平遥古城的形象传播策略

梁玉峰（运城学院 中文系，山西 运城 044000）



平遥古城的形象传播策略

梁玉峰
（运城学院 中文系，山西 运城 044000）

摘 要：平遥古城十几年来通过各种传播方式展示其优秀的传统文化和深厚的历史底蕴，提升了古城的影响力和美誉度，塑造了一个良好的古城旅游形象。文章通过对最近十年来平遥古城形象传播方式和做法的调查，从新闻媒介传播策略、广告宣传策略和主题活动策略三个角度对平遥古城的旅游形象传播策略进行总结梳理，并指出其形象传播过程中的成功经验和不足之处，以期对其他旅游城市或旅游景点的形象传播有所启迪。

关键词：平遥古城；形象；传播策略

旅游形象是对旅游城市的无形价值的提升，是打造城市旅游品牌的必经之路，也是旅游城市一笔宝贵的资产。平遥古城充分认识到形象传播的重要性，运用各种传播手段，有效整合、创新地运用，不断传播其旅游形象，扩大平遥古城的知名度和美誉度，让古城走出山西、奔向世界。

一、平遥古城的旅游形象定位

“唯一完整古城，全面明清文化”[1]是平遥古城确立的整体形象，古城这一形象的定位在缅怀古人智慧才能的基础上，突出了平遥“沧桑百年，古今贯通”的独特城市气质，具有极强的感染力，符合人们在快节奏、高效率运作的现代化节奏中对古代悠悠情怀的向往。

二、平遥古城的形象传播策略

通过对平遥县旅游局、统计局提供的资料分析以及对网络的调查，近十年来，古城为打造这一旅游形象，在传播中应用了多种传播策略，进行了全方位的整合传播。具体可以概括为三种方式：新闻媒介传播策略、广告宣传策略和主题活动策略。

（一）新闻媒介传播策略

新闻媒介传播是古城旅游形象传播的主要形式，通过对近十年来的新闻媒介传播调查，可以将古城的旅游形象传播方式归结为以下三种：

1.积极运用网络传播

互联网络越来越普及，截止到2015年6月底，我国大陆的网民已经达到6.68亿人[2]，稳居世界第一。互联网也就成了日益重要的信息传播渠道，平遥古城对此非常重视，建立了自己的官方网站平遥旅游网。平遥的旅游门户网站不管是从外形设计还是内容展示都很符合古城古色古韵的气息，仅仅从门户网站便可以感受到平遥古城的恢弘大气与沧桑厚重。与此同时，古城携手去哪儿网、第一旅游网、中国名城网、山西旅游网、广源青年网、山西新闻网、中国台湾网、新浪博客、中国日报双语网、网易旅游、豆丁网、生态网等众多网站同步宣传。不仅如此，平遥的各大旅行社，也会有自己的网站，游客可以网上购票，并与古城官方网站以及车站网站链接。现在，网络已走入千家万户，一些小资群体都会在做旅游决策前打开电脑搜寻关于旅游目的地的信息，而这样一个连锁的网络宣传平台可以扩大受众范围。在开通了官方微博的同级别古城中，据新浪微博调查显示，平遥以15万的粉丝量高居榜首，有效提高了古城的知名度。

2.参与电视节目录制

电视作为大众传播媒介，受众广泛，据中央电视台2007年的统计，中国大陆电视观众有12.07亿人。通过电视节目展现平遥古城的形象是推广其品牌形象的重要途径。近十年来，平遥古城参与拍摄不少电视节目，受到很多节目组的青睐。山西黄河电视台《左邻右舍唱幸福》、台湾中视《两岸媒体记者三晋行》、山西公共新闻频道《天天美食》、央视综艺频道《欢乐中国行·魅力平遥》、央视科教频道《世界遗产中国录》、 CCTV1、 CCTV5《城市之间——走进平遥》、央视国际频道《同乐五洲》、CCTV2《中国商人》、央视科教频道《探索·发现》、山西电视台《大河之旅》《一方水土》等都曾在平遥古城录制节目。取景平遥古城的电视节目层次广泛，数量众多，以综艺类为主，符合大众在身心娱乐的同时接收某种潜意识宣传的习惯。但是，也可以看出古城参加的电视节目层次偏低，以后应进一步提升形象，积极吸引像《欢乐中国行》这样收视率较高电视节目来此取景。

3.参与影视制作

随着影视产业的发展，影视作品越来越成为人们生活中必不可少的一部分，参与影视制作也成为旅游形象传播的一个有效渠道。各大旅游城市为打造自身品牌也投身到了这股潮流中，参加影视制作逐渐成为旅游城市打造城市名片的一种捷径。

据不完全统计，2000年以来放映的电影和电视剧取景平遥古城的就有近四十部，著名的有冯小刚导演的《一九四二》、田育爱导演的《逃债》、牛朝阳导演的《床下有人》，郭靖宇导演的《铁梨花》、杨梓鹤导演的《天地民心》、李三林导演的《走西口》、吴子牛导演的《大国医》、姚树华导演的《白银帝国》、徐继周导演的《杀虎口》、张裕民导演的《杨家将》、黄文利导演的《狼毒花》、高希希导演的《光荣岁月》、付小健导演的《双枪李向阳》、张前导演的《亮剑》、占月玫导演的《乔家大院》、杨亚洲导演的《家有九凤》、张汉杰导演的《关中往事》、贾樟柯导演的《站台》等。

平遥参加的电视剧制作以军旅题材为主，涉及面较广，尤其2009年几乎是古城的“丰收年”。电视剧选景大多集中在古城门，并且形成了洪堡拍摄基地，当地村民以从事群众演员为主。这说明随着枪战片的盛行，洪堡拍摄基地很有可能成为继横店拍摄基地的又一电视剧城市，电视剧的发展可以带动城市的发展，同时也可以对城市宣传起到辅助作用。平遥古城及相关组织者立于时代前沿，很好地把握住了宣传古城旅游形象的这一机遇。

（二）广告宣传策略

广告传播对城市形象传播具有不可忽视的作用。而对于传播形式，除电视外，还可利用报纸、杂志、广播、广场的大型电子滚动屏幕、礼品广告、路牌广告、交通及旅游点票据广告等各种形式进行形象宣传。由于其多样性和直观性，广告宣传被各地政府在塑造城市旅游形象过程中广泛应用[3]。古城的广告宣传主要有以下几种方式:

1.制作旅游宣传片

旅游形象宣传片是十分重要的宣传途径，平遥古城也制作了一批宣传片彰显古城美好旅游形象、独特个性特征、历史文化底蕴。

近年来平遥古城制作了一些宣传片，如2008年，万豪美悦杯2008世界旅游形象大使中国区总决赛各奖项，共计48名佳丽成为平遥形象代言人；2009年，平遥古城LED宣传片登上北京前门珠市口大型电子屏，向首都人民展示古城的文化魅力和古朴、美丽身影；2010年，名为《映画山西》的宣传片以一句含蓄而内敛的广告语向世界人民发出了邀请“端庄温婉的平遥古城好似慈母一般，等待天涯儿女有朝一日能够投奔她博大精深的怀抱”；2012年，自1月1日起在央视一套和央视新闻频道播出主题为“何日平常心 千年逍遥游 平遥古城欢迎您”的广告宣传片；2013年，全年双日早上在央视一套和央视新闻频道播出的主题为“千年龟城 九成印象 平遥古城欢迎您”的广告宣传片。

2.运用形式多样的户外广告

古城在这一方面做法有以下几种：

路牌：不仅在大运高速公路沿线可以看见“平遥古城欢迎您”等字样的广告牌，在南同蒲沿线也有类似的广告牌；而在高速路口，关于古城的路牌更是随处可见。

交通工具：随着火车客运的高速发展，火车旅游出行成为旅行者出行的首选方案。从太原开往7个省市的近20列列车我们都可以看见“晋善晋美，平遥古城欢迎您”的宣传语。

户外广告牌：在外环的十字路口，我们可以看见县人民政府对古城的广告宣传。无论是地理位置还是宣传主题无不体现着平遥县人民政府及宣传委工作的科学性及前瞻性，各个景点的广告语就更是琳琅满目了。

（三）主题活动策略

随着现代科技日新月异的发展，传统的媒介传播方式已满足不了组织者的需求，组织者们开始探讨更为简单便捷、与人们生活更为密切、宣传效果更为直观的传播方式。据近十年来的主题活动调查，古城的形象传播主要有以下几种方式：

1.参加各个层次的城市评比活动

平遥县政府自申报世界文化遗产成功以来，一直在积极参与各类城市评比活动，获得多种殊荣，且被来自首都的各大新闻媒体报道。这些城市评比活动不仅提升了古城的知名度和美誉度，而且也增加了城市的吸引力。

近年来平遥古城参与的城市评比活动中屡获佳绩：1997年12月被联合国科教文组织评为“世界文化遗产”，2005年被评为“中国顾客十大满意旅游风景区华夏第一古城”；2006年“中国优秀旅游目的地”；2007年“中国最佳休闲旅游县”、“中国魅力城镇”、“中国十佳古城”、“国家旅游名片”；2008年“中国最美十大古城”；2010年“国际精品文化旅游县”、“全国低碳旅游试验区”、2010年“中国十佳节庆城市”；2011年“中国最美十大文物景观”；2012年“中国低碳旅游示范区”、“中国低碳旅游示范区”等。

古城历年所获奖项以国家级为主，自申报世界遗产以来，前期参加的城市评比活动较少，自2007年之后逐渐增加，尤其重视受众的消费心理，通过这种投资少、宣传力度强的大型城市评比活动扩大古城的知名度与美誉度。

2.举办平遥中国年活动

“我们的节日春节——平遥中国年”是平遥古城精心打造的城市文化品牌。古城自2007年举办节事活动活动以来，活动投资力度和开发力度不断加大。项目的参与性、体验性不断增强，项目的吸引力也逐渐增强，2007年到2013年接待量从30万、110万、32万、65万、65万到73万，游客接待量呈上升趋势。尤其是2008年这样一个特殊年份，由于北京举办奥运会，引发国际来中国的旅游热，平遥古城很好地利用了节事活动这一契机提高了古城的知名度、美誉度。

3.主办平遥国际摄影展

平遥国际摄影展不仅吸引了国内外著名的图片公司、众多知名摄影家和图片社前来参展，也为推动古城由观光型向体验型、文化型转变增添了助力。每年的摄影展同时还会吸引国内外资深媒体报道，这也为平遥向世界跨步提供捷径[4]。

每年的国际摄影展定于9月举行，主题具有很强的时代特色。2005年～2012年参展的国家地区有29个、41个、47个、42个、46个、38个、42个和46个，参展的摄影师有506位、1000位、1113位、2200位、1232位、2200位、2000位和1700位，展示的作品数有11370幅、16000幅、13000幅、22000幅、20000幅、20000幅、30000幅和13000幅，参观人数有13万、16万、34万、37万、25万、43万、46万和50万。无论是参展的国家地区、作品以及参展人员都在数量上总体呈上升趋势，或在高位徘徊。可见平遥国际摄影节的影响力越来越大，波及范围无论从地区还是人数都越来越广。平遥摄影展的主题在体现国家品味的同时，也诠释了古城的定位，紧随时代发展，积极打造旅游品牌。

三、平遥古城形象传播中存在的问题与经验

（一）平遥古城形象传播中存在的问题

1.平遥古城宣传语混乱，不够一致

组织形象的塑造要着眼于整体，各个方面的宣传要与整体形象相统一。平遥目前旅游形象的宣传语比较混乱，且重复率过高，创新度较低，并不能打造一个全新的名牌。平遥现有的旅游形象宣传语有：“华夏第一古县城——城墙围起来的文化历史”；“中国最后一座完整的古城”；“平遥古城——中华五千年文明的微缩景观”；“平遥——中国平遥古城巨富之县”；“推开千年城门，阅尽百年沧桑”；“平遥——中国泥塑艺术第一乡”；“平遥日升昌——中国票号第一家”等常见宣传语。这些宣传语相当一部分与“唯一完整古城，全面明清文化”整体形象定位并不统一。城市宣传语的混用降低了城市旅游品牌的一致性，使得古城形象不够鲜明，未能充分体现平遥特色。

2.平遥古城还没有形象鲜明的明星代言人

明星代言是迅速提高组织知名度的重要策略，城市形象代言人确实是旅游形象传播的一种捷径，很多旅游城市都请了知名度很高的代言人。平遥仅在2008年聘请了万豪美悦杯2008世界旅游形象大使中国区的48名佳丽为平遥形象代言人，之后便没再请人代言。这仅有的一次也由于代言人人数众多而显得特点不够鲜明，也谈不上成功。

3.平遥古城民俗活动的宣传主题有待创新

平遥古城百年的商业繁荣创造了平遥独特民风、民俗，展示这一民俗活动是我们的节日：春节——平遥中国年。一般而言，举办大型活动每年都会有不同的主题，调查却发现平遥中国年的主题重复率特别高，且没有新意。这个方面亟待加强，做出每年的不同主题，总体上又和明清文化、民风民俗相吻合。

（二）平遥古城形象传播的成功经验

1.运用多种传播方式，全方位宣传塑造平遥古城的良好形象

要塑造良好形象，迅速扩大知名度和美誉度，单靠某一种传播媒介是不行的。平遥古城在这方面做得相当出色，不仅建立了自己的网站，还使用了微博进行传播，并且经常参与电视节目的录制，吸引电视剧电影剧组前来取景拍摄，而且还举办各种主题活动，制作播出宣传片、打出了各种样式的广告。平遥古城进行了全方位立体式的形象传播，鲜明地突出了自己作为旅游城市的良好形象，提高了知名度，扩大了美誉度，可以说是旅游城市传播形象的典范。

2.注意细节展示

“唯一完整古城，全面明清文化”为整体形象定位的平遥古城，其形象是由古城文化景点、自然景点、民俗文化、晋商文化等各种要素构成的[5]。平遥古城注意在传播中展示古城美景和特色文化，用生动具体的活动展示平遥的方方面面，以细节展示了平遥古城的美好形象。如平遥中国年活动，每次都展现了具体的民俗文化细节。2007年的中华杂技、欢乐嘉年华、惊险欢乐谷、中国年货展、晚清美女图；2008年民俗表演、天灯祈福、观花灯、赏灯会；2009年游古城、逛大院、住客栈、吃年宴、品年味、闹社火、看民俗等，每年的活动都展示了平遥的民风民俗的几个具体方面，让观众在领略北方年俗细节中体味传统文化，品味平遥古城的风味。

四、小 结

平遥古城作为旅游城市在传播自己的旅游形象方面虽然有不足之处，但其运用新闻媒介传播、广告宣传、主题活动等多种策略，全方位多层次的进行整合传播，成功塑造和树立了良好的旅游形象，提高了知名度，扩大了美誉度。平遥古城旅游形象的传播策略足以为其他旅游城市形象的传播提供经验借鉴。

参考文献：

[1] 朱丽,马洁.对平遥旅游品牌形象定位的思考[J].科学之友,2007(7).

[2] 中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

[3] 樊传果.关于城市旅游形象广告策略的几点思考[J].中国广告,2006(7).

[4] 曹扬.摄影节:旅游目的地营销的有效手段——以平遥国际摄影大展为例[J].社会科学家,2005(4).

[5] 石培基,李先锋.旅游形象传播研究[J].西南民族大学学报(人文社科版),2006(8).

[责任编辑：艾涓]

作者简介：梁玉峰，男，运城学院中文系讲师，硕士，主要从事中国新闻史和媒介研究。

收稿日期：2015-12-18

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2016）02-0148-03