，形成专业性的一体化产业链条，才能永久屹立在时代发展的潮流之中。

新安房产网；房地产；网络营销；精准营销

网络作为新时代的标杆性产物，对社会的进步和经济的发展都起着至关重要的作用。现如今，传统的营销方式日益与现代化的网络营销相结合，互补短长，发挥着独特的营销作用，受到企业的广泛关注并被引向深入，运用于营销的各个环节上。房地产业作为当下全民关注的热门行业，依托互联网拓展营销模式，走在行业前列，取得了可喜的成功经验。而通过房地产网络营销模式的个案研究，对本行业进一步发展与规范，为其他行业提供有益的借鉴，无疑有着十分重要的意义。

1 新安房产网公益性看房组织——砍价联盟

1.1 砍价联盟发展现状

2006年，新生的新安房产网开创了全国首家公益性看房组织——砍价联盟，享誉四方，轰动全国。

从2006万仕勇的一个团购买房的想法，到后来逐步建立的QQ群，利用这款当时很为流行的社交软件，在很短时间内就吸引了很多人参与，建立了十余个QQ交流群，吸纳了千余人。很多网友踊跃加入“团购”这个大群体，“砍价联盟”一时声名鹊起，获得了很高的关注度，商家纷纷响应，媒体竞相报道，一时间，“要买房，砍价联盟来帮忙”的宣传口号响彻江淮大地。截至目前，新安房产网砍价联盟实名制会员已发展高达10万人，最高单套优惠幅度高达10万元，为购房者谋得了实实在在的利益[1]。

1.2 砍价联盟营销模式及其优势

“砍价联盟”的产生，使得消费者与企业开发商之间建立了一个开放共享的、平等交流的互动平台。砍价联盟从最初网友自发的松散群体，发展到今天日益成熟的组织机构，活跃在线上线下，在为购房者提供团购优惠的同时，也为开发商积攒了人气，发展了潜在客户，达到了双向共赢的效果。

1.2.1 线上宣传

“砍价联盟”网站，每周一到周四在首页发布热门导购信息，并通过周末看房报名链接，在线报名注册成为砍价联盟会员；后台在收集到相关填报资料后，交由call客部与报名者取得联系。

微信公众号“砍价联盟”账号主体新安爱房资讯有限公司，每日微信推送四条内容，包括日常房产资讯推送，主体楼盘推荐，大型策划活动宣传以及每周看房团报名。包括e房团特惠，楼盘超市，新房导购，楼盘问答等相关项目。

1.2.2 看房团“go”

这是与在线报名相配套的线下每周看房团活动。每周会根据合作电商与注册客户的需求以及报名人数，选择看房团路线。用户可以登录网站，通过图1所示的报名通道，填写姓名和手机号即可以完成报名，简单方便。还可以因人而异，根据客户自身需要，选择周六或周日一上午，按照规划路线为购房者提供专车服务。专车有社区部负责人与记者随行，并通过视频连线三至四个楼盘，到达选定售楼部后，与置业顾问联系，开展现场咨询、看房、砍价等系列活动，享受新安房产网所提供的团购、优惠购房、免费看房等服务，为用户争取最大的购房优惠。除此以外，活动现场还有精美礼品相送，因而吸引了更多的人来看房。

图1 看房团报名通道①

2 新安房产网的网络营销模式分析

2.1 房地产网站线下客户的选择，与万科等品牌开发商合作

房地产网络营销的内涵及产生的基础：网络营销 ( Networked Marketing, On line Marketing或 Electronic Marketing )是基于网络的电子商务模式 (或称之为：鼠标+水泥模式)，也就是将网络作为一种营销和促销的方式，运用于传统的商业环境中，进行线下和网上相结合的交易模式。房地产网络营销正是这种传统和现代优势互补的产物[2]。营销的最终目标就是吸引客户的注意力，进而实现为购买力。

营销策划的重点与难点在于：一是如何准确地寻找到产品和消费者之间的契合点，使二者密切地对接；二是如何有效地收集用户的反馈资料，真实把握用户的需求与关切，且能迅速及时地让有意向的目标消费群体知情。可见，网络有其无可取代的独特的优势地位，将虚拟转变成现实。

2.2 将选房过程简单化，给购房者带来便利

房地产网络的营销方式就是创建自己的房地产主页，让消费者通过手机与电脑的客户端，在联网的状况下实现对网站的访问，在网页上直观且客观地比较而了解各个房地产项目，同时使网站自身从用户的反馈中发现自身存在的问题，从而获得建设性的意见与建议。加之，随着在线支付方式的安全性和用户信任度的逐步提高，网络实时签订购房合同甚至网上支付得以实现，极大地提高了购房方式的灵活性与便利性，使得顾客人在家中安坐，尽览天下好房[3]。

2.3 被动推销走向主动营销

在传统的营销模式中，房地产企业营销者和消费者都是采取单向的方式，企业只注重主动的推销，而消费者只能被动的接收，这种方式就像电视的传播模式，单一且不存在反馈。企业不了解“民情”,不能在实践的基础上改进创新，这种模式带来的后果就是企业和消费者之间关系的恶性循环。没有改进方案，消费者的满意度就会持续降低，营销时间随之拉长，既增加了企业的营销成本，也会导致不可知的负面后果。而网络以其“互动”优势占据上风，将消费者“拉回来”而不是“推出去”，消费者在接收信息的同时主动筛选，而网站后台的数据也会第一时间将消费者感兴趣的内容推送给企业，网络营销就能根据消费者的需求更广泛深入地收集信息，有利于达成默契的共赢[4]。

2.4 专门的新闻采编系统

采编中心包括新房、资讯、视频和新媒体四个部门。其中新房部细分为楼盘组和客户组。

新房主要负责网站内容的日常更新工作，楼盘组的记者负责楼盘信息的每月四次更新，包括均价信息、主推户型、在售信息以及楼盘动态与后期有无加推计划等。获取信息时，首先选择是看地产交流群里有无信息更新，如果没有就拨打400电话到售楼部询问，做到及时更新，准确提供信息。采编中心的值班也是楼盘组负责。主要负责发送楼盘速递，由开发商提供稿件，稍作修改传到网站楼盘速递栏。网友在访问网站时会有弹窗，可以选择QQ直接与小编在线交流，提出网站上解决不了的问题，小编在线给网友及时解答。同时楼盘组要根据每日热度以及相关政策的发布撰写楼盘导购，为网友提供质优价廉的楼盘。

相对于楼盘组的“安内”来说，客户组属于“攘外”的工作，负责与网站合作的品牌进行联络，与楼盘的置业经理或者更高层的领导联系，根据其需求撰写方案、炒作、楼盘测评等。采编记者每周需要参与售楼部楼盘活动，撰写楼市快报。

客户组负责客户拜访以及楼盘组跑盘活动，发布每日软文，更新与丰富网站内容和数据库，开展周末楼市活动，撰写稿件，制作3d模拟看房等。全方位更全面地展示楼盘情况，走在技术的前端，也能带来更多的利润。

资讯部侧重于新安关注类稿件的撰写，主要针对政策类的关注。负责大型活动的策划，以及土地直播的制作，Html5的制作等。最近一场直播，是于2015年11月6日(周五)下午14:30在滨湖新区合肥要素交易大市场A区2层举行的合肥8宗480.74亩地出让四里河板块，直播页会每分钟自动刷新，发布现场照片和视频，更新拍卖进度以及结果。

3 新媒体部微信公众号运营状况

3.1 微信号运营模式

微信在如今人们的生活中扮演着越来越重要的角色，越来越多的企业也越来越重视微信的营销与推广。微信已经成为众多智能手机用户的必备软件，在人均每日使用时间和通过网页访问网站时间方面是首屈一指的，已经远超某些APP的单纯使用价值，成为中国革命性的社交工具，是人们生活中须臾不可或缺的一部分。

图2是一份来自张小龙在12月份微信公开课上的一个数据分享。这是一份2014年9月的统计数据，如图所示，用户通过微信阅读文章的数量平均每日在6篇左右，每日1篇的约占四分之一，每日6到10篇的占五分之一，3篇是一个区分点，阅读3篇文章以上与以下的均各占约二分之一。

图2 微信用户平均每天阅读文章统计图②

由此可见，通过微信阅读文章逐渐成为很多人日常生活的一种习惯。从阅读来源来说，用户阅读的大多数内容来自朋友圈的朋友分享，2/8分布原理很好地解释了这一现象：“20%的用户到订阅号里面去挑选内容，剩下80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。”人们在潜意识里认为，朋友圈里分享的内容是经过朋友挑选过的内容，有一定的可信性与阅读价值，所以拥有众多粉丝的订阅。用户关注公众号最主要的原因是实用工具，占比约为75%；其次是因为符合个人兴趣，占比约为69%，58%的人关注一个微信号是由于受朋友、同事影响，所以开发商对于代运营的公众号，不仅要求日常发布文章，而且首要要求增粉。文章的阅读量，粉丝的增减量，相关活动的参与量以及实际效益，都是开发商所格外关注的，“用户粘性”一词可以贴切地概括这一现象[5]。

从只注重特定需要而制定特定功能，到如今精准分析用户行为，如何提高用户的满意度，是“道阻且长”的过程，最终的追求是提高产品的知名度。这就意味着每个微信小编都是自己运营的公众号的产品经理。

新安房产网微信号运营分为两个部分：新安自家微信公众号，就是上面提到的“砍价联盟”，有自身的稿件上传，主要也是信息的更新和发布；再者是给开发商代运营的项目。后者难度较大，在和公司高层沟通的同时，要和开发商的置业经理沟通，制订每周的微信写作计划，满足他们提出的要求。在维护账号的同时，最终的追求还是提高阅读量和转发量。

3.2 微信公众号在新媒体环境下不可替代的地位

微信公众号的运营在新媒体营销中发挥着不可替代的作用。推送稿件，增强和客户的交流，传播自身的品牌价值。增加客户与业主进行互动，在节假日或重大日子里，策划相关活动，比如小游戏，回复即可开玩，增强用户粘性，衍生服务被挖掘出来。新安房产网目前在微信公众号的运营上，接单的只有“安粮城市广场”这一个公众号，目前拥有7 000多的粉丝数。

安粮城市广场处于南七RBD的中心腹地，位于四区共鼎的黄金区位：北临老城区，居于城市新区政务区、经济开发区前沿。在如今房地产业盛销的局面下，如何在众多的楼盘中脱颖而出，是房地产商首先要考虑的问题。楼盘的地理位置是先天优势，如何利用新媒体时代的互联网优势做到品牌传播，扩大品牌传播的影响力，是顺应时代发展潮流的重中之重[6]。

新安房产网在代运营的过程中，公众号“安粮城市广场”的粉丝数，从最初的几百一直持续增长到了如今的9 000多。2015年12月6日发表的一篇文章《“主要看气质”，原来是酱紫啊!!!》阅读量达到1 000多，充分证明了微信文章内容的吸引力，也证明此公众号的潜力。

2015年11月20日，安粮策划了“晒老友合影，赢单反相机”活动。参与方式：填写个人信息，上传与老友的合影，发表个人的参赛宣言，还可以叙述老友之间的故事，也可以吐槽老友，还可以对老友说句好玩走心的话。投票时间从即日始，到12月4号截止。活动预告文章《安粮疯了？》阅读量达到600多。活动参与的方式为：微信用户关注“合肥安粮城市广场”后，在自定义菜单【晒老友】，打开老友投票页面，搜索编号或姓名，即可为指定老友照投票，每天一次投票机会。活动持续期间，每篇文章阅读量都在几百以外。活动结束后，据小编统计，粉丝增长了将近4000。可见这次策划的活动被多数人认可，也对维护公众号起到了不可忽视的作用。

同样作为地产媒体的新浪乐居，是众多微信公众号中的佼佼者，被各大开发商看好，积极寻求与其合作。乐居的理念是专注微信运营，微信运营部称为移动运维组，合肥站的乐居主攻微信运营，运作成功的范例有肥东恒大绿洲、华地森林湖以及新接手的联投中心书城等，引来粉丝无数，用户好评如潮。

微信迅速发展，在社交媒体中成为了一枝独秀的力量；同时也呈现出垂直化、分层化发展、专业化运营的趋势。微信公众号的出路就是追求原创性和满足用户需要，而互动是保持生命力的关键性一步。“被需要，才会存在。”提高公众号的存在感，满足用户的需求，第一时间为用户解疑释惑，举办有特点的为用户谋福利的活动，做到互通共享，才能实现共赢。微信作为熟人社交平台，意味着其范围没有微博广泛，如何实现广泛传播就成为房地产企业需要迎难而上首要解决的问题。打造金牌微信公众号，以新颖别致的特色内容吸引用户订阅，提升品牌影响力，赢得更多用户的口碑。

与此同时，运营商也要出一份力，在后台与技术层面，在不同平台之间实现联动，以扩大传播范围。比如，有些微信公众号自定义菜单有回复关键词，有自定义菜单栏选择。“十点读书”是书籍类中做得比较好的，它每期的自定义菜单都会更换。2016年4月份的主题是“林徽因”，点击菜单栏中的“林徽因集”“美好新书”“换头像啦”这三个菜单栏，都会出现三至四个不同的选项；更具特色的是，它每推送一篇文章，都配有悦耳动听的主播朗读，让我们在行走中也能愉悦地欣赏。有些公众号在其中添加“APP”链接，可以通过链接下载“APP”，实现了微信和客户端的联系。线下的活动通过微信和其他平台完成策划，而线上的策划则依靠线下活动为依托，活动举办得出色，用户反馈就好，因而提高了公众号和企业的传播影响力。两个平台的联动，实现了良性的合作。

4 房地产网站营销的优势

4.1 房地产产品在多媒体中完美呈现

现代多媒体技术被应用到房地产网络营销的每个环节，3D全景模拟看房，语音解说，全方位立体式，多角度的展示成为如今的主流，一改初期仅凭图片观看楼盘项目的简单视觉感受，突破了传统广告媒体的展示瓶颈。让消费者体验实地看房，不仅在街景方面做到立体式的展示，更值得肯定的是在房屋内景的设计中，更是细致周到，房屋朝向，房屋大小，楼道情况，光线的一天变化等，多媒体技术能够精确到房间的每一平米，楼盘测评功能也让消费者赞不绝口。

4.2 用户至上的理念，双向沟通的原则实现企业与消费者的联动

消费者作为市场的主体部分，是营销活动的出发点和落脚点。企业和消费者互以对方为存在前提，企业应当根据消费者的需求定制个性化产品，当消费者的需求发生变化，企业的营销策略也应当适时地进行改变，整个营销过程是动态可变的，从而密切企业与消费者的关系，确定有效目标客户群。消费者可以通过网页提供的筛选框选择适合自己的房型，价格区间等。网页上用户停留以及浏览的信息能够实时地通过网络发送给房地产开发商，可以帮助地产商精准地定位客户群，制定营销战略[7]。

4.3 降低营销成本,提高营销效率

网络营销拥有成本低、效率高等优势，被很多商家所青睐。网络制作与传播，周期短，范围广，大大缩短了企业发布信息到用户接受信息所需的时间。互联网的大数据一直是人们所关注到的一大特点，通过容量大、速度快、密度高的互联网在一天中开展的营销活动所产生的信息和数据量，是无法估量的。而且网络的智能化服务体系，能够全天候不间断地工作，突破了人工的局限性。消费者每天也需要工作，与人工营销者不能实现时间上的互补交叉，自然造成效率的降低和时间上的浪费。而潜在的购房用户可以在工作之余打开网页，轻松自在地浏览，方便任意地选择，甚至可以私人定制，以满足自己理想的的住房需求[8]。

4.4 有利于提升房地产企业的形象

新媒体在房地产网络中的应用，可以概括为通过新媒体技术以更全面、更立体的方式向用户展示企业自身的形象和产品，外界通过网页在了解产品的同时进一步增加对企业和开发商本身的认知。企业和开发商在互动中得以其提升影响力与知名度，而媒体在服务于房地产开发商的同时，也加强了自身的品牌传播。

5 网站线上活动的策划与线下营销活动的完美结合

目前，从提供内容与服务的方式来看，中原集团、合富辉煌、世联地产、 21世纪中国不动产等属于以线下为主的排名居于前列的房地产代理商，而新安房产网则是以线上为主的房地产服务提供商。互联网介入房地产代理销售环节，凭借其快速传播和有效链接的特点，能在一定程度上减少购买者与销售方的沟通成本，减少不必要的广告宣传费，甚至在二手房领域，能减少传统门店的设立，节约开支。但相比淘宝等网络平台对制造业生产、销售模式的“颠覆”，互联网改造房地产销售代理行业，可能还要面临其特有的重资产性质，很难说就一定会成功。例如，之前在网络信息提供上一枝独秀的搜房网，就由于提高各线下中介公司的网络端口费，而导致包括链家、我爱我家等二手房中介的集体抵制，一度出现网站无房可搜的尴尬局面[9]。

从上面我们可以看出，网络的一大缺点就是过度“纸上谈兵”，缺乏对现实资源的控制力，会使得消费者对网络缺乏安全感与信任感。我国房地产业是一个相对集中的市场，从几大房地产商一统天下的局面就能看出，每年举办的几次土地拍卖都落入他们的掌控，这就注定了开发商在房地产业的主导性作用。另外中介的存在也是一股不可忽视的作用，它们是连接消费者和资源拥有者之间的桥梁，现今的中介控制主要的房源，而且购房的体验一定是以实地为主，网络只是单纯的提供了信息参考与引导，线上的资源一定要落地到线下才可以成行。

大宗商品要线上与线下的密切结合才好。搜房网采取的是入股世联行、合富辉煌、21世纪中国不动产等大背景产业，可以避免线下代理服务商之间的恶性竞争。要想在激烈的市场竞争中杀出一条血路，就不能永远停留在“发布信息”卖广告的阶段。产业之间的生存唯一出路就是联合、整合，搜房网、腾讯房产、新华地产、乐居、包括新安房产网等一系列房地产专业网站应运而生。同时，搜房网的线上到线下转型也要面临着传统代理服务商从线下到线上的转型挑战，我爱我家、链家网也推出了自己的网站、呼叫中心以及手机客户端等。我们无法用一个原则判定谁更强。人员、资金、网点都是在线下完成转化时需要考虑到的，未来的房地产网络营销的转变思路就是开始“卖服务”“卖信誉”的时代，线上线下不是分割的主体，而是紧密相关的，宣传必须结合资源，资源如何发挥超乎本身的价值就在于宣传，这就是品牌的力量[10]。

时至今日，0551房产等互联网代理从不同角度步入一二手房代理环节，呈现群雄混战的格局，但在我看来，还谈不上颠覆，更多的是在新常态下房地产销售模式的一种演进和创新。

房地产网站在运用自身的优势丰富数据库的同时，拓展营销渠道。为房产商单纯宣传的同时，可拓宽领域为其进行相关活动的策划，不能停留在发现客户而留不住客户的阶段。

企业“精准营销”的目的是客户的“精准购买”，互联网的专业性、实时性能够使得房地产开发商利用这些其他媒体所不具有的优势把握市场脉搏，知悉消费者所需，实现定制、全套跟踪服务。实现长期稳定的产业发展链条，保持自身的优势，实现经济增长的目标，用销量来定制产量，与客户建立良好的发展关系。

注 释:

① 图片来源：http://kj.xafc.com/hf/。

② 图片来源：http://www.jikeji.net/2014/1230/3251.html。

[1] 彭加亮.房地产市场营销[M].北京: 高等教育出版社,2006:24-26.

[2] 罗子明.消费者心理学[M].北京:中央编译出版社,2004:88-90.

[3] 蒋小飞.危机公关网络媒体策略探讨[D].武汉：中南民族大学新闻传播学院硕士论文，2012.

[4] 尹军，尹丽.房地产市场营销[M].北京:化学工业出版社，2005:35.

[5] 陈刚.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012:92-93.

[6] 周中元.房地产市场营销[M].重庆：重庆大学出版社，2007:13-16.

[7] 黄楚欣，王丹.微信公众号的现状、类型及发展趋势[D].北京：中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室论文，2015.

[8] 易勇，郑艳.房地产网络营销[J].重庆：重庆工业管理学院学报，1999(4).

[9] 张健坤，黄安永.房地产市场营销学[M].南京：东南大学出版社，1994:65-66.

[10] 彭忠霞.我国房地产市场营销管理研究[D].武汉：华中师范大学管理学院博士论文,2002.

[责任编辑：王玉宝]

On the New Media Marketing Mode of Xin’an Real-estate Website

ZHANG Dao-sheng,LI Yang-yang

This paper makes an analysis of the news gathering process and characteristic project operation of Xin’an Real-estate Website together with the advantages and disadvantages of its marketing, and puts forward suggestions and countermeasures for precise marketing. The success of a real-estate website is to reduce marketing costs and improve marketing efficiency so as to change itself from the passive to the initiative and realize the good interaction between enterprises and customers as a professional “midium”. How to uphold the customer-first principle, two-way communication principle to achieve the linkage between enterprises and consumers is the problem for such a website to pay attention to. Making use of its advantage of rich database and modern information technology to give a three-dimensional display of real-estate projects, the website can expand marketing channels so as not to lose the customers. To be bigger and stronger in the Internet era, only the formation of a professional integration of the industry chain can help one stand in the trend of the development.

Xin’an Real-estate Website; real-estate; network marketing; precise marketing

2016-11-09

2016 -11-15

张道升(1976— )，男，安徽肥东人，合肥师范学院文学院副教授，研究方向：编辑出版学；李阳阳(1994— )，女，安徽潜山人，合肥师范学院文学院2012级在读本科生。

F293.3

A

2096-2371(2016)02-0046-06

(School of Chinese Language and Literature, Hefei Normal Univrsity, Hefei 230601, China)