中国网络游戏出口俄罗斯的市场环境与拓展策略

■　镐军亚　周　云　华中科技大学



中国网络游戏出口俄罗斯的市场环境与拓展策略

■镐军亚周云华中科技大学

伴随着科技的进步、人民生活水平的提高，人们的文化娱乐需求也越来越多，其中游戏产业作为文化创意产业的重要组成部分，获得了极大的发展。但喜中有忧，目前中国国内游戏市场日渐饱和，同时中国网络游戏（以下简称网游）企业在占据网游出口份额70%的东南亚市场上又遭受贸易保护措施，在海外的经营越来越困难。中国网游企业必须寻求新的市场，而俄罗斯有可能成为中国网游出口的下一个蓝海。

一、中国网游出口海外市场现状分析

网游产业的发展有着雁形模式的一般特征，即先进口，待国内市场培育到一定程度再由本国自己生产并进一步出口到其他产业欠发达国家，最终形成梯队发展的雁型格局。目前，亚洲地区的网游产业的雁型排布已初步形成：韩国网游产业市值庞大，处于雁首位；中国、日本已摆脱单纯代理模式，积极拓宽海外市场；东南亚地区的网游产业发展仍处于进口初级阶段，尚未形成有品牌竞争力的网游产品。在中国游戏产品海外出口的地区中，东南亚地区占据中国网游出口70%的份额；其次为东亚地区的日本和韩国；较远地区的南北美以及欧洲也是中国网游出口的重要区域。以网游销售收入而言，美国的游戏市场规模位列全球第一，欧洲市场同样是与北美相当的成熟游戏市场，但目前其发展速度不及亚洲；俄罗斯、中东等市场则进一步打开，成为中国网游出口的新的增长点。

2014年，中国网游海外市场销售收入再创新高，实际销售收入达到30.76亿美元，比2013年增长了69%，但中国网游企业在积极进军海外市场中，并不是一帆风顺的，中国网游企业首先遭遇到进口国的贸易保护主义措施。例如，越南在2010年施行网吧“宵禁令”使得网游用户的消费人数和消费时间减少，同时，越南政府还通过停止游戏运营许可审批、暂停发放游戏许可证等方式，以限制我国网游企业产品在越南的推广；而巴西则通过征收高额税费的方式，使得输入的游戏产品定价上涨、出口网游产品的价格竞争优势不再明显。可以预见，遵循雁阵模式的一般规律，网游产业处于起步阶段的发展中国家，将更加重视对本国网游产业的培育和保护，中国网游产品出口东南亚各国将越来越难以获得高额利润。对于日韩市场，日韩两国与中国地理位置相近，其文化也深受中国古文明的影响，文化距离较近，比较容易接受中国的网游产品，但日韩两国在经过本国游戏市场的高速发展之后，比中国更早地面临了用户增长放缓、网游市场供大于求的状况。因此，要持续渗入日韩市场也是比较困难的。

对于中国网游海企业外出口的另一区域欧美市场而言，虽然其市场规模庞大，又具备众多有消费能力的网游群体，但欧美国家的消费者却是相当挑剔的，中国网游企业面临着更高的技术门槛。例如，3D游戏研发难度大，且欧美用户传统地并不认同中国网游产品的质量，在网游出口的过程中，面临进口国高昂的代理成本。而另一方面，俄罗斯由于地缘优势及庞大的地理人口优势，有可能成为中国网游出口的下一个蓝海，尤其是近几年来，中俄两国文化交往频繁，为中国网游出口俄罗斯营造了良好的文化环境，完美时空的总裁竺琦认为，俄罗斯的人口优势保证了其互联网用户的庞大基数，而这是东南亚小国无可比拟的，俄罗斯有望成为中国网游出口的下一个增长点。

二、中国网游出口俄罗斯的市场环境分析

（一）社会经济环境分析

俄罗斯，地跨欧亚两洲，国土面积1707.5万平方公里，资源丰富。人均国民收入达到12735美元，属于高收入国家。俄罗斯国内政治环境稳定，国际信用评级较高，其基础设施状况良好，人均交通设施拥有量居金砖国家首位；俄罗斯还具有完善的通信设施，互联网用户数量达到800万，位列欧洲第一位。另外，俄罗斯的社会福利水平高于一般的发展中国家，良好的社会福利保障、较高的人均国民收入，意味着俄罗斯游戏用户消费意愿和购买力较强，俄罗斯人均游戏支出金额也位列东欧第一。事实上，俄罗斯拥有4000万网络游戏用户，在互联网用户结构上，俄罗斯移动终端的用户每年按64%的比例增长，超过pc端。2012年，俄罗斯有4522万手机用户，2013年手游营业收入在时5亿美元，预计2016年将达到8亿美元左右，手机用户基数使得手游将成为俄罗斯网游出口的利润增长点。

（二）人口教育环境分析

人口教育因素，是影响游戏产品出口营销的一个关键要素。俄罗斯人口1.43亿，男女比例失调，女性居多，占总人口的54%，且人口的地域分布极不均匀，全国4/5的人口集中在欧洲地区。虽然俄罗斯的人口近20年来一直呈现负增长，但近两年，由于俄罗斯政府高度重视人口增长问题，出台各项鼓励生育的政策，人口负增长有所遏制，出现良好发展趋势。具有较高教育背景的人群及开放的观念，为信息产业的整体发展和应用提供了良好的人文环境。俄罗斯人的平均受教育水平较高，25～39岁人群中有39%拥有高等教育学历，人口素质非常高。同时，俄罗斯家庭对游戏产品有较好的社会认知，对游戏产品的主观态度也更为乐观。有60%的家长认为，在保证合理的网游产品选择和时间控制下，游戏可以激发孩子的想象力，有助于了解更多信息，促进孩子的社交生活；有15%的家长表示，愿意同孩子分享游戏，促进情感交流。

（三）政策法律环境分析

在国际上，有许多展览及网游竞技平台，都体现了各国发展网络游戏的开放政策。如美国E3展、东京电玩展、德国科隆展、亚洲网络游戏大赛、中国国际数码互动娱乐展览会等，通过组织国内企业参与竞赛，加强了与国际上优秀网游企业的交流，并提供了双方对外投资及版权交易的机会。相对来说，俄罗斯盗版问题比较猖獗，有数据显示，按至少下载一次盗版游戏的游戏玩家比例测算，德国的盗版率为22%，其次为美国30%的盗版率，巴西64%的比例，而俄罗斯的盗版率高达73%，位居榜首。然而，对于在国内就久经盗版问题考验的中国网游厂商来说，俄罗斯的盗版问题并不构成实质性难题。俄罗斯出于加入世贸组织及规范国内经济的初衷,在2013年通过了《反盗版法》，并于2014年对其进行了修订，该法借鉴了美国SOPA法案，将对网络盗版将进行严厉打击。这对中国出口网络游戏的生产企业也提出了更高的要求，没有自主研发创新能力的企业在此政策法规下将难以为继。

（四）技术支撑环境分析

网游的推广与开发需要互联网技术的支撑，而4G网络技术的普及又为网游用户提供了更清晰流畅的画面，加上4G网络下高速下载速率更是大大提升了网游用户的体验和喜爱。目前，中国通信技术发展迅速，中国通信技术部门制定的4G标准为国际上大多数国家所认可，全球102家运营商加入了由中国移动发起的TD-LTE全球发展倡议组织（GTI）。伴随着移动互联网宽带提升，智能手机移动终端设备更新换代，随之而来将使得更多用户可以以更低的成本使用智能移动终端，并有机会接触移动终端里的网络游戏。中俄在网络技术发展方面都有一定的基础或支撑，尤其是中国的智能手机因其物美价廉，赢得了众多海外用户的认可，在俄罗斯也有很好的用户认同基础。俄罗斯通信公司调查显示，中国的智能手机在俄罗斯的销售量排名第一，使用中国智能手机的人数占到30%的比例，应该说通信技术创新及智能移动终端的普及，为游戏产业的国际化发展提供了良好的技术环境。

（五）文化环境分析

游戏天然带着文化属性。在中国网游走向海外的过程中，去认识输入国的文化价值，并促使进口国理解我国的文化内涵，成为网游走向海外成功的关键。许多中国本土优秀的网游企业也正是创新地运用中国千年积淀的神话故事和跌宕起伏的历史为素材生产了一批广受海外市场认可的网游产品。当然，中国出口俄罗斯的游戏产品，要更能体现俄罗斯的文化价值，增加俄罗斯人的文化认同度。庆幸的是，中俄两国在地理位置上相互毗邻，文化交流在近几年来也日益加强，迄今为止，中俄为促进文化交流举办了诸如“国家年”、“旅游年”和“语言年”等活动，2015年在中国举办的“俄罗斯文化节”展现了俄罗斯的文化魅力，2016年也将在俄罗斯举办“中国年”。中俄两国之间的文化交流活动，必将为两国游戏产业的发展提供良好的文化环境，也将为中国网游企业的网游出口搭建更好的营销宣传平台。

三、中国网游拓展俄罗斯市场的策略

（一）提高自主创新能力，规避法律风险

伴随着俄罗斯《反盗版法》修正案的实施，可以预期俄罗斯国内对盗版问题将要采取严厉措施，绝不只是说说而已。因此，在此背景下，中国网游厂商应坚持自主研发高品质网游产品，规避由此可能带来的法律风险，而高素质人才是提高网游自主创新能力的关键。目前，国内的网游开发人员队伍薄弱，素质参差不齐，与庞大的行业产值总量和需求相比，存在较大差距。从业人员整体素质的低下使得我国网游无法与国外高端精细制作相竞争，而低水平的开发更造成我国网游同质性，无法适应和跟上玩家们新的游戏理念以及升级的市场需求。因此，为了促进中国网游出海，除了在国内采取措施培养优秀的开发人员之外，有条件的网游企业还可以考虑从国外引进高素质人才，高素质人才的引进一方面可以起到“鲶鱼”效应，另一方面有利于吸收新的研发理念，并在合作中碰撞出创意的火花。

（二）积极拓展网游出口运营新模式

中国游戏企业在海外出口的实践中，形成了多种运营模式，主要分为两个类别：非独立运营出口模式和独立运营出口模式。非独立运营出口包括代理运营和联合运营模式两种模式，由于授权代理收益稳定，追加的运营成本低等优点，中国网游企业在出口初期往往采用这种模式。但代理模式下，网游出口的大部分收益由代理商获得，网游出口企业仅能获得约30%的利润；而联合运营模式通常运用于较为成熟、贸易限制较多且文化之间差异较大的市场，具有收益高，成本适度、风险相对较低的优点，独立运营出口模式主要包括自建公司及海外研发、全球运营模式。独立运营模式在出口运营上更具主动性和灵活性，利润率也更高。中国网游企业也在海外出口的过程中积极探索新的运营模式，如促进网游产品与硬件设备生产商合作出口，2014年华为与完美世界合作，助推其海外产品销售就是一例。中国网游企业出口海外选择何种运营模式，应充分考虑自身资源与实力、海外运营经验及产品、行业特性，并在成长过程中总结改进。

（三）大力发展手游及社交网络游戏

移动互联网用户数量的成倍增长为手游的推广奠定了用户基础。俄罗斯总人口1.4亿，移动终端数2.2亿，人均移动终端持有数1.5部，近几年伴随着通信技术的发展，俄罗斯乃至全球的手机游戏都急速增长。另一方面，Wi-Fi的普及也让手游有了更大的施展空间，随着Wi-Fi的普及，用户接入游戏的成本也在降低。有资料显示，俄罗斯社交游戏规模越来越大，在社交游戏类别中的用户62%为女性，且具有年轻化（平均年龄30）、收入高（平均收入达到1.5万美元）、受教育水平高的特征，也倾向在社交平台上花费更多时间。俄罗斯地域辽阔，移动终端的携带比pc更为方便，这也在一定程度上预示着俄罗斯手游及社交网络游戏的消费市场前景，对中国网游出口企业来说，更快地布局最有消费潜力的市场，无疑是最有先见之明的做法。

（四）结合俄罗斯本土文化意象创新网游产品

在中国网游出口海外的过程中，如何让具有不同文化背景的人接受中国网游产品，这是实现走向海外的关键。简单地将本国游戏产品翻译成外文游戏，是很难打动进口国玩家的内心的，美国暴雪公司的《魔兽世界》为如何更好地将进出口国的文化融合，就提供了经典案例：它把中国传统元素，包括熊猫、武术和僧人元素引入到产品制作中，并以中国这三个典型元素塑造了熊猫人和武僧形象，更为难得的是《魔兽世界》对古典语言的拿捏非常到位，对中国故事的归典新说的创意则令人十分惊叹，这或许就是《魔兽世界》风靡世界10年而不衰的重要原因之一。由于俄罗斯地域辽阔，横跨欧亚两洲，其文化既受东方文明影响同时又受西方文化制约，具有东西方文化结合部的特质。同时，其丰富的本土文化内涵还体现在俄罗斯极具风格的建筑、民间艺术以及神话故事中，这些都可以作为中国网游研发创作中进行采撷的素材，也是中国企业在拓展俄罗斯市场中，推出具有俄罗斯本土文化内涵的网游产品的文化基础。▲