中国出版传媒并购发展研究

杨佳宁

（辽宁理工学院<原渤海大学文理学院>，辽宁 锦州 121000）

中国出版传媒并购发展研究

杨佳宁

（辽宁理工学院<原渤海大学文理学院>，辽宁 锦州 121000）

传媒业在现今已经成为社会和经济市场的重要组成部分。传媒业的繁荣，不仅可以拉动经济的发展，促进传统行业的转向，还可以丰富人民的精神生活，提高民众的文化素养。我国的传媒业在初期发展过程中过度注重意识形态的发展而在一定程度上忽视了经济性的发展。改革开放之后，我国的传媒业逐渐在市场上崭露头角，发展至今已小成气候。然而，我国的传媒业因发展过晚，不如西方传媒业经营经验丰富。所以，本文在分析外国传媒业并购历史及并购特点的基础上，分析中国传媒业并购发展。

中国传媒业；国外传媒业；并购；跨界

一、外国出版传媒业的并购历史

外国出版传媒在很早以前就采用了适应市场的运营方式，所以并购的历史长、体制成熟。研究外国出版传媒业的并购历史，对于我国的传媒业并购有很大的指导作用。随着西方经济的发展，西方传媒业共经历了五次并购浪潮。

（一）第一次并购浪潮（1898～1904）

第一次并购浪潮起源于19世纪末期，在1898～1902年达到顶峰，又在20世纪初结束。这次并购活动的特点是行业上多为传统工业，而且规模较大、范围较广，从而形成了很多的行业垄断。报业作为传统传媒的代表参与了这次资本主义世界的并购浪潮，并产生了最早的新闻传媒集团。报业的初始报社纷纷展开并购，建立新闻传媒集团，控制新闻传媒业。这次并购浪潮在1904年结束，结束的原因是1904年美国股票市场崩盘，导致企业缺乏并购的融资来源，进而平息了第一次并购浪潮。

（二）第二次并购浪潮（1916～1929）

第二次并购浪潮发生在20世纪20年代。不同于第一次为了垄断而并购，第二次并购是已经垄断的大公司主导的、为了形成寡头而进行的并购。在这次并购中，企业逐渐注重经营和盈利，被并购公司也从被动兼并转变为主动出售。企业并购体制逐渐成熟。许多企业进行跨行业合并，从而产生了综合性企业，加剧了市场上的竞争。

在第二次并购浪潮中，报团实力大大加强，大型报社顺势尝试跨行业的经营。其中赫斯特报的拥有者赫斯特将报团逐渐打造成一个庞大的媒体报纸、杂志、特写辛迪加、无线广播以及电影等，在1935年拥有26家日报。通过一系列并购，报业的垄断格局也逐渐形成。

（三）第三次并购浪潮（1965～1969）

第三次并购浪潮发生在二战战后时期。这次并购浪潮起源于20世纪50年代，在1967～1969年达到高潮，在20世纪60年代结束。这次并购以混合并购为主要形式，产生了一批更大、更全面的大型垄断公司。本次并购浪潮期间形成了大量的综合型企业，但这些并购并没有明显地加重行业的垄断。

在这次并购期间，随着科学技术的发展，广播电视媒体发展迅速，不断地挤压着传统纸媒的利润。另一方面，美国通讯委员会（FCC）对传媒业的管制也不断加强，制定了一系列的反垄断政策，比如：媒体不能相互持有股权；一家公司在一个市场只能拥有一个电视台；一家公司只能运营一个电视网，等等。

在这次并购浪潮中，除新媒体发展外，另一大现象是并购逐渐走出国界，放眼全球，出现了多个跨国并购的成功案例。1935年，加拿大人汤姆森进入英国传媒界经营电视业，吞并了肯姆斯莱报团形成“汤姆森集团”。1966年，该集团购入严重亏损的《泰晤士报》，轰动一时。20世纪60年代，斯克里普斯霍华德、赫斯特和纽豪斯成为美国最大的三家报业集团。

（四）第四次并购浪潮（1984～1989）

第四次并购浪潮起源于20世纪80年代，于1988～1989年达到高潮。在这次并购浪潮中，出现了弱者并购强者的杠杆并购形式。并购企业的范围逐渐扩大，目标也立足全球，放眼世界，发生了更多的跨国并购案。

在这次并购浪潮中，出现了大量的新并购方法，呈现了新的特征。投资银行的作用日益呈现，给并购活动提供了大量的资金支持，同时开始出现了垃圾债券。而且这次并购更具有策略性，单纯的无关兼并减少。并购活动逐渐规范并更加积极地进行资金的运筹。得益于债券资金的使用，小公司并购大公司日趋简易。并购活动的国际性日益增强，西方发达国家相互兼并，跨国大型企业的兼并案频频出现。同时，政府的政策行业管制逐渐宽松，促使并购活动进一步增加。这次并购浪潮的规模之大，对世界各国产生了极大的影响，推动了市场经济的快速发展。

在风起云涌的第四次并购浪潮中，传媒业随之进入加速并购发展期。从澳大利亚走出来的默多克疯狂发展，在收购了都市传媒的6个大型电视台后成了美国第四大电视网络公司。德国的贝塔斯曼也趁机进军美国，控制了美国22%的纸皮书市场。1989年，时代公司以151亿美元并购了华纳公司，组建了时代华纳公司。

（五）第五次并购浪潮（近期）

第五次并购浪潮发生在20世纪90年代，延续至今，且呈现愈演愈烈的趋势。这次并购浪潮的政治背景是冷战的结束和全球化的进一步发展。随着冷战的结束，西方国家进入战后最长的扩张期，政府的管制进一步放宽。在这次并购浪潮中，强强联合所占比例比较多，并购金额巨大。而且不同于以往，跨行业并购逐渐减少，垄断行为得到了各国政府的默许甚至支持。这次并购极大地冲击了市场结构，大企业的优势日益明显，刺激更多的企业参与并购。

在第五次并购浪潮中，中国也占有了一席之地。过去几年，中国企业的并购数量一直以70%的速度增长。2004年，联想公司更是通过兼并IBM的个人电脑部分，跻身世界500强之列。

在这次并购浪潮中，传媒业也丝毫不逊色。美国在线与时代华纳公司成功合并，一度轰动了世界。在这次并购浪潮中，传媒业的世界格局大体形成。第五次并购浪潮至今仍然持续，并购行为也更加成熟。

二、并购活动的类型

由于国外传媒业的并购活动要比我国成熟很多，所以了解外国传媒大业的常见并购经营方式十分有益于中国传媒并购活动的开展。经过分析，外国传媒业的并购经营有以下几种目的。

（一）以并购的方式获得新部门

随着世界经济的发展，综合型企业的优势逐渐体现，传媒企业也要随着自己的需求建立新的部门，获得新的能力。传媒企业获得新部门，可以通过自己的力量直接创建，也可以凭借自己的运营能力，并购其他企业来获得新的部门。自己创建虽然花费的资金少，但是从零起步，风险较高，时间较长，容易错过好的时间窗口。并购获得可以直接获取原公司的市场资源和品牌资源，降低了成本，缩短了时间，但是前期需要的资金较多，还要对新公司进行整改合并，难度也很大。从国外传媒业的经历来看，绝大多数传媒集团都采用了并购而没有通过自己直接创建的方式获得新部门。

（二）以并购的方式完善公司战略

公司战略给一个公司提供了发展方向。公司战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。很多公司的并购活动，都是服从公司战略的指导。

（三）干预行业资源，扩大经营规模

扩大经营规模常常是传媒企业实施并购活动的重要原因。在企业实现扩张之时，并购其他企业要比自身扩张要好很多。一般来说，如果合并后的新公司的总体实力高于原公司的实力总和，即可算作产生了“1+1＞2”的效果，即协同效益。产生协同效益也是扩张型并购的主要目标。

公司发展的不同时期，其并购的目的会有所不同。若企业规模尚小，尚处于成长期，进行企业并购多是为了扩大企业的经营规模；若企业是已经初具规模的传媒巨头，其并购活动就会更多地考虑协同效应。

三、并购模式

并购活动中，被并购的目标公司类型也是购买方需要考虑的重点。根据被并购的企业类型不同，国外的传媒业并购可分为横向并购、纵向并购、混合并购几种。

（一）横向并购模式

所谓横向并购，指的是处于同行业中的公司之间的并购。一般二者之间多具有竞争关系。在传媒业中，横向并购一般体现为两种形式，第一种是同类媒体的并购，另一种是综合型集团之间的并购。进行横向并购的效果包括使经济更成规模、消除竞争、拓展市场、增强实力。在行业初期，并购多为横向并购模式。因横向并购可产生规模经济、消除行业竞争，故横向并购是各国反垄断的重点。如果并购的各方在合并后实力可以得到明显的提高，其并购意向就会使政府非常的恐慌，并试图以反垄断为由破坏掉他们的合作。不过从近期各国的政策来看，政府对于横向并购的敏感度正在逐渐降低。

（二）纵向并购

纵向并购指的是处于产业链上下游的公司进行合并。纵向并购在传媒业中体现多为出版企业并购印刷、发行公司，或电视制作公司并购电视台。与横向并购不同，纵向并购多追求效率的提高，而非实力的直接增强。纵向并购在扩大规模的同时可以将上下游企业归入控制，以求生产、交易和代理成本的降低，和时间、企划的协作，将市场的影响因素降到最低。传媒企业的纵向并购，降低了成本，增强了稳定性。电影电视制作企业如果可以控制发行、播放渠道，无疑会让自己如虎添翼。另外，纵向并购还可以在扩大规模的同时避免政府部门的反垄断审查。

（三）混合并购

混合并购，就是既不并购自己的竞争对手，又不并购自己上下游企业的并购方式。传媒行业的混合并购一般是指媒体企业实施超出自己系统范围的兼并，以扩大规模，提高市场占有率。通过这种方式实施兼并，可以实现多元化经营，还可以降低风险，增强稳定性。传媒行业通过混合并购整合资源，促进新媒体的融合，还可平衡营收。

（四）影响企业并购模式选择的因素

如果没有选择合适的并购模式，就不能获得足够好的效果。一般来讲，影响企业选择其并购模式有以下原因：企业的产权、企业的发展战略、所在行业的市场结构。

在众多企业中，业主制与合伙制自然人的产权制度往往更倾向于扩大经营规模、获得更大利益，故实现并购活动较多。除产权制度的影响外，企业的发展状况也是影响并购活动的重要原因。传媒企业发展初期，多规模不大，规模较弱，故多采用横向并购的方式整合业界。而当企业已经获得一定发展时，就会转而选择纵向并购的方式，打通供给、产出、发售之间的隔阂，从而使自己的利益最大化，延续自己的市场活力。

企业并购活动的进行，很大程度上也取决于其制定的发展战略。传媒企业也是如此。发展战略多基于企业的长远发展考虑，一旦确定便不会轻易改变。所以，企业的并购有很多也是服从企业发展战略的结果。如果说传媒企业并购的内因包括发展战略、发展阶段，那么市场结构及政府管制政策就是企业并购的外因。市场的自由度、政府的扶植与管制政策，在很大程度上影响了企业并购的实施。

四、我国传媒业的发展现状及发展展望

在我国传媒业发展初期，曾走过一些弯路，迷信了苏联的意识形态为先的理论，忽视了传媒业的市场化。随着中国经济的发展和开放，传媒业的发展也逐渐和世界接轨，传媒企业并购案也逐渐规范起来。

中国传媒企业通过并购发展，一大优势就是政府政策的扶植。早在2001年，政府就开始着重促进指导文化产业的发展。在2003年发行的《文化体制改革试点屮支持文化产业发展的规定试行》中，明确指出国有发行集团、转制为企业的科技类报刊和出版单位，在国有投资主体控股的前提下，允许吸收国内其他社会资本投资；通过股份制改造实现投资主体多元化的文化企业，符合条件的申请上市。在这些政策的鼓励下，我国的传媒业如雨后春笋般快速发展。

五、结语

我国传媒业在改革开放后的发展期间，有进步也有不足，有优势也有挑战。但是我国的传媒企业毕竟起步很晚，所以我们很有必要研究外国传媒业的并购，从而制定我国传媒业的发展策略。相信通过对外国企业的透彻分析和对本国的摸索，我国传媒业的发展前途必将更加美好。

［1］ 王菲.中国出版传媒并购发展研究［D］.湖南师范大学，2013.

［2］ 吴立斌.中国媒体的国际传播及影响力研究［D］.中共中央党校，2011.

［3］ 张梅燕.从大并购到大融合：中国传媒业发展趋势［J］.开放导报，2016（02）：64-69.

［4］ 周玉波，王菲.国外传媒集团并购策略及其借鉴价值［J］.现代出版，2012（04）：60-64.

G239.2

A

1674-8883（2016）18-0066-02

杨佳宁（1994—），女，黑龙江齐齐哈尔人，辽宁理工学院（原渤海大学文理学院）广播电视学专业本科在读。