华丽转身
——加多宝品牌传播创新之路

刘 珂 张菊兰

（新疆财经大学 新闻与传媒学院，新疆 乌鲁木齐 830012）

华丽转身
——加多宝品牌传播创新之路

刘 珂 张菊兰

（新疆财经大学 新闻与传媒学院，新疆 乌鲁木齐 830012）

在注意力经济时代，凭借一系列品牌传播创新，加多宝集团已经成为行业领头羊。本文以加多宝品牌为例，在分析其存在问题的基础上，论述了加多宝集团在解决问题时所采取的传播创新举措，为其他企业提供了有益借鉴。

品牌传播；创新

一、加多宝品牌发展历程

（一）加多宝品牌的发展

加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业。其旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山雪山矿泉水。从1995年其推出第一罐红色罐装的加多宝凉茶到现在，加多宝凉茶的发展历程分为两个阶段：第一个阶段是1995年到2012年5月。这一阶段主要是加多宝集团生产“红罐王老吉”并租赁广州药业集团的“王老吉商标”。第二阶段是2012年5月到现在。广州药业集团收回“王老吉”商标，加多宝集团推出以自己集团名称命名的红色罐装加多宝凉茶，成功实现了加多宝凉茶的去“王老吉”化的品牌转换，并且积极开拓海外市场。

（二）加多宝凉茶品牌传播价值分析

品牌正如现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中所说，“品牌产品销售者向购买者长期提供一系列特定的特点、利益和服务”。从产品层面来说，加多宝凉茶主要体现的是辨别功能，用于一产品区别另一产品，内容较为单一，价值较小；从品牌层面来说，加多宝凉茶品牌则传递更为丰富的内容和价值。它的基本属性是预防上火的功能性饮料的品牌，精细的市场定位挖掘了新的饮料市场。而携手“中国好声音”共同打造中国最正宗的牌子，吸引了广大消费者长久以来渴望正宗权益的情感性利益。加多宝凉茶品牌的传播贯穿于整个营销传播环节，使品牌形象存在于消费者的脑海中，影响消费者的喜爱、感受、偏好，驱使消费者产生购买行为。

二、加多宝品牌传播过程中存在的问题

（一）区域市场的狭窄化

世界市场制胜的关键是品牌传播。经济全球化进程中，中国企业面临着由中国制造向中国创造转型的问题。在国际市场上与可口可乐等饮料巨头公司相比，不论是品牌资产、价值链、运营手段，还是国际市场份额，都不可同日而语，仍须埋头苦干，夯实基础，打造加多宝凉茶的国际知名度，开垦国内和国际两个市场。

（二）传播手段多样化

新媒体时代来临，媒体由过去的媒介受众大众化转为媒介受众小众化。针对加多宝凉茶各层次消费人群的需求制定出适合人群媒介接受习惯的传播方式，这样才能做到加多宝品牌的精准化营销。

（三）消费者需求多样化

随着人们生活水平的提高，人们的消费水平总体也有了较大幅度的提升，无论是消费观念、消费方式、消费内容，还是消费习惯，都发生了一些重大变化。人们的消费心理和消费行为呈现出个性化、情感化、时尚化等特点。加多宝凉茶单一产品策略难以满足消费者的多样化需求。这都从一个侧面反映出加多宝凉茶品牌的塑造在消费者忠诚度方面仍须花费时间培养。

三、加多宝品牌传播创新举措

加多宝集团苦心经营数十载，凭借传承与创新理念即共创健康时尚饮品，传承中华传统文化，不断求新求变才能在激烈的市场中脱颖而出。

（一）加多宝品牌定位的精细化

品牌定位即在消费者心中占据一个有利的位置。加多宝集团只有清晰地定位企业品牌，才能有效地与消费者建立联系，树立加多宝良好的品牌形象，采用恰当的传播手段与消费者互动。正是清晰的定位，加多宝集团才能够在商标争夺案后迅速占领消费市场。

第一，市场细分。加多宝集团经验颇为丰富。2002年以前该公司的产品主要在闽南一带畅销，2002年以后，其委托专业的调查机构成美公司，调查借助人口统计学和社群营销等方式了解消费需求。根据调查结果，加多宝集团认清了自身产品的优势、劣势，从而进行市场细分，发现了功能性饮料的市场。

第二，选择目标市场。通过市场细分，加多宝集团明确自身的消费者群。就饮料市场而言，细分变量主要涉及受益细分、消费者心理细分、品牌忠诚度细分等因素。加多宝集团针对的群体是年轻时尚的青年、温暖和睦的家人等为主要消费群体。

第三，市场定位。特劳特在《定位》中说，“定位是你对预期顾客要做的事，换句话说，你要在预期顾客的头脑里给产品定位”。定位不是重新创造出一个新的产品，而是通过一系列新的排列组合，改变人脑中固有的印象，从而在消费者脑海中产生新的形象。因此，定位的决定权在消费者手中。而加多宝集团与成美公司合作，预防上火的定位在于挖掘了新的饮料市场，形成差异，突出了产品优势和特色所在，同时避免了与国内外饮料巨头直接竞争。

（二）加多宝品牌广告的创新

广告对品牌传播而言是最为重要的一环。好的广告宣传的产品应该具有强烈的品牌意识。每个品牌的背后一定有产品，但并不是所有的产品都能成为品牌。正如世界著名的品牌标识设计与咨询公司浪涛公司创始人华尔特·浪涛曾说，“产品制造于工厂，品牌创造于心智”。加多宝集团借助相关的传播手段，将产品结合企业文化、价值、个性、消费者利益、消费者本身等要素塑造品牌形象，向消费者传达了品牌价值理念，并最终被消费者接受认可。

从广告内容上看，自2012年商标之争，加多宝集团在2012年前凉茶广告内容为“怕上火喝王老吉”，2012年后变为“正宗凉茶，加多宝出品”为加多宝红罐凉茶的名称转换作准备。2013年3月1日，广告语名称为“怕上火，喝加多宝；全国销量领先的红罐凉茶，改名为加多宝；还是熟悉的味道，还是原来的配方；怕上火，现在喝加多宝”。首先，广告语所传达的内容是逐渐转变的过程。的确，广告名称转变不是一朝一夕就能做到的，稍有不慎就满盘皆输。加多宝集团一方面考虑做到去王老吉化，另一方面又要考虑到消费者的接受能力，所以中间的缓冲阶段推出了“正宗凉茶，加多宝出品”广告语，即告知消费者正宗凉茶是加多宝出品的目的。随着消费者逐渐对正宗加多宝品牌的接受进而推出新的广告语。“怕上火喝加多宝”沿用之前准确定位的“怕上火喝王老吉”的广告语，进行消费者的认知转换，使消费者感到亲切。“全国销量领先的红罐凉茶，改名为加多宝”一则是对第二个广告语的传承，二则是对加多宝凉茶是全国销量领先的红罐凉茶的正名与告知。“还是熟悉的味道，还是原来的配方”是对上一句广告语的解释，目的是告知消费者改名后的产品的品质不变，是对以前“王老吉”市场忠实消费者的吸引。这些都较之前“怕上火喝王老吉”的定位更为清晰准确。

在媒体投放方面，加多宝集团采取点面结合的媒体投放策略。加多宝集团利用央视高覆盖率，把央视作为打造品牌的第一平台，同时结合地方强势媒体。在央视上，2012年11月18日，加多宝集团在2013年央视黄金广告招标会上以8600万元高价拿下“新闻联播”后标版第一单元位置以及《天气预报》1+1最佳广告时段，同时囊括2013年新年和春节两个重大节日进行节事营销。而在地方卫视上，2011年加多宝在8个卫视频道投放广告，到2012年范围扩大到18个频道。卫视选择上，重点选择对凉茶认知度高的浙江卫视、广东南方卫视等地方频道。如2012年加多宝集团赞助浙江卫视的第一季《中国好声音》以6000万冠名费用让当时还处在凉茶商标之争的加多宝凉茶确立了“正宗好凉茶”的良好的品牌印象；2013年，携2亿冠名费的加多宝与《中国好声音》“再续前缘”，深化了加多宝的品牌声誉；2014年，加多宝集团2.5亿元的冠名费在第三季《中国好声音》中如期与大家见面，使加多宝品牌形象持续发酵。加多宝集团在大力投入传统媒体的同时，也注重新媒体的投放，形成遍地开花的效果。加多宝还在微信、微博等社交媒体上开展“红罐随手拍”“加多宝微信好声音”等活动，即为网友或喜爱好音乐的观众参与互动，由过去消费者被动观看变为主动参与，进而实现全民娱乐的盛世。

（三）加多宝品牌体验营销的创新

娱乐营销属于体验营销的一种形式，是借助娱乐活动的方式与消费者的情感建立联系实现互动，将娱乐因素融入产品或服务中，从而达到销售产品、建立客户忠诚度的目的。因此，“情感”“互动”就成为娱乐营销的主要突破口。可以说，无论在电视节目中还是在网络媒体上植入广告，加多宝在凉茶推广力度上较大，花样百出的形式能够吸引消费者参与进来实现互动，引发情感共振，最终产生消费行为。

加多宝品牌传播与目标消费者情感诉求整合的营销方式，不仅是一种营销手段，更是一种营销思维。美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出：“社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响。倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品将越来越没有机会立足。”正是如此，加多宝和《中国好声音》的合作不只是赞助商的身份，更多的是以一个投资人的身份开发好声音和加多宝品牌。“正宗好凉茶+正版好声音”两个品牌的合作起始于品牌理念上的契合，节目火爆的同时也实现了加多宝品牌转换到如今的品牌提升，实现了品牌两个“1+1＞2”的协同效应。此外，第三季加多宝好声音共同孕育新产品，即好声音v罐凉茶横空出世开启了一股以v为名的全新消费时代，由前两季培养出的消费习惯到当下流行的生活模式。例如，其在微博上开创的人生v时刻话题一经发布，一度成为微博话题热门排行榜头条。2014年7月22日，领衔主演《小时代3》的杨幂在微博上晒出加多宝v罐，隔空与主创和粉丝分享了她的v时刻感悟。在借助杨幂明星效应时，也为加多宝凉茶的销售市场增添了人气，引发了全民乐购盛事。一份来自第三方的数据显示，更名后的加多宝凉茶品牌知晓率高达99.6%，品牌第一提及率达47.9%，为凉茶品牌最高，在选择和推荐方面，46.2%的人会向亲友推荐，占据了绝对领先优势。销量也是大幅攀升，整个上半年同比增长已超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%。这些成绩都是与加多宝集团长期坚持努力、大胆求新的营销方式分不开的。

四、加多宝品牌传播创新反思

在注意力经济时代，凭借一系列品牌传播创新，加多宝集团俨然已经成为行业领头羊。这对于其他企业来说，为了争取市场，及时、有效地借助媒介手段树立品牌形象显得尤为重要。但是如果企业在商业利益的刺激下不假思索地一拥而上，最终只能落得个两败俱伤。企业需要清醒地认识到广告宣传的产品只是一时的，通过广告塑造的品牌新形象才是他们今后发展努力的方向。我们看到加多宝品牌形象已经在消费者心中建立起来，但加多宝集团单一化的产品策略仍无法满足消费者的多样化需求，或者说在竞争激烈的市场中，一旦替代产品出现，就可能存在产品老化等问题，陷入不能适应市场需求的窘境。

加多宝集团需要借助已经建立好的品牌形象，明确自身品牌的核心价值，使消费者清晰地记住并识别出品牌的利益点与个性，使品牌清晰度最大化。在这个互动过程中，应建立加多宝品牌与消费者的长效对话机制。而产品更新换代或者新产品的推出则是二者相互作用的产物，凭借“晕轮效应”和消费者先入为主的印象，缩短“新”产品的成长期，提高市场的占有率。只有不断为加多宝品牌注入满足以消费者为中心的时代因素，才能更有效地使品牌深深地扎根于消费者的脑海中。

［1］ 余明阳，舒咏平.论“品牌传播”［J］.国际新闻界，2002（3）：63.

［2］ 段淳林，戴世荣.品牌传播学［M］.广州：华南理工大学出版社，2009：2，42，180.

［3］ 周芷若.全新定位+央视广告王老吉成就“全国品牌”［J］.大市场，2005（9）：98.

［4］ 里斯•特劳特.定位［M］.北京：中国财经出版社，2002：12.

［5］ 李明合.品牌传播创新与经典案例评析［M］.北京：北京大学出版社，2011：220.

G206

A

1674-8883（2016）24-0028-02

本论文为新疆社科

基金项目：媒介文化对新疆社会发展的影响力研究成果之一（14BXW097）

刘珂（1992—），女，河南人，硕士研究生在读，研究方向：文化与传播。