电视体验类广告表现形式分析

婉 蓉

（作者单位：内蒙古广播电视台广告部）

电视体验类广告表现形式分析

婉 蓉

（作者单位：内蒙古广播电视台广告部）

体验类广告在电视和网络上随处可见，它的主要目的是满足经济时代的消费者诉求，提高其对产品的认可度和接受度。本文对体验类广告表现形式进行分析和概述，为电视体验类广告创作提供方向，实现广告产业的创新和发展。

体验类广告；表现形式；特点分析

体验类广告是电视广告的主要形式，其主要是在营销体验的基础上产生和发展起来的。它是对传统单一产品广告的升级和发展，主要强调消费者在产品使用过程中的体验和感受，进而在产品体验过程中，提高品牌认可度。该种广告模式有助于拉近消费者与产品之间的距离，达到良好的产品宣传效果。

1　体验类广告的特点

体验类广告通过对受众的视觉、听觉、味觉和触觉等感官要素进行呈现，引发消费者的共鸣，进而激发其对产品的购买欲。体验类广告是经济社会发展过程中的产物，其以消费者为中心，强调产品的体验性。它与传统广告的区别在于，以消费者的体验为中心，借助思维活动、情感活动和感官活动等，使消费者对产品进行体验，进而增加对产品的认同感。

1.1互动性

体验类广告的互动性，是指消费者与产品之间的互动，借助互动，使消费者对产品进行了解、满足和认同。

1.2娱乐性

体验类广告娱乐性比较强，能够为消费者带来独特的感官体验。

1.3隐形性

体验类广告与传统广告的最大区别是不再直白地对产品特性进行讲解，而是着重强调产品的体验过程[1]。

2　电视体验类广告表现形式

2.1感官体验类广告

广告对消费者的购买行为具有很大影响。消费者在购买之前，往往是通过广告对产品进行初步了解，然后判定是否对该产品进行购买。因此，体验类广告要强调消费者的购买兴趣，以最大程度地唤起消费者的购买欲望。感官体验类广告，首先要唤起消费者的眼耳口鼻舌等感官冲动，进而达到产品营销的目的。以20世纪八九十年代的经典广告“南方黑芝麻糊”为例，袅袅的芝麻糊清香加上小男孩喝芝麻糊的满足感，透露出浓浓的怀旧情怀，唤起消费者对童年的记忆，进而引起消费者的共鸣，激发消费者对该产品的注意力购买欲，进而借助情怀，达到产品的宣传目的。

2.2情感体验类广告

情感元素在体验类广告中应用比较普遍。广告的根本目的是宣传产品，进而激发消费者的购买欲望。但琳琅满目、大同小异的广告又很容易使消费者产生反感。广告策划人员可以对产品元素进行适当削弱，在广告中融入爱情、亲情和时尚等容易被消费者接受和认可的元素，则更容易唤起消费者内心的情感，使其提高对产品的认可度。以2014版德芙巧克力广告《心的节奏》为例，通过朦胧的雨天和唯美的音乐谱写了男女主人公雨天偶遇的情景。它既与该品牌倡导的浪漫爱情主题相契合，也让观众在唯美的场景中，得到了感官的满足，激发起年轻人爱的情怀，进而达到品牌宣传目的。类似的广告还有很多。例如，百岁山广告、百事可乐广告等。这类广告模式，让消费者得到内心的共鸣，也在一定程度上避免了消费者对广告的反感度[2]。

2.3行动体验类广告

行动体验类广告主要是以消费者的身体体验为主，在广告过程中，借助与消费者的互动，使消费者对该产品进行体验，同时在体验中对广告信息进行接受和认可。以哈尔滨啤酒广告为例，炎热的夏季，一群朋友聚在一起，手捧冰凉的啤酒，一起哈啤。喝完这杯啤酒后，各自回归到匆忙的都市生活轨道中。该类型的广告，以产品作为载体，实现消费者与消费者之间的互动，借助电视广告带给观众以清凉之感。通过体验，无论是广告中的人物，还是消费者本身，似乎与产品的距离更近了，进而激发起消费者的购买欲望，仿佛朋友一起喝啤酒的快乐和清凉也已经沁入到了消费者的内心。

2.4思维体验类广告

思维体验类广告强调的是广告的立体性。无论是广告中的画面、情节、音乐还是文字都能够引发消费者的思考，进而激发消费者的购买欲望。以百岁山广告为例，在唯美浪漫的欧洲风情里，一位老人手执矿泉水，从暮色中走出。一位身穿白纱的美丽姑娘从他面前拿走矿泉水，二人相视一笑。该广告以其不多的片段，引发了观众对广告内容、含义以及男女主人公关系的思考，同时，也突出了广告诠释的“水中贵族”的产品主题。体验类广告不再强调直白的对产品本身进行宣传。借助思维体验，能够引发受众对产品进行更深层次的思考和解读。借助广告，唤起了观众思维层面的活跃度和灵敏度，进而使其对产品更加好奇，从而激发消费者对产品故事的探索和对产品的购买欲望。

2.5关联体验类广告

关联体验类广告属于高层次的体验活动。广告不仅是对产品本身进行诠释，更要调动消费者的情感活动、思维活动和感官活动，进而使观众在独特的体验中，对产品进行接受和认可。以英菲尼迪广告片《完美出逃》为例，女主人公在英菲尼迪广告录制过程中，男友好奇地来到车前，带着她进行了一场说走就走的旅程。唯美的广告画面向观众展示了逃离和旅行的主题，让观众不自知的随着二人的旅程进行未知的探索。该广告片延续了惯有的唯美风格，既赋予了产品以故事性和情感性，也与产品本身所倡导的主题和品牌形象相契合，进而增加受众对该款汽车的好感度和认可度，达到良好的产品宣传效果[3]。

3　结语

商业化背景下，电视广告的内容和形式更加多样化。体验类广告是电视广告发展的主流，其摆脱了传统广告的枯燥性和单一性，赋予产品以丰富的情感内涵，达到良好的宣传效果，从根本上提高受众对产品的接受度和认可度。企业要注重结合产品特性对体验类广告进行科学合理的应用，塑造良好的品牌形象和产品形象，丰富电视广告的整体表现力，推进我国电视广告行业的快速发展。

[1]李玲.浅析电视体验类广告的表现形式[J].新闻知识,2015(7).

[2]马志远,刘菲菲.中西方电视广告诉求表现形式的差异分析[J].大众文艺,2013(13).

[3]王琨,黄钰茸,王科.浅析电视公益广告的创意表现策略[J].电影文学,2010(7).