如何做好一本儿童玩具书
——以《杜莱百变创意玩具书》为例

姚煊雨

（首都师范大学，北京 100048）

如何做好一本儿童玩具书
——以《杜莱百变创意玩具书》为例

姚煊雨

（首都师范大学，北京 100048）

在出版行业不断式微的当下，少儿类图书凭借家长对孩子阅读的重视、对数字浪潮具有较强免疫力等优势，在市场占有率、码洋比重、品种增长率等各方面持续保持着高速增长。然而，在精彩纷呈的少儿图书市场也存在着图书质量参差不齐、功能定位模糊等问题。如何优化少儿图书仍具有分析探讨的必要。少儿图书品类多样，本文将与低幼群体联系最为紧密的儿童玩具书作为研究载体，并通过对《杜莱百变创意玩具书》的实例研究，对如何出版一本优质的儿童玩具书提出出版单位要发掘真正了解儿童的作家、坚持儿童本位、树立品牌意识的建议。

儿童；玩具书；创意；出版

一、儿童玩具书的概述

（一）什么是儿童玩具书

儿童玩具书是少儿图书出版领域的一个重要类别，关于它的定义没有明确单一的界定。笔者认为，儿童玩具书是一类以0～6岁的婴幼儿为主要目标读者，融合了玩具的趣味与功能，包含了立体书、洞洞书、游戏书、可动书等多种形式的图书。儿童玩具书最大的特点在于它具有“寓教于乐”的功能，它能使阅读行为转化为游戏方式，让儿童从中获取丰富的娱乐感，同时又具备书的内容与形式，帮助儿童培养出阅读的感觉。

（二）儿童玩具书的特点

儿童玩具书因其特殊的读者对象与功能，从内容设定到装帧设计均呈现出了不同于普通书籍的特点。

1.以图为主，以文为辅的内容形式。由于儿童的识字水平和文字理解能力都较低，所以图片占据了玩具书的大部分篇幅。图片不仅能够以其生动直观的特点来吸引小读者，而且可以传神地表达出文字的精髓、营造完美的意境。

2.建构立体的阅读方式。儿童玩具书不同于普通书籍的翻页阅读，它通过嵌入附件、设置机关、配合光影等方式，利用声音、空间与图像的延伸，使儿童在推、拉、展开中实现立体化阅读。

3.色彩鲜艳的设计风格。儿童无法通过概念和逻辑去理解外在事物，而是凭借丰富的感受力来认识世界的。高饱和度的色彩容易吸引儿童读者的目光，在给予他们视觉冲击力的同时激发他们的想象力，而且鲜艳的色彩有利于帮助儿童对颜色进行辨识。

（三）研究儿童玩具书的意义

玩具书创始于13世纪，流行过许多代年轻人或儿童，原本是用来教人们学习知识的互动型教具。［1］最早的儿童玩具书主要以翻动纸片的方式来制作，随着机械设计水平的提高和彩色印刷术的兴起，儿童玩具书的形式日趋多样，色彩也愈渐丰富和鲜艳。时至今日，儿童玩具书流经几个世纪仍受欢迎，并且凭借自身的趣味性与益智功能，成为幼儿初识世界时最合适的工具。

优质的儿童玩具书，不仅有利于优化幼儿的信息空间，而且可成为出版行业持续稳定的增长点，因而对儿童玩具书的研究具有重要价值。本文以目前活跃于市场的《杜莱百变创意玩具书》为例，探析其成功的原因。

二、《杜莱百变创意玩具书》的研究与分析

埃尔维·杜莱是享誉世界的欧洲童书大师，他创作的童书被翻译成27种语言，在多个国家受到欢迎，也获得了“博洛尼亚国际童书节非小说类大奖”“儿童文学小人书奖最高荣誉”等多项重要的童书奖。

近年来，《杜莱百变创意玩具书》被接力出版社陆续引进国内，并取得了良好的市场反响。据调查，当当网是其主要的网络销售渠道，在当当网玩具书品类2015年的年度销量榜单中，《杜莱百变创意玩具书》位于第三名，截至2016年7月，《杜莱百变创意玩具书》保持着稳定的销售成绩，并3次跃至单月销量榜的榜首。截至2016年8月30日，在当当网上共有8870条关于此书的商品评论，其中好评8829条，中评41条，差评0条，达到了99.5%的好评率。①“杜莱模式”为何在短时间内就收获了市场的认可值得我们研究与学习。

（一）《杜莱百变创意玩具书》的内容分析

《杜莱百变创意玩具书》包含《光影变变变》《触摸想象大探险》《空间投掷大比拼》《妙趣组合翻翻翻》《颜色宝宝找妈妈》5本，它们涵盖了点、线、面的涂鸦，并且结合了光线、空间与造型，旨在培养幼儿的感知力、想象力、创造力、逻辑力和审美力。每本书都有一个主题，围绕主题的不再是叙事文字，而是启发孩子展开想象的图片与机关设置。

1.以“颠覆”为理念。玩具书需要创意，而“颠覆”正是对创意高水准的呈现。在《杜莱百变创意玩具书》中，世界成了由不同颜色、材料、形状以及光线的组合，呈现出多种模样，而且游戏规则不再由创作者提供固定预设，小读者可根据自己的兴趣点在游戏中创造游戏。例如，《妙趣组合翻翻翻》一书共有14页，每一页都由4个部件构成，能够搭配出超过100种组合，幼儿在把玩时可以随意搭配，蜗牛可以变成柠檬味的，苹果可以是心形的。规则的唯一性消失了，游戏与读者都是自由的。

2.以“儿童”为核心。幼儿处于性格的多变期，对世界充满了好奇心，他们的精力很难集中于一件事物上，好的玩具书首先要吸引幼儿。杜莱玩具书均具有鲜艳的色彩搭配与出人意料的造型，可增强对幼儿的吸引力。例如，《颜色宝宝找妈妈》里选用了高饱和度的蓝、红、紫、黄等，并且将其三三搭配，鲜明之外还勾勒出了撞色艺术感。同时，杜莱很注重激发幼儿的想象力。他创作了一本需要在昏暗环境里“看”的书——《光影变变变》，书中的每一页都雕刻着镂空图案，夜幕降临时，打开手电筒，这些图案便可顺着光的方向，在墙面上、天花板上投影出星海、花园、海洋等奇妙的世界，幼儿可在光影中提升自身的感知力与想象力。

3.以“亲子互动”为实现方式。《杜莱百变创意玩具书》为小读者创造了丰富的想象空间，但是小读者的理解能力有限，需要在家长的陪伴与引导下进行探索与发现。《触摸想象大探险》这本书中，杜莱用特殊材料设计了一条需要手指触摸的“路”，在这条“路”上“行走”时，会发生各种各样的故事，这些故事需要先由家长来编织，然后引导小读者自己来创造新的故事。《空间投掷大比拼》需要家长与小读者一同制作道具，用合适的“球”投入书里的各种洞洞中。而《光影变变变》需要家长为小读者打开手电筒提供光源。每一本书都是一个对话，大人需要在这个过程中学会如何与孩子交流。

（二）《杜莱百变创意玩具书》的功能定位

许多玩具书的功能定位都处于一种模糊的状态，往往是想要达到“寓教于乐”的效果，却造成了教育性不足、娱乐性也欠缺的结果。《杜莱百变创意玩具书》的功能定位明确，以“玩转阅读”与“链接亲子关系”为主。

一方面，对于低幼群体来说，从“玩”中得到的感受力远比文字来得深刻；另一方面，玩具书无游戏规则的特点需要家长增强自身的参与度，家长与小读者在游戏中分享故事、微笑和情绪，亲子互动也就随之加强了。

（三）《杜莱百变创意玩具书》的策划工作

编辑出版工作具有系统性的特点，图书策划贯穿于一本书编辑出版的始终，是十分重要的环节。

1.《杜莱百变创意玩具书》的选题分析。选题是出版工作的第一步，是后期工作的基础。在有利于社会效益的前提下，衡量选题有无价值要看出版物是否能体现“新”与“好”的特点。国内已有的玩具书选题多集中在“认知基础”和“经典童话”上。而杜莱玩具书脱离了“经典童话”的范畴，又不拘泥于“认知基础”，其用无既定规则，无唯一故事梗概的“点子”引导孩子从“玩”走向了“创造”，小读者从听故事的人变成了真正的叙事者，可谓“新颖”。另外，杜莱的每一本书从主题到设计均无重复之处，让小读者在多样的乐趣中认识和创造世界，帮助他们健康成长，可谓“好”。“新”与“好”是一个选题有无价值的落脚点，也是一本书获得市场认可的基础。

2.《杜莱百变创意玩具书》出版风险分析。图书的盈亏风险需要出版社谨慎把控。此套图书是由接力出版社引进版权并在国内出版发行的，笔者认为其取得成功的可能性远高于亏损的风险。首先，杜莱的多部作品已在多国图书市场获得良好反响，并且获得了“博洛尼亚国际童书节非小说类大奖”“儿童文学小人书奖最高荣誉”等多项重要的童书奖，说明包含着杜莱创作理念与风格的“杜莱模式”已被广泛接受了，这是出版方预期它将在中国获得认可的依据。其次，《杜莱百变创意玩具书》的出版风险在于码洋是否符合国内家长的心理预期与经济承受力以及教育理念是否会在国内市场遭遇水土不服这两点上，然而接力出版社成功出版过多部儿童图书所积攒的出版经验与市场影响力，以及杜莱的品牌效应都可以使风险降低。

3.《杜莱百变创意玩具书》的推广工作分析。知晓是认可的前提，一本书要被市场认可，还需要进行推广。在推广工作方面，接力出版社一方面通过名人推介、发表书评、微信平台传授各种玩法等方式，让更多的人了解到杜莱玩具书的特色；一方面开展线下活动来引导儿童爱上阅读，如举办“杜莱创意书体验大赛”，将玩具书制作成1米高的巨型书模，小读者通过触摸、翻翻、投掷等玩法打通观感，将书中的游戏完全变成了现实中的互动，这种活动已超越对图书本身的宣传，升华为对阅读的推广。

在策划上，玩具书一般没有太多内涵，因此在策划中必须充分挖掘关键点。［2］对关键点的挖掘应该是准确的、诚实的、落实到每一个环节上的，这样才能打动购买者。

三、如何做好一本儿童玩具书

出版单位是出版儿童玩具书的真正落实者，是影响我国儿童玩具书的出版质量、出版方向与发展态势的最重要因素。关于如何做好儿童玩具书，笔者对出版单位提出以下建议：

（一）发掘真正了解儿童的作家

《杜莱百变创意玩具书》受到了小读者喜欢，是因为杜莱了解儿童喜欢什么和需要什么。在成为童书作家之前，杜莱首先是一位儿童教育家，他每年都会花大量的时间与世界各地的儿童在一起，走进他们的内心世界。只有了解处于不同成长阶段孩子的性格特征与兴趣偏好，才能创作出他们真正需要的内容。出版社尤其是少儿出版社应该关注我国少儿教育工作者，从中发掘有创作能力的人才，培养出一支真正了解儿童、关心儿童的儿童玩具书作家队伍。

真正了解儿童的作家，一方面能够从儿童本身特点来思考问题，为儿童搭建合适的信息空间，减少成人文化对儿童世界的“入侵”；另一方面，了解和理解儿童更容易激发出创作的灵感，创作出真正有新意的作品。

（二）坚持儿童本位

由于儿童玩具书购买者为家长，因而如何受到家长的青睐就成了出版单位的关注点，而儿童的主体性长期处于被忽视的状态。儿童玩具书市场常年来以家长的偏好进行选题策划的做法导致了儿童玩具书读者对象不准确、功能定位模糊问题的出现。儿童是不同于成人的独立个体，因此儿童心理世界的发展也需要有一个有别于成人的文化环境。［3］一本优质的儿童玩具书首先要适用于它真正的使用者。

使“儿童本位”在玩具书中真正体现，首先，出版单位和儿童玩具书作家要坚持服务于儿童的理念，将对儿童的引导放在比获取经济效益更重的位置；另外，出版单位还要通过微信推广、邀请专家讲座等活动来引导家长站在儿童的角度选择儿童读物，改变家长对图书教育性、实用性的单一要求，改变他们认为儿童玩具书这种“字少图多”的书不值得购买的理念，家长的接受度将影响“儿童本位”在儿童玩具书中的实现程度。

儿童时代的感受，也将影响他长大以后的想象力。玩具书作为幼儿阅读的第一阶梯，对“儿童本位”的坚持显得更为重要。

（三）树立品牌意识

品牌是产品在市场认可中形成的，它会延续消费，为产品带来稳定的市场占有率。杜莱玩具书在销量排行榜上持续名列前茅，在于“杜莱模式”已经具备品牌影响力，成了购买者信任的符号。

随着儿童玩具书市场产品的不断丰富，读者已不再是盲目消费的群体，他们有自己的主张，消费也在逐渐趋于理性。［4］图书品牌化之路愈加迫切。出版单位可以通过打造“优秀作家系列作品”“优秀主题系列作品”等方式来拓展儿童玩具书的品牌化，将一个优秀儿童玩具书作家、一本优秀儿童玩具书作品的影响力从一个点化为一个面。

儿童玩具书的品牌化代表着该类图书不断地实现高品质与高市场认可度，而这又将转化为出版业的经济收益，这是兼顾社会效益与经济效益的有力举措，值得出版单位为之努力。

注释：①数据来源：当当网。

［1］ 龚婷.儿童玩具书策划与装帧设计［D］.南京艺术学院，2014.

［2］ 崔晔.解析玩具书创新难题［J］.青年记者，2010（35）：74-75.

［3］ 王青.家长选择儿童读物的问题与对策研究［D］.西南大学，2011.

［4］ 朱薇.我国儿童玩具书市场前景分析［J］.出版广角，2016（08）：60-61.

G230

A

1674-8883（2016）18-0302-02

姚煊雨，女，首都师范大学编辑出版学专业研究生二年级。