山东省“7—Eleven”便利店的经营策略研究

摘 要：本文以山东省7-Eleven便利店为例，对其所处的外部环境和内部环境分别进行PEST分析和SWOT分析，得出山东省有较好的市场发展基础，伴随消费者观念的改变，7-Eleven有巨大的市场潜力。同时针对7-Eleven面临的机会和挑战，提出相应的策略建议

关键词：7-Eleven便利店；环境分析；策略

一、引言

便利店，英文简称CVS（Convenience Store），是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。便利店作为一种独特的商业零售形态，并结合便利店的快速发展，国内外的学者进行了相关研究。本文借鉴国内外便利店发展的成功经验，结合山东省各城市的不同特点，分析影响便利店业态发展的因素，并以著名品牌7-Eleven便利店为例，在此基础上系统探讨山东省7-Eleven便利店发展对策，为现在和将来山东省7-Eleven便利店的发展提供实际指导。

二、7-Eleven连锁便利店的发展现状

1.国外7-Eleven便利店的发展

美国作为连锁商业的发源地，满足生产和消费发展的需要，使零售商业从散乱走向集中和垄断。日本的零售业起步晚于美国，但走出自己的特色引领零售业的发展。7-Eleven是从特许经营起家，是全球最大的便利店连锁公司，创立于美国。

2.中国大陆7-Eleven便利店的发展

20世纪80年代，7-Eleven便利店开始在中国发展。台湾的超商统一企业得到特许授权在台经营7-Eleven便利店，以此带动中国零售业的改革。1992年，香港牛奶公司得到特许授权在深圳成立第一家7-Eleven便利店，从此拉开中国连锁便利店的序幕。据国家统计局数据显示，截至2012年，我国便利店门店总数达13，277家。2013年底，中国共有7-Eleven便利店4920家；到2014年，山东省大约有20家。2012年，山东众邸便利生活有限公司与柒一拾壹（中国）投资有限公司合作，在青岛开始经营第一家7-Eleven便利店，同时山东省也是7-Eleven在中国大陆的第五个特许经营区域。

三、山东省7-Eleven连锁便利店的发展环境分析

1.外部环境

PEST分析法是战略外部环境分析基本工具，本文主要利用PEST分析法对山东省7-Eleven连锁便利店的外部经营环境进行分析。

（1）政治环境

国家宏观政策和山东省对便利店行业的政策为便利店在山东发展便利店提供了政策上的支持。

（2）经济环境

2013年山东省人均地区生产总值为9006美元。根据国外零售业发展和国民经济发展水平研究认为，便利店引入的最佳时机为人均GDP达到3000美元；便利店的成长期为人均GDP5000美元-6000美元。由此可见，山东省已经进入便利店发展的成熟期。

（3）社会环境

山东省2010年全国人口普查结果显示，山东省常住人口为9536万人，15-64岁的人口比重为72.9%。便利店的经营特征满足了14-40岁这个年龄阶段人的需求，这为便利店经营提供了巨大的潜在消费群体。

（4）技术环境

7-Eleven便利店的发展越来越依托于先进的技术设施，山东便利店发展具有良好的技术环境基础。

2.内部环境

对山东省7-Eleven便利店所处的内部环境，主要运用SWOT分析，就是对企业自身存在的优势、劣势、机会、威胁进行分析。

（1）优势

①7-Eleven连锁便利店具有强大的品牌优势

目前，7-Eleven便利店分布于全球16个国家和地区，拥有超过4万家的连锁店铺，是世界上拥有连锁店铺数量最多的连锁便利企业。

②7-Eleven连锁便利店具有先进的服务理念

7-Eleven便利店是新生活方式的倡导者，7-Eleven致力于产品与服务的创新，不断推出高质量、高便利、满足消费者需求的新产品。

③山东7-Eleven便利店有强大的事业经营能力

7-Eleven拥有完整的零售供应链，从商品设计、开发、生产、配送到销售，由专业经营团队紧密结合与严密管控。

（2）劣势

①山东7-Eleven便利店目前的品牌认知度较低

山东第一家7-Eleven便利店于2012年11月7日在青岛开业，至今只在青岛市开设20家，在山东其他城市均没有打开市场。在品牌认知度方面，7-Eleven便利店还没有真正的进驻到社区居民的心里，这是山东地区7-Eleven便利店面临的困境之一。

②山东7-Eleven便利店提供的便民服务不全面

山东7-Eleven便利店在多样化服务方面仍需完善和加强。7-Eleven以创意“增值”为原则，积极开发极具特色的便民服务。

（3）机会

①有利的政策支持

宏观经济形势良好，山东零售业发展有较大的政策扶持。国家鼓励消费，扩大内需，这使零售业也有较高的增长速度，大约在10%左右，零售业务在中国的发展无疑是有良好的潜力。

②市场空间巨大

山东地区7-Eleven便利店有较大的市场空间。零售业发展迅猛，目前仅在青岛开店的7-Eleven市场空间巨大，山东沿海发达城市如烟台、威海等，有较好的进入机会，在进驻市场后进行完善的战略布局，实现山东地区的便利店繁荣发展、

（4）威胁

①行业内竞争激烈

便利店进入门槛较低，行业内竞争越加激烈。零售业的进入壁垒低，平均利润率不高，企业进入剥离时代。以青岛市为例，迷你岛便利店2009年进入青岛市场，其经营理念和7-Eleven相似，在多样化服务方面与相关部门先达成合作，造成7-Eleven在开拓市场上的一些困难。

②不同行业的竞争

超市业态本身在北京竞争激烈，而目前山东的便利店在选址、商品等方面与超市都有一定的重合性，价格比超市高出10%-15%，超市有明显的价格优势。由于食杂店也能满足消费者的便利性需求，在选址、经营商品、经营时间、经营价格上与山东目前的便利店有一定的相似性，也是山东7-Eleven的主要竞争对手。

总结以上对山东7-Eleven便利店发展环境的分析，在包括政治、经济、人口、技术等宏观环境上，山东地区有较好的发展基础。在对自身优劣势和机会威胁的分析方面，虽然面临行业内的竞争，但随着消费者生活观念的改变，市场潜力巨大，整体上还是有很大的发展空间。

四、山东省7-Eleven便利店经营策略建议

山东地区经济水平的发展与居民生活水平的提高，休闲与娱乐活动增加，消费者的生活方式发生变化，消费方式同时也会改变，必然会产生大量的便利性需求，山东省7-Eleven便利店在未来的市场开拓上有很大的潜力。结合以上相关分析，对山东7-Eleven便利店提出下列建议，为其未来的发展提供借鉴。

1.加快开拓市场步伐，真正的形成品牌共识度

山东省的经济发展水平在全国名列前茅，人均GDP已经完全符合国外零售业的发展水平，正处于适合发展便利店的成长期。山东地区有巨大的市场需求，相信未来十年7-Eleven便利店在山东地区会取得较好的发展。

2.提升服务水平，开展多样化便民服务

山东7-Eleven便利店应加强对服务项目的开发，服务性商品还是具有很大开发空间，如提供复印、传真等传统便民服务，展览会门票、公交卡充值等，在开展多样化便民服务的同时，更要提升服务人员的服务质量，让7-Eleven真正成为社区居民的另一个家。

3.加强员工培训，提升管理水平

进行员工的标准教育训练，是提升便利店管理水平的必修课。员工整体管理水平的提高，能够有效提高门店的形象，利于发展。

参考文献：

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作者简介：孙益文（1989- ），女，山东青岛人，中国石油大学（华东）经济管理学院硕士研究生，主要从事战略管理与系统优化等研究